2014美國ONE SHOW國際創意節暨紐約創意周主題演講與圓桌觀點精選

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舉報 2014-05-16

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2014 ONE SHOW國際創意節暨紐約創意周于2014年5月5-9日在紐約隆重舉行。除了每年最引人注目的在林肯中心舉辦的ONE SHOW頒獎典禮外，最引人注目的當然還有那些極具啟發性的圓桌與主題演講的內容。用ONE SHOW全球CEO Mary Warlick女士的話說，“我們用獎項去褒獎那些已經發生的偉大作品，我們卻在用更多的內容去啟發行業的未來。”

ONE SHOW的主題演講與圓桌內容歷來與眾不同，不同于嘎納與商業的緊密結合，也不同于D&AD學院派的學術氣質，ONE SHOW始終站在技術與理念的前沿，探討最前端的內容。這就像ONE SHOW在全球領先推出互動獎項與互動營銷獎項一樣，今年的ONE SHOW有兩個最重要的亮點，一是探討新技術尤其是軟硬件結合在品牌傳播和改變人們生活方式方面的新趨勢，二是為了偉大的明天和產生的創意，就是那些用創意來進行社會創新、服務公益、優化和改進人們的生活方式的實踐，體現了一種人文關懷和面向未來的偉大理想，而這，也是任何品牌在經歷了營銷的初級和中級階段后，希望建立偉大的品牌理想的必由之路。

Creativity for the Greater Good，面向偉大明天的大創意，號召將創意運用到提高人們明天的美好生活中去，運用到那些需要被幫助的人群中去，運用到那些常被我們忽視但卻十分重要的現象中去。創意周中圍繞此主題進行了多場的圓桌論壇及主題演講，各大品牌及各大代理公司紛紛展示出極高水平的創意案例，與世界分享。

花旗銀行自行車：品牌慷慨的流通品

花旗銀行自行車活動是花旗銀行在2013年5月之后在紐約啟動的一項公益宣傳。在紐約接頭隨處可見，只要你使用花旗銀行App便可以進行租車，騎行到你的目的地后，附近將會有另一個租車點進行還車，為紐約的游客及居民提供便捷的交通方式。自啟動以來人們的騎行距離總共已經超過了1300萬英里，燃燒5.4億卡路里的熱量，里程相當于旅行過世界上981個地方，往返月球28次。這一活動大大方便了紐約八百萬市民的出行以及數以百萬計的旅游者，在實現了社會價值后，自然對花旗銀行的品牌高度和公益性做出了極大的貢獻。花旗銀行找到一種既有意義，又有極強品牌參與度的方式以回饋消費者,值得學習。

紐約街頭隨處可見的花旗銀行自行車

美好產生美好

BBDO主席兼CEO帶來的演講Good Begets Good,向聽眾講解一個道理：絕大多數消費者會認為你做廣告只是為了多賣產品來賺錢，而如果你將傳播正能量當成品牌傳播策略的一個主動的組成部分，那才有機會打動消費者的靈魂（Soul Work），形成更深的情感聯結。這不是在講要讓企業去做公益，而是要讓品牌做傳播正能量和公益價值觀的廣告。

你已經創造過獲大獎的作品了，但接下來呢？

Matt Eastwood，DDB紐約首席創意官，與聽眾探討了為慈善公益組織WATERisLIFE所做的創意工作。Matt首先向大家展示兩個項目。第一個，“肯尼亞遺愿清單”：肯尼亞每5個孩子中就有一個因缺水而夭折。DDB于是就帶上這里的一個孩子周游世界，讓他獲得人生完整體驗，包括開卡丁車，踢球，坐熱球等等，做成視頻進行傳播，讓更多的人關注到世界上還有這樣一個需要被關注的群體。以及一個將要進行展開的項目“不能哭的女孩”：受盡欺凌與虐待的印度女孩，無論如何都不會哭泣，她說，在缺水的地方，哭泣是奢侈的。DDB公司去年憑借”Hashtag殺手”campaign獲得多項大獎，在獲獎之后，他們將目光轉向公益事業，為了更美好的世界，更美好的明天而創意。Creative can change the world for the better.

Intel：品牌的因果

內在讓我們每個人都能創造美麗的東西或發揮無盡的潛力。無論是一首歌，一個方程，一項發明或一個勇敢的一句話，這一切的一切都從內在開始。來自Intel的Blue Creative Team VP Kevin Seller為大家帶來的關于英特爾如何用內在的力量，來鼓勵大家，來讓世界變得更美好。贊助科學實驗項目和人才培養由獨立機構Not Impossible Labs來發起的為南蘇丹戰亂地區失掉雙臂的普通人免費制作安裝的智能義肢，通過電子技術實現所動即所想，恢復生活機能的項目。這幫助了一個個無助的生命，這幫助企業實現了崇高的理想，這更為一個國家構建了核心價值的一部分。這就是Intel，一個關注世界更美好未來的偉大品牌形象被這樣的一個鮮活的案例詮釋出來。

LGBT：同性戀和跨性別戀者，我們一起同行

Tham Khai Meng, 奧美全球首席創意官，為大家帶來LGBT, Let's walk together的演講。他是一個內心豐富而叛逆的創意人，演講充滿了社會文化情懷以及豐富的人文關懷：LGBT同性戀和跨性別者對社會大眾文化以及廣告創意的影響和變遷，分享了世界廣告史、藝術史以及當下廣告界最具代表性的案例。越來越多的創意人將目光投向了那些普遍存在但并不為人所關注的群體，他們一直生活在我們身邊，在我們的思維中或許有一些不能理解，但慢慢的我們開始關注，接受并正視。而未來的世界，我們終將同行。

Ogilvy與IBM的親密結合：一個男孩和他的原子

Agency與客戶緊密合作，完成一些不可能的任務，創造第一無二的有趣內容。奧美紐約與IBM的科學家一起完成的實驗病毒影片，世界上最小的電影，用原子移動拍照組成的逐格動畫。科技的力量，刷新了又一個第一。同時這一視頻斬獲了廣告獎中，Innovation in Video / Video這一類別的金鉛筆。在這樣的客戶與廣告公司親密結合之后，才能產生這樣具有震撼力的作品。

多樣性：創意行業中最重要的組成部分之一

多年前《今日美國》曾經認為廣告讓品牌與相隔萬里的消費者對話并建立廣告公司所主導的品牌，便隨著工業與傳媒的發展與傳播，從而扼殺了多樣性。而在經歷了數十年的同質化的發展后，多樣性再一次成為了這個行業和各個品牌都在逐漸認識到并去追求的價值，這也是消費者所最終追求的價值。而對品牌塑造的主角，廣告公司而言，多樣性就異常的重要，而建立多樣性的作品的前提是團隊的多樣性，而建立一個團隊的多樣性的具體實踐，從在團隊中啟用更多的女性員工和女性領導開始。來自紐約的獨立研究機構3% Conference通過研究和社會調查帶來了如上觀點的分享。

IDEO的實踐：不只是產品，而是通過調動整個社會的創新來進行創新

世界上最頂尖的工業設計公司IDEO的聯合創始人，合伙人Fred Dust在One Show設計之夜上帶來了來自IDEO的精彩案例。在一個媒介之間的界線不斷模糊與相互融合的時代，任何一個孤立的創意都已經跟不上時代的發展。工業設計公司在這個時代，則要承擔著更偉大的責任，不僅僅是設計和研發一個個產品，而是將更多的人文關懷注入其中，通過優化產業機構和社會工具，讓更多有需要的人享有更安全和有保障的生活，比如IDEO曾經做過的實踐，將如何讓低收入社群中的婦女與兒童不受到日常的侵害這一命題，在全球線上展開探討和方案征集，然后通過NGO和政府間合作將其落實。一個偉大的品牌，在做著超乎同類的事情，這才使其稱得上偉大。

在軟硬件結合的產品技術研發中，創意公司將扮演什么角色

軟硬件結合無疑是當今世界廣告傳播乃至互聯網傳播的一個熱點話題。未來，將會有更多的軟硬件結合產品通過創意公司之手而并非甲方的產品研發部門誕生。創造了數字智能指路牌的紐約獨立公司Breakfast公司創始人Andrew Zolty，日本獨立公司Party創始人Masashi Kawamura，美國獨立數字公司Deeplocal以及曾經與Nike一起創造了Nike Fuel Band手環的美國傳奇創意公司R/GA的高級副總裁Richard Ting共同出席了這個Panel。大家分享了各自公司是如何在比甲方產品研發部門低得多的預算和少得多的時間的前提下，開發軟硬件結合產品并將其推給消費者的。毫無疑問，人才和執行力是其中最重要的兩個環節。利用更加靈活的自身體制及早向大學招募有技術背景又向往自由工作環境的技術天才，是一個解決人才問題的重要途徑。同時，這個行業未來將催生另一個行業，就是快速硬件模塊化小批量定制生產，這將幫助很多企業解決傳播中的問題。而在未來，這甚至在某種程度上會更深層的影響產品本身而不僅僅是品牌傳播。

更和諧的客戶與廣告公司關系，才能造就更偉大的作品

在西方一百多年的廣告行業發展歷史中，造就了商業奇跡，也造就了品牌奇跡。但有一點毋庸置疑，只有偉大的品牌才能造就偉大的廣告公司，而偉大的作品，更倚賴廣告公司與品牌之間的良性關系。與中國當下甲方居高臨下的大環境不同，在一個更成熟的市場，廣告主和廣告公司之間的關系往往更加和諧與緊密，比如，在BBDO與GE的Panel上，GE全球市場總監Linda Boff說，我都記不清我們與BBDO合作了多少年，但至少已經超過八十年了。而在娛樂營銷論壇上，JWT紐約與Macy’s梅西百貨的市場總監的Panel上，有觀眾在看完JWT為Macy’s 拍攝的微電影《No Small Parts》后，問道：為什么整個片子里面除了結尾根本看不到Macy’s的品牌露出？這時Macy’s的市場總監直接接過麥克風說：“我們不認為我們的品牌需要大量的出現在任何一個作品里面。”而獲得本屆ONE SHOW全場大獎的沃爾沃卡車的市場總監在被問到：當他們（瑞典獨立公司Forsman & Bodenfors）創作了這樣一個作品的時候，你們是怎么能夠通過這個創意的，你們怎么預期傳播效果以及是否能夠確定影響卡車的潛在購買者這個人群呢？這位瑞典女士說：“我們有著多年的良好合作，我相信他們對于創意的判斷，所以我們就去盡力配合，結果事實證明，這個系列創意影響了很多人，這其中當然也包括卡車的實際購買者。”所以，正是這種緊密與和諧的關系，以及對創意和創意人的充分尊重，才造就了這樣偉大的作品，并有助于塑造偉大的品牌。