電商“造節(jié)營銷”正流行，看京東玩轉“沖動消費”
電商自造節(jié)日的好處顯而易見：補充消費觸發(fā)場景，培養(yǎng)用戶消費習慣，轉化刺激銷售。但相比淘寶“雙十一”直給、硬性的銷售目的，京東近期一系列的“造節(jié)”目的更趨于贏得用戶對于品牌的認可和參與，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售與品牌傳播兼顧的“造節(jié)營銷”。這也為其它電商品牌傳播提供了新思路。
造節(jié)法則一：等一個機會，見縫插針
聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在護膚品電商大戰(zhàn)中，輪番“打臉”戰(zhàn)術（攻擊對方賣假貨）兩敗俱傷，這為異軍突起的京東“正妝蝴蝶節(jié)”提供了便利。時值以女性為主的護膚品消費者心理脆弱期，在3.8婦女節(jié)和3.15消費者日，京東“頂風作案”將女性消費者作為促銷的主要目標對象，配合消費者日強化“買正品，上京東”的品牌正面形象，以“正品護膚”作為此番“造節(jié)營銷”的重要訴求點。
在傳播造勢上，京東以“全城男人要小心”為主題制造懸念并在網(wǎng)絡上產(chǎn)生熱議；緊接著以“騙女生，后果很嚴重”主題TVC揭曉懸念，并將整個“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念傳達出來，逆向思維以“示弱”手法博得用戶青睞。而從長達一個月遍布線上、線下，戶外、樓宇的預熱造勢來看，想要形成像“光棍節(jié)”為“雙十一”護航的社會效應，“造節(jié)營銷”不砸重金難成氣候；但若視作一次獨立的品牌campaign，如此巨大的話題效應，帶來的眾多沖動消費，也算值回票價。
造節(jié)法則二：抓一個熱點，借船出海
也許是嘗到了“正妝蝴蝶節(jié)”的甜頭，京東緊接著圍繞新生代奶爸，又發(fā)起了新一輪“造節(jié)營銷”。眼看著《爸爸去哪兒》帶火了一批萌娃奶爸，各線大小咖男星紛紛帶娃出境迅速造成流行，于是針對80后父母的“超強奶爸節(jié)”應運而生。
一如“正妝蝴蝶節(jié)”的戲謔路線，“超強奶爸節(jié)”依然將調侃焦點放在男性角色上，結合各類綜藝節(jié)目中笑料百出、糗態(tài)橫生的奶爸形象，輕松引發(fā)消費者共鳴，即便是為沖動買單，用戶倒也心甘情愿。
京東的“造節(jié)營銷”總是帶動著一些樂趣與風潮，這是“造節(jié)營銷”最大的價值所在。而如果電商品牌總是像某淘一樣，花上千萬請全國人民認識韓流明星，那還是三思而后行吧。
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