傳奇Beats是怎樣成長起來的？

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舉報(bào) 2014-05-21

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據(jù)美國《商業(yè)周刊》報(bào)道，近期蘋果或?qū)⒁愿邇r(jià)收購耳機(jī)制造商Beats，消息一出評論四起。Beats 的崛起堪稱傳奇。這家毫無任何聲學(xué)技術(shù)儲(chǔ)備的公司，憑借獨(dú)到的消費(fèi)洞察，精準(zhǔn)的客群定位以及難以復(fù)制的資源整合能力，在幾年間迅速躥紅。就此幾方面展開討論：

來源：知乎日報(bào)
作者：李德霓

消費(fèi)洞察：

北美市場的流行音樂消費(fèi)主要集中在青少年群體，而 HipHop 及 R&B 風(fēng)格是流行音樂市場上的絕對主流。尤其 HipHop 所繁衍出的文化體系，甚至成為很多青少年的一種生活方式。這個(gè)群體個(gè)性張揚(yáng)，音樂不只是用以欣賞，更成為生活場景的一部分。不同于早期的高端耳機(jī)的使用場景，他們大量的戶外時(shí)間與音樂為伴。創(chuàng)始人 Jimmy 和 Dr.Dre 顯然很了解這類群體，于是他們希望推出一個(gè)針對這類青少年的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品必須外形時(shí)尚，從工業(yè)設(shè)計(jì)上顛覆傳統(tǒng)耳機(jī)古板枯燥的形象；易于驅(qū)動(dòng)，適合在旅途或戶外接駁 iPod 等隨身音頻播放器欣賞音樂；音色活潑悅耳，擅長凸顯 HipHop 音樂的力量感與氛圍感。于是 Beats by Dr.Dre 誕生了。

正是基于這樣的消費(fèi)需求和價(jià)值溝通，Beats 從不將自己的產(chǎn)品定位于 hifi 產(chǎn)品，放棄高保真音質(zhì)取向，將中低頻段拔高，人聲結(jié)像面大且位置貼面，換來對流行音樂刺激悅耳的重放效果。Beats 的產(chǎn)品運(yùn)用了大量現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)語言，線條簡潔流暢，色彩艷麗出挑，大大強(qiáng)調(diào)了耳機(jī)自身的裝飾性。耳機(jī)產(chǎn)品時(shí)裝化，Beats 是首開先河者，如今也成為時(shí)尚耳機(jī)的代名詞，順利完成了品牌即品類的認(rèn)知占領(lǐng)。

客群定位：

產(chǎn)品的先期定位牢牢抓住青少年群體，尤其是熱愛 HipHop 文化及街頭文化的青少年群體。然后尋找這些目標(biāo)群體的關(guān)注熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為自身的傳播節(jié)點(diǎn)，形成傳播陣列，攻占大眾媒介。哪些音樂人歌手時(shí)尚明星是這些青少年關(guān)注的？和他們合作。將產(chǎn)品植入他們的 MTV、電影、訪談節(jié)目，讓他們把 BEATS 耳機(jī)掛在脖子上，在公眾媒體上頻繁出鏡。然后與其中商業(yè)價(jià)值較高的藝人，推出聯(lián)名合作款，充分利用了粉絲的跟隨心理。至此，Beats 不只是一款耳機(jī)，是與所鐘愛的藝人共同分享的生活方式；Beats 也不只是用來聽歌，更是圍于項(xiàng)上的至潮飾品。耳機(jī)從此只分為 Beats 與非 Beats,從來沒有哪個(gè)耳機(jī)像 Beats 一樣，更多的時(shí)間不是在耳畔，而是躺臥在脖子上。

早期 Beats 的創(chuàng)意策略圍繞街頭時(shí)尚展開，鼓勵(lì)青少年將音樂帶上街頭。TVC 的畫面鮮艷，節(jié)奏躍動(dòng)，少男少女伴隨著 Beats 傳出的音樂在街頭起舞，勾畫出青少所向往的生活方式。值得一提的是，大多品牌的創(chuàng)意全案代理都會(huì)交由綜合創(chuàng)意代理商進(jìn)行服務(wù)，而 Beats 選擇了互動(dòng)代理商 R/GA，而這是一家頗負(fù)盛名的互動(dòng)創(chuàng)意代理商，可見 Beats 的群體定位極為清晰。而最近聽說 W+K 的某個(gè)大佬跳到 Beats 做全球市場總監(jiān)，這個(gè)長期服務(wù)于 Nike 的創(chuàng)意人或許會(huì)更加強(qiáng)化 Beats 年輕時(shí)尚的品牌活力。

資源整合：

如果說上述兩點(diǎn)并沒跳脫出常規(guī)的品牌發(fā)展路徑，那么 Beats 成長過程中所展現(xiàn)的強(qiáng)大資源整合能力或許是其他品牌難以復(fù)制的。

兩位創(chuàng)始人來自音樂行業(yè)，不具備電聲產(chǎn)品的研制技術(shù)，更沒有自己的生產(chǎn)線和銷售渠道。于是他們找上了高端線材和電源處理廠商——Monster（魔聲）。魔聲的線材在發(fā)燒友中有很高的地位，早期也推出過音箱產(chǎn)品（MacSpeaker)，擁有深厚的音頻技術(shù)儲(chǔ)備。在多番談判后，Beats 與 Monster 定下了為期五年的合作協(xié)議，魔聲負(fù)責(zé) Beats 品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。Beats 官方聲稱是共同研發(fā)，但是從外部信息分析，Beats 至多是參與了產(chǎn)品線規(guī)劃和工業(yè)設(shè)計(jì)，并對調(diào)音給予意見。實(shí)際的核心研發(fā)和銷售渠道搭建都是魔聲一手在做，Beats 則著力于其品牌營銷。

藝人明星歌手，是兩位在音樂圈頗有資歷的創(chuàng)始人最大的資源。于是根據(jù)其受眾，展開了圍繞明星的各種營銷攻勢，合作過的藝人不勝枚舉。這個(gè)模式國內(nèi)也有典型樣本，便是李宗盛所創(chuàng)的李吉他。憑借人脈優(yōu)勢，分別請來五月天、蔡健雅、陳綺貞、周華健等為其宣傳。只可惜民謠吉并非消費(fèi)性產(chǎn)品，所以不廣為人知。

耳機(jī)市場的成功，迅速提升了 Beats 的品牌價(jià)值。Beats 不滿足于單純的耳機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售，希望能更廣泛的涉足音頻消費(fèi)市場。于是搭上了多年 PC 市場第一份額的 HP（二線品牌？呵呵），宣稱合作開發(fā) Beats Audio 音效系統(tǒng)。從這個(gè)產(chǎn)品的名稱就能知道，這是個(gè)音效軟件，而非杜比、DTS 之類的軟硬件系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。簡單來說，這就是一款獨(dú)立的 EQ 軟件，或者說是聲音濾鏡。與和魔聲的合作如出一轍，Beats 無非是參與了產(chǎn)品規(guī)劃和界面設(shè)計(jì)，實(shí)際核心應(yīng)該是由 HP 公司完成的。Beats 擁有自主產(chǎn)權(quán)，并將產(chǎn)品應(yīng)用及品牌授權(quán)給 HP。

在 HTC 入資控股 Beats 后，后者借用前者的資金開始過河拆橋，擺脫 Monster 品牌。為期五年的合作就此分手，而且似乎透露出不歡而散的信息。Monster 從這類產(chǎn)品實(shí)踐中迅速成長，構(gòu)建了成熟的耳機(jī)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，推出了品種繁多的產(chǎn)品，也將 Beats 的營銷策略化為己用，各種名目的合作款層出不窮。而 Beats 借助 Monster 的技術(shù)能力迅速崛起后，也面臨著品牌干擾的問題。不僅是大陸市場，國外很多消費(fèi)者同樣認(rèn)為 Monster 是 Beats 的品牌擁有者，后者只是前者的一個(gè)子品牌，或者說是一個(gè)產(chǎn)品線。HTC 享用 Beats 品牌，也讓自己的手機(jī)產(chǎn)品搭載 Beats Audio 音效，試圖將產(chǎn)品擴(kuò)張至 Beats 的客戶群體。

最近 Beats 又推出了 Alexander Wang 聯(lián)名設(shè)計(jì)款，并僅在時(shí)裝賣場銷售。這個(gè)信息非常明確，它們已不滿足于青少年群體，而力圖將客群向關(guān)注時(shí)裝的更高端人群進(jìn)行拓展。

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