來源：全球商業(yè)經(jīng)典

作者：羅貴希

無印良品，人們?nèi)粘８矚g使用其日文音譯的英文名稱“MUJI”。有關(guān)無印良品的理念，其設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量：節(jié)制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價(jià)值’，一種倡導(dǎo)以極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎(chǔ)性’和‘普遍性’。”

而現(xiàn)任社長金井政明將“理念”看得無比之重，而且極度注重理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面陳列的一致性，并要求讓上述一致性被顧客感知到。令人稱奇的是無印良品沒有LOGO、廣告、代言人、海量宣傳冊，甚至沒有任何繁復(fù)多變的形象設(shè)計(jì)，但其業(yè)績亦能一飛沖天。

從1980年誕生至今，無印良品的發(fā)展充滿著戲劇性。它最初只是日本西友百貨的自有品牌，隨后卻因產(chǎn)品風(fēng)格的特立獨(dú)行而發(fā)展成風(fēng)靡日本、讓開發(fā)商競相爭取的生活品牌零售制造商。2001年時(shí)它曾陷入了39億日元的嚴(yán)重虧損，卻在第三任社長松井忠三的改革下得以重振，年?duì)I收近1884億日元，成為享譽(yù)全球的生活品牌之一。

而在第四任社長金井政明治下，在中國的發(fā)展或許正是這家日本企業(yè)的另一幕重頭戲。2008年時(shí)，無印良品在中國大陸僅有5家門店，卻在五年后拓展到了100家。在2012財(cái)年，包括中國在內(nèi)的亞洲區(qū)域運(yùn)營收入達(dá)到了193億日元，占到了無印良品全年?duì)I收的10.2%。而在這一年的206家海外店鋪中，有65家都開在了中國。

需要注意的是，無印良品會(huì)將一部分海外店鋪交給當(dāng)?shù)毓窘?jīng)營，而在中國的65家店鋪卻都為直營。除了中國之外，直營店鋪?zhàn)疃嗟捻n國和英國只不過分別有12家店鋪。

2013年則是無印良品在中國大陸開店瘋狂爆發(fā)的一年。無印良品中國破天荒地開出了35家門店，單在同年的12月，它一口氣就開出了12家。2013年12月28日，第100家無印良品中國門店在蘇州開業(yè)，金井政明親自來到現(xiàn)場，作為良品計(jì)畫株式會(huì)社社長，他本不必對一個(gè)海外分區(qū)的第100家新店這么親力親為，能讓他如此行動(dòng)的原因在于這個(gè)新店的意義：2009年，無印良品將海外擴(kuò)張的重心定位在中國大陸，金井政明親自提出要在2013年底在中國開出100家店的計(jì)劃，而計(jì)劃按期完成。當(dāng)天下午，他同新店的業(yè)主、萬科集團(tuán)董事長王石一同拉開無印良品在中國發(fā)展的一個(gè)新帷幕。

極致理性基因

在消費(fèi)者眼中，無印良品是一個(gè)十分感性細(xì)膩的生活品牌，但其實(shí)，當(dāng)你深入了解這家公司的理念和精神，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無印良品的內(nèi)在本質(zhì)擁有極致般的理性基因。

例如無印良品推行的“物的八分目”理念和系列產(chǎn)品，就強(qiáng)調(diào)極致的節(jié)省，倡導(dǎo)“適切”的重要性，從最普通的日常用品入手，反思一件物品的功能到底是什么，能不能更省？把物料降到原來的80%，能否實(shí)現(xiàn)一樣的功能？

而在無印良品的門店中，這種極致則表現(xiàn)在無形而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，它不僅體現(xiàn)在員工的行為，也體現(xiàn)在一本手冊中——店鋪基準(zhǔn)書。在店鋪基準(zhǔn)書里，店員開店注意事項(xiàng)、何時(shí)聯(lián)系供應(yīng)商等內(nèi)容一一在列，其甚至還規(guī)定了店內(nèi)海報(bào)應(yīng)該離地多少厘米、兩堆商品的間隔應(yīng)是多大這樣的內(nèi)容。

無印良品中國標(biāo)準(zhǔn)店面面積為七八百平方米，內(nèi)含三四千個(gè)SKU，但正式員工通常不到10個(gè)，負(fù)責(zé)監(jiān)督和檢查，而超過50名兼職員工則負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。每日現(xiàn)場管理多依賴于包含銷售數(shù)據(jù)、任務(wù)重點(diǎn)、改進(jìn)細(xì)節(jié)等信息的“戰(zhàn)略板”。在一張“戰(zhàn)略板”上，門店當(dāng)天負(fù)責(zé)人會(huì)詳細(xì)列出某位員工在某個(gè)時(shí)間段位于賣場的哪個(gè)區(qū)域從事何項(xiàng)工作，以及其將在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)被何人替換，哪些貨品需要被打折清倉等諸多信息。“戰(zhàn)略板”會(huì)在營業(yè)前張貼在辦公室門口供人工過目，亦會(huì)掃描抄送給區(qū)域店長、區(qū)域經(jīng)理，后者由此得以知曉每個(gè)門店的運(yùn)營狀況。其門店亦明確了各級商品的上架及整理時(shí)段。例如A、S級貨品一天中上架三次，整理兩次，C、D級的產(chǎn)品則分別各一次。

為了更好驅(qū)動(dòng)單店業(yè)績，總部會(huì)為終端店面提供業(yè)績坐標(biāo)。例如每個(gè)店鋪在國內(nèi)的銷售排名，每個(gè)細(xì)分品類銷售前十名的產(chǎn)品等等。店長會(huì)根據(jù)這些數(shù)字對比本店業(yè)績，若暢銷品在本店滯銷，店長則會(huì)查找具體原因，并進(jìn)行整改。

周二門店店長均會(huì)收到總部發(fā)出的“周次指示”，這一指示包含上周全國銷售狀況、新一周注意事項(xiàng)、需要調(diào)整的陳列等運(yùn)營細(xì)節(jié)。門店內(nèi)所有調(diào)整變動(dòng)須當(dāng)周周五完成—通常周六是門店客流最大的時(shí)間。若遇陳列變動(dòng)，店長還需將變動(dòng)后的照片拍照上傳接受總部檢查。

數(shù)據(jù)分析亦頗為重要。在無印良品，最為有效的業(yè)績改進(jìn)機(jī)制當(dāng)屬“暢銷品檢索”。這一機(jī)制始于八年前的日本。在日本，無印良品會(huì)根據(jù)全國門店的銷售情況，總結(jié)出男裝、居家用品、電子產(chǎn)品等各品類的銷售前10名，并鼓勵(lì)每個(gè)門店將這類明星商品的銷售業(yè)績做大。由于其商品風(fēng)格頗為統(tǒng)一，每件商品在各地門店的銷售額通常不會(huì)出現(xiàn)過大的地區(qū)差異。若某一門店距離全國平均銷售額差距很大，總部便會(huì)追查分析原因。

不僅是門店運(yùn)營，即使是中國區(qū)3年開100家店的瘋狂計(jì)劃，也都是在極為詳細(xì)準(zhǔn)確的籌劃下進(jìn)行。無印良品中國區(qū)總經(jīng)理王文欣告訴記者，盡管中國區(qū)的開店速度史無前例，尤其是2013年，從2012年的65家店發(fā)展到100家店，幾乎翻倍增長，但所有的開店規(guī)劃早在近一年前就已經(jīng)做好。“日本總部給了我們?nèi)Φ闹С郑男┑暧扇毡緛懋媹D紙，哪些店由上海來畫，VMD（商品視覺企劃）的陳列，早在一年前就做了很細(xì)致的分工。”

而對于陳列的要求，無印良品更可以用講究到“冷酷”來形容。在中國，無印良品的陳列標(biāo)準(zhǔn)是日本總部陳列模式同本土VMD構(gòu)思的混合體。通常，日本總部會(huì)給出商品陳列的方法論。例如一個(gè)大貨架的底層為銷售區(qū)，應(yīng)方便顧客取貨;中層則為展示區(qū)，用于傳達(dá)產(chǎn)品用途;高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺沖擊力。

在無印良品的陳列哲學(xué)中，所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規(guī)則。待培訓(xùn)的陳列師必須在店鋪實(shí)習(xí)6至12個(gè)月體察陳列方法，最終方案則需根據(jù)中國顧客喜好程度、所開門店周邊狀況、企劃活動(dòng)主題等進(jìn)行定制。

大的陳列區(qū)域確定過后，MUJI還會(huì)繼續(xù)細(xì)分陳列—這則是“說服力工程”中最為耗時(shí)的環(huán)節(jié)。迥異于大多數(shù)零售商按照貨架空間大小進(jìn)行商品陳列的慣用做法，MUJI會(huì)先設(shè)計(jì)出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在于商品與貨架、商品與道具能無縫融合，而飽滿感會(huì)帶給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

每一件商品都能在商店里擁有自己的精確坐標(biāo)。VMD會(huì)依據(jù)總部的基本方法論，為每個(gè)貨架設(shè)計(jì)一張陳列圖。基本貨架用于正常陳列，而側(cè)貨架則用于售賣戰(zhàn)略商品和促銷產(chǎn)品。

這張圖會(huì)精確表示出貨架每一層、從左至右應(yīng)該擺放哪件商品，并以條形碼進(jìn)行最終確認(rèn)。若是大型貨架，VMD則還會(huì)配上一張后期完成效果圖。

標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向，美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。

幸福的煩惱

王文欣同中國大陸市場接觸的時(shí)間并不長，直到2013年6月，她才被日本總部調(diào)往中國大陸擔(dān)任總經(jīng)理。“我最大的體會(huì)是，現(xiàn)在中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)候，大家開始重視生活的品質(zhì)，只要能夠讓中國內(nèi)地顧客知道MUJI可以為他們提供什么樣的東西，他們會(huì)非常樂意接受我們的商品和服務(wù)。”這樣的假設(shè)條件在無印良品飛快的開店速度下正在實(shí)現(xiàn)。無印良品一目了然的產(chǎn)品介紹，以及與其他零售商大為不同的陳列方式，讓每家門店成為傳播無印良品的信息載體。

店鋪數(shù)量迅速增長的益處不止一點(diǎn)。雖然無印良品有不少產(chǎn)品都在中國制造，但由于此前中國門店銷售額低，達(dá)不到工廠的最低訂貨量，這些“中國制造”以前往往是先被貼上日文標(biāo)簽運(yùn)到日本，隨后再被分裝配送回中國，貼上中文標(biāo)簽。最開始中國區(qū)能夠“內(nèi)販”的產(chǎn)品僅有10個(gè)左右，由此一來增加了不少物流和貼牌費(fèi)用。而隨著門店擴(kuò)張帶來的銷售額增長，無印良品有了更多和工廠談“內(nèi)販”的能力，如今它在中國生產(chǎn)的所有服裝都為“內(nèi)販”，生活雜貨類的產(chǎn)品也有百分之三四十實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)販”。

眾多的店鋪攤薄了中國區(qū)供應(yīng)鏈過去耗費(fèi)頗多的成本，但同時(shí)，無印良品中國的供應(yīng)鏈因?yàn)槎唐趦?nèi)形成的龐大門店規(guī)模仍有很多需要完善的地方，其中商品供應(yīng)有點(diǎn)跟不上速度，是王文欣心中“幸福的煩惱”。

一直以來，無印良品中國需要提前6到8個(gè)月向工廠下訂單，但是這段時(shí)間內(nèi)中國消費(fèi)者的需求增長則讓無印良品無法估量，以至于一些暢銷品常常出現(xiàn)缺貨。此前無印良品位于上海的中國分部試過在斷貨后向總部追加訂單，或者翻番加大訂貨量，缺貨的情況依然會(huì)出現(xiàn)。“比如說羽毛枕，很多客人當(dāng)時(shí)買不到就先留了資料，說羽毛枕來的時(shí)候通知我，結(jié)果追加再來的一千個(gè)，一個(gè)禮拜不到全國店就沒有了。”王文欣說。

為此，中國區(qū)目前的解決辦法是通過更科學(xué)的數(shù)據(jù)分析研究來對商品供應(yīng)量的提前預(yù)測，同時(shí)由經(jīng)驗(yàn)豐富的市場企劃團(tuán)隊(duì)來專門拿捏暢銷品的供應(yīng)多少，“譬如今年我們把一些在中國特別暢銷或可能會(huì)暢銷的產(chǎn)品作為戰(zhàn)略商品，這些戰(zhàn)略商品我們會(huì)特別增加訂量，保證顧客可以在各個(gè)門店隨時(shí)可以賣到這些商品。”

無印良品在中國面對的另一個(gè)問題則是合格店員的缺乏。這家日本企業(yè)一向強(qiáng)調(diào)店員的高服務(wù)水準(zhǔn)，但在中國零售業(yè)員工流動(dòng)頻繁的當(dāng)下，無印良品也沒能成為特例，足夠數(shù)量的達(dá)標(biāo)店員成為了無印良品在中國的急需品。“員工從招聘進(jìn)來，到他熟悉MUJI，這需要時(shí)間，不是有人就可以的。”王文欣說。

為此，員工培養(yǎng)成了王文欣工作中很費(fèi)精力的一件事。無印良品中國將中國店員的培訓(xùn)分成了四個(gè)部分，首先是新店員如何接待顧客、進(jìn)行店內(nèi)簡單操作的新人培訓(xùn)；其次是教授老員工如何培訓(xùn)新員工的培訓(xùn)；最后則是針對店長的經(jīng)營管理培訓(xùn)，教店長如何培養(yǎng)部下、經(jīng)營店鋪；如今上海總部則正在制作教材，準(zhǔn)備針對公司儲(chǔ)備干部的培訓(xùn)。而其中對店長的培訓(xùn)，是王文欣最希望主抓的員工培養(yǎng)工作。

記者采訪王文欣當(dāng)天，正值無印良品中國區(qū)上海總部召開全國門店店長參加的店長培訓(xùn)會(huì)議。由于店鋪數(shù)量的不斷增加，每月一次店長會(huì)議所用的會(huì)議室顯得很擁擠，店長們只能每人分到一把椅子便開始接受培訓(xùn)。雖然這樣每月一次的店長會(huì)議成本很高，現(xiàn)場嘈雜，但王文欣認(rèn)為每月一次的店長會(huì)議便是員工培養(yǎng)的最好時(shí)機(jī)，“有什么新規(guī)定，某個(gè)規(guī)定有什么改動(dòng)，都會(huì)告訴大家”。在王文欣看來，店長們可以親自感受到總部對于他們的重視和要求，讓他們更切身地懂得如何做，這對保持并不斷提升門店運(yùn)營水平至關(guān)重要，因?yàn)椤暗觊L們之后還要教別人，如果他們都不能理解，就不能去教。”

在采訪過程中，王文欣總是提及“幸福的煩惱”，她認(rèn)為目前的無印良品中國面臨人才培養(yǎng)和整個(gè)供應(yīng)鏈的諸多問題，其根源都是由于近年來的快速開店和利潤增長帶來的能力提升的挑戰(zhàn)，“這是一家飛速發(fā)展的零售企業(yè)必然經(jīng)歷的過程，這些并不是壞的問題，都有解決之道，我們現(xiàn)在重視每一個(gè)員工的培訓(xùn)，既是為現(xiàn)在培養(yǎng)合作的店員，也是給未來儲(chǔ)備開店運(yùn)營的干部，而我們現(xiàn)在不斷解決供應(yīng)鏈方面的各種問題，也在為以后大規(guī)模合理鋪貨和成本控制方面積蓄經(jīng)驗(yàn)。”王文欣說。

本地化新生

商業(yè)的擴(kuò)張伴隨著品牌文化的宣揚(yáng)和切入，無印良品的風(fēng)格不僅吸引著國內(nèi)眾多的文藝青年，而且也是國內(nèi)很多設(shè)計(jì)師和娛樂圈明星的最愛，無印良品也在積極尋求與國內(nèi)設(shè)計(jì)師與文化界的合作以期能夠?qū)o印良品的文化融入進(jìn)來，包括與中國設(shè)計(jì)師合作，MUJI AWARD設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的開辦，對于傳統(tǒng)中國文化的關(guān)注和挖掘，定期舉辦無印良品相關(guān)的展覽（其上海環(huán)貿(mào)旗艦店有專門開辟展覽空間）。在中國區(qū)總經(jīng)理王文欣看來，無印良品在中國的發(fā)展已步入佳境。在前期的植根工作中，中國區(qū)已擁有門店及銷售規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)豐富的本土中層團(tuán)隊(duì)、與日本總部完全相對接的運(yùn)營架構(gòu)，以及本地化商品等諸多優(yōu)勢，未來則需更徹底的本地化。“我們期待將MUJI的理念融合中國文化、生活態(tài)度，產(chǎn)生一個(gè)新的東西。”王文欣說。

而金井政明希望無印良品中國這個(gè)新生“混血兒”能夠從設(shè)計(jì)做起。“設(shè)計(jì)理念的推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本地化是MUJI融入中國的突破口。”在金井政明看來，大規(guī)模開店是中國本地化的基礎(chǔ)，因?yàn)槠淇梢耘囵B(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣并更深入地了解中國消費(fèi)者，而推出更多符合中國文化和中國人生活需求的產(chǎn)品，調(diào)整中國區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是本地化的關(guān)鍵。

在王文欣看來，金井政明對于無印良品的關(guān)鍵性貢獻(xiàn)在于，“他有一種特別的才能，能夠招攬世界各地的知名設(shè)計(jì)師為無印良品設(shè)計(jì)產(chǎn)品，”眾所周知，無印良品的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)師的名字，因此，說服這些卓越的設(shè)計(jì)師是一件很困難的事情，但“金井社長就有一種魔力，讓這些大師認(rèn)同MUJI的理念”，究其原因在于金井政明能對各位設(shè)計(jì)師的風(fēng)格了然于心，并能與之對話。

金井政明亦與頂尖設(shè)計(jì)師交情甚篤。為了發(fā)掘更符合中國生活方式的設(shè)計(jì)，2013年，無印良品將創(chuàng)立于日本的MUJI AWARD設(shè)計(jì)大賽移師中國，評委名單除日本國寶級設(shè)計(jì)師深澤直人、原研哉外，還包括諸多中國知名設(shè)計(jì)師。美國麻省理工學(xué)院建筑系主任張永和、香港設(shè)計(jì)鬼才陳幼堅(jiān)、普利茲克建筑獎(jiǎng)獲得者王澍，日本Rong平面設(shè)計(jì)競賽最高獎(jiǎng)獲得者劉治治等均名列其中。這些設(shè)計(jì)師皆由金井政明邀請而來。

無印良品希望通過MUJI AWARD能向中國的設(shè)計(jì)師和普通民眾募集實(shí)用設(shè)計(jì)，并將其商品化。良品生活研究所亦計(jì)劃成立中國分部，通過官網(wǎng)收集顧客意見，開發(fā)符合中國本地生活習(xí)慣的精良設(shè)計(jì)。雖然無印良品主張不為迎合市場而設(shè)計(jì)，無印良品卻希望更多地融入中國，“我們希望借此找到一些東西，找到一些概念，找到一些設(shè)計(jì)師。”王文欣說。

無印良品還在中國進(jìn)行Found MUJI項(xiàng)目，后者的宗旨是在大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代里發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的生產(chǎn)工藝并予以保留。無印良品的設(shè)計(jì)顧問、日本設(shè)計(jì)師深澤直人曾設(shè)計(jì)了一種長條板凳，這種以往在中國隨處可見的物品經(jīng)過線條和角度的調(diào)整，變成了無印良品的暢銷品。深澤直人在景德鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)了它。

類似的還有面料研發(fā)。在無印良品，有一個(gè)名為MGS(MUJI Global Source)的團(tuán)隊(duì)和商品開發(fā)部門一起去某些特有面料的產(chǎn)地了解具體的制作過程，而不是簡單接受工廠訂單。從研究到上市，整個(gè)過程大約需要一年多。
Found MUJI系列目前包括450多種商品。另一些產(chǎn)品還包括法國的耐熱餐具、日本的骨瓷餐具，以及由印度棉制成的抱枕、坐墊套等紡織品。在中國內(nèi)地、臺灣和香港的一些生活發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品化后在店鋪里出售，則屬于另一種“融入”方式。

“我們認(rèn)為可以發(fā)現(xiàn)一些先人的智慧，加一點(diǎn)什么，少一點(diǎn)什么，就能夠無印良品的產(chǎn)品。”王文欣說。這個(gè)理念被做成海報(bào)，和一些商品一起展示在場地寬裕的店鋪里，無印良品并不否認(rèn)這是一種品牌宣傳方式。

在王文欣看來，無印良品可以為中國的消費(fèi)者做很多的事情，“現(xiàn)在的中國消費(fèi)者不僅僅追求富有奢華的生活，他們對真正美好的生活而有很強(qiáng)烈的需求，這就是無印良品的優(yōu)勢所在。”

王文欣認(rèn)為，無印良品的成功不完全在于設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身，而是在于其模式和定位的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，“MUJI中國想通過門店和產(chǎn)品給消費(fèi)者傳達(dá)一種具有美的意識的富裕生活的體驗(yàn)，這是一種心靈程度的滿足。”而如何與中國消費(fèi)者充分溝通并理解無印良品的理念和產(chǎn)品的益處，王文欣坦言這方面無印良品中國還做得不夠好，“這需要我們極度的投入和熱情以及不同專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營人士的通力合作。”