S8數字營銷把脈聯想式互聯網思維

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舉報 2014-05-22

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四月和五月，手機行業新品扎堆。這其中，一款“互聯網手機”，從規劃產品到搶先體驗僅用一個月時間；首批發貨5萬支，開賣一秒內被搶盡；隨后補貨20萬臺，同樣開賣即呈缺貨狀態；不到一周內再發貨，亦在30分鐘內搶光...

這款互聯網手機黃金斗士S8，不是來自小米這個擁有互聯網思維“小而美好”的新型企業，而是來自聯想這艘千億大船。

也全非意料之外。一直以來，聯想都具備快速的學習意識及應變能力，善于吸取新事物的精髓融入企業自身DNA，完善和提升原有的業務模式，讓其更有效率和生產力。

這次S8在線推廣與銷售的背后，是聯想移動業務集團（MBG）中國業務市場部一次架構、管理及協作模式的變革，是探索聯想式互聯網營銷的大膽試水，是經營理念的徹底轉向。不是我們所想象的，做一些創新的數字傳播案例、投資試水幾個新渠道或技術而已。

回歸用戶，丟掉包袱逆生長

眾所周知，在互聯網改變了人與人的交流、購買習慣、乃至生活方式的情況下，以互聯網思維而誕生的創新型企業有著天然的優勢，它們親近用戶，快速反應。當企業面臨消費者的快速變化和需求，在這個用戶和用戶、用戶和品牌互動更加便捷的時代，巨擎企業的傳統優勢有多大，“包袱”就有多大。

互聯網思維下，聯想在變化。這種變化，落實到MBG市場部，是圍繞用戶構建營銷生態圈。

一切從S8的誕生開始探究。近幾年，消費者購買手機更加理性，由于更換手機頻率不斷提升，高性價比產品也更受青睞。截至2013年9月底，2000元以內價位手機的市場份額高達53%，這里，仍是各大廠商競爭的主戰場。聯想看到了互聯網上用戶的這個需求，迅速發力，推出兩個版本的黃金斗士S8。兩款S8配備八核處理器，也是最近幾款暢銷千元八核產品里唯一一部采用了康寧第三代大猩猩玻璃屏的產品。此外還有前500萬后1300萬像素相機，支持TD-SCDMA+GSM雙卡雙待。

聯想黃金斗士S8產品圖

它是一款源于互聯網的產品，因此，其營銷主戰場也選擇了網絡這個貼近用戶、吸引年輕人的平臺。從產品首發預熱、招募百名樂粉作為天使試機團、試機團評測及傳播、KOL意見領袖傳播、新品發布到銷售傳播，聚焦聯想手機樂粉俱樂部及京東商城獨家在線銷售，覆蓋了用戶在互聯網上從接觸、關注、互動到購買的完整旅程。

整個過程中，聯想互聯網思維下用戶導向的產品力執行尤為值得關注。目前，市場上關注度極高的千元真八核智能手機還有紅米Note與榮耀3X暢玩版等。盡管用戶對高性價比的智能手機反響迫切，但他們期待的是現貨。在S8正式售賣前，聯想手機官方微博發布消息，在“樂粉俱樂部”招募“聯想天使用戶”，免費發放黃金斗士S8給樂粉體驗。這種“先試用后購買”的新模式正是聯想理解用戶的誠意。

在今天，利用互聯網營銷，除了對網絡環境和產業環境的了解，同樣需要對供應鏈、價值鏈把握的重要前提。S8互聯網營銷過程中，聯想MBG市場部協同產品研發、客戶服務等，高效管理供應鏈、生產鏈，始終滿足用戶“期待現貨”的需求。

網絡營銷，以快制勝

互聯網思維下，聯想MBG內部一直在“悄悄”變化。S8網絡營銷的成功只不過是其顯性的表現之一。

當你認同了互聯網思維下用戶與企業實時交互的本質及價值，那么就必須建立起與之應對的機制。從發現互聯網上用戶對手機的需求，到黃金斗士S8誕生，前后只用了一個月的時間。這背后，是市場部門和企業內部更多價值鏈整合的結果，例如產品研發、技術、客戶服務、市場等，圍繞用戶整合。在內部，通過MBG市場推廣及網絡銷售部這個中樞的紐帶作用，把后端產品開發服務和前端營銷銷售整合在一起，把企業內移動互聯的想法整合在一起。

S8在線推廣與傳播中，我們看到了一支反應快速、配合默契的互聯網營銷團隊，包括流量平臺、社交分享平臺和電商平臺，及負責統籌的強大的營銷平臺，圍繞用戶為中心進行實時營銷。從用戶角度出發制造內容，快速抓住用戶關注的核心利益點做內容；從制造粉絲到粉絲制造的轉變，讓粉絲說話，主動為企業發聲。

在外部，在小米粉絲文化的帶動下，不僅米粉，還有華為“花粉”、聯想的“樂粉”也都早已名聲在外，各大手機企業“粉絲俱樂部”紛紛成立。但是，如何對待粉絲，卻是大相徑庭。有做期貨綁定用戶的、有做節日實則促銷的、有自娛自嗨不明所以的，而真正能夠做到尊重粉絲、回饋粉絲、把粉絲當家人的品牌和企業也有，但屬少數。

在聯想，由運營團隊整理“樂粉俱樂部”中消費者關于這款產品的反饋，傳遞至后端研發和產品部門，與其糾錯系統對接，無論問題解決與否，進度會在第一時間內告知用戶，讓用戶看到，聯想跟以前不一樣了。未來，品牌的核心粉絲團將更早地參與產品的開發階段，硬件產品和軟件服務都需要來自用戶的意見。