歐萊雅：如何追逐“Y一代”消費者

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舉報 2014-05-19

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來源：商業(yè)價值

作者：劉媚琪

如果需要與客戶做視頻會議，抑或要赴男朋友的約會，每一個重要場合，女士們都需要讓自己的妝容與衣服、場合相匹配。進入巴黎歐萊雅彩妝大師“Switch the look”平臺，點擊某款產(chǎn)品，就能直觀地看到局部和整體妝容，也能直接通過鏈接完成購買。

這個應用在歐萊雅集團(L’oreal Paris)（下稱“歐萊雅”）旗下品牌所在商場的柜臺都有安裝，同樣也可以直接將這款App下載到自己的手機上，在移動端完成試妝與購買。

但“巴黎歐萊雅彩妝大師”只是歐萊雅在移動互聯(lián)網(wǎng)的應用之一。歐萊雅（中國）從2010年在中國開通電子商務渠道開始，在集團層面以及蘭蔻（Lancome）、科顏氏（Kiehl's ）、美寶蓮（Maybelline）等旗下許多品牌都在不斷進行數(shù)字化嘗試。

在2013年紐約時尚品牌數(shù)字研究機構L2發(fā)布的最新《數(shù)字化美容品調(diào)查報告》中，蘭蔻成為全中國80個美妝品牌中數(shù)字化表現(xiàn)最佳的品牌，而在L2在數(shù)字營銷“智能化”方面所評出的前10名品牌中，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅等集團旗下的5個品牌都列于其中。

在此之前，基于線下傳統(tǒng)媒體的營銷策略一直是歐萊雅的優(yōu)勢所在，“你值得擁有”的品牌形象也早已深入人心，但近幾年來，擁有如此認知的消費者卻也越來越趨向成熟、趨向中年，以80后、90后為主的年輕一代成為歐萊雅的新增消費群，他們也有完全不同的消費習慣。

“歐萊雅發(fā)現(xiàn)年輕消費群從出生就伴隨著網(wǎng)絡和手機的出現(xiàn)和使用，他們的生活被社交媒體和手機屏幕包圍，年輕消費群也成為數(shù)字時代的主力消費者和核心力量”，歐萊雅（中國）首席市場官Asmita Dubey表示。因此歐萊雅在營銷渠道和方式上的所有變革其實都源于品牌主流消費群的消費行為改變。

“了解消費者是誰，思考新消費者的購買決策過程，之后根據(jù)消費行為將營銷投入在最合適的渠道上”，在這一營銷邏輯之下，歐萊雅也開始了年輕化和數(shù)字化的營銷變革。

與Y一族同步數(shù)字化

2012年，歐萊雅發(fā)布了未來10?15年的銷售預期：在全球范圍內(nèi)新增10億消費者，其中中國市場占3億。在這個群體中，80后、90后消費者成為歐萊雅集團重點突破的細分市場，歐萊雅也將滿足“Y一代”的需求，并開始探索這一新增消費群的美妝渴望。

對于歐萊雅來說，對于消費的調(diào)研是傾聽消費者聲音非常重要的方式，2010年，歐萊雅擴容了位于中國上海浦東的研發(fā)和創(chuàng)新中心，并且也在中國設立了消費者調(diào)研部門，并將調(diào)研數(shù)據(jù)貫穿于從產(chǎn)品開發(fā)到市場營銷策略的全過程中。

在消費者研究中，歐萊雅發(fā)現(xiàn)中國人普遍喜歡粉嫩的白皙，因此歐萊雅在2012年于中國市場上推出美寶蓮粉嫩光采蜜乳。而針對中國年輕消費者最關心的護膚需求：美白、保濕和輕抗老，歐萊雅推出肌底系列，專為年齡從20歲?30歲之間的年輕消費者設計，這也是第一款根據(jù)中國市場需求研發(fā)出來的產(chǎn)品。

其實從2010年開始，歐萊雅就陸續(xù)與天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等美妝產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站合作。而在消費者數(shù)據(jù)調(diào)研之外，電子商務的銷售數(shù)據(jù)變化也成為歐萊雅了解“Y一代”消費群的重要渠道。2013年歐萊雅電子商務渠道的銷售額與上一年相比翻了一倍，歐萊雅旗下品牌“美寶蓮”在大眾彩妝品類的電子商務銷量中同樣居于首位。

當然，銷量產(chǎn)生在哪里，則意味著消費者在哪里，Asmita Dubey介紹道，“中國的‘Y一代’消費者生活本身就伴隨在微博、微信等社交媒體之中，他們從知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，直到與朋友分享所購買的產(chǎn)品使用體驗，所有的行為都在趨向于數(shù)字化”，因此當消費者已經(jīng)習慣于網(wǎng)絡抑或移動端的時候，歐萊雅的營銷策略也隨消費者的的遷移而改變，逐漸從線下走到線上。

其實在2012年之前，歐萊雅在新產(chǎn)品首發(fā)時，通常只將部分營銷成本用于線上營銷，但在2012年巴黎歐萊雅品牌“肌底系列”的上市過程中，卻將全部的營銷成本用于網(wǎng)絡營銷，前期微博營銷的48小時中，共計覆蓋了4億人次瀏覽量，而參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡互動的則達4000多萬人次。

根據(jù)Asmita Dubey的介紹，“歐萊雅一直在增加新興數(shù)字媒體平臺、手機端、網(wǎng)站建設、社交媒體等數(shù)字化營銷渠道上的投入比重，歐萊雅數(shù)字化營銷的預算經(jīng)費自2010年起就以每年兩位數(shù)的速度增長”。
多渠道e整合

在數(shù)字化時代，消費者和品牌之間的關系正在發(fā)生改變，在過去的品牌營銷和傳播中，品牌與消費者之間是傳播者和受眾之間的關系，然而現(xiàn)在，消費者會通過主動搜索評估完成對產(chǎn)品的了解。

而且在對年輕消費群購買行為和習慣的調(diào)研中，Asmita Dubey發(fā)現(xiàn)，中國的年輕消費者的消費并不僅僅局限于網(wǎng)絡，他們的購買鏈條更加多元并進一步延長，“他們會通過電子商務網(wǎng)站購買，但又不排斥線下柜臺，他們與品牌的互動并不會在完成購買那一刻停止，在使用了之后他們習慣通過網(wǎng)絡和社交媒體分享使用產(chǎn)品的體驗”。

消費者與品牌互動的過程涵蓋了地面柜臺、微博平臺、搜索平臺、智能移動終端、電商平臺等多元化生態(tài)。而歐萊雅與消費者的溝通方式也不僅限于互聯(lián)網(wǎng)這單一渠道，它開設了多元平臺讓消費者參與、分享自己對于品牌的感受，而由此而來的整合營銷方案則遵循線上與線下相結(jié)合的多渠道布局。

在電腦PC端，歐萊雅選擇與年輕人最習慣選擇的問答平臺、百度知道合作，顛覆了過去的傳統(tǒng)營銷思維，2013年，歐萊雅通過新浪微博邀請吳憂、小布、航悅、李云濤4位知名的美容達人作為傳播節(jié)點，發(fā)起“別迷信我，@巴黎歐萊雅，申領小樣親自試用，相信你自己”的微博活動，吸引四位美妝達人的粉絲成為試用“清潤葡萄籽精華膜力水”這款新產(chǎn)品的用戶。

在線下渠道中，商場專柜則配合提供相應的小樣申領服務，用戶在領取試用妝之后，巴黎歐萊雅會鼓勵用戶在巴黎歐萊雅官方網(wǎng)站和官方微博上提交試用報告，為目標受眾解決更多皮膚問題。同樣的，歐萊雅也會在商場的柜臺上收集許多消費者購買數(shù)據(jù)，并通過網(wǎng)上的客戶關系維系平臺、歐萊雅CRM系統(tǒng)，了解消費者的反饋和需求。

在微信興起之后，歐萊雅旗下品牌都設有自己的微信公眾賬號，在歐萊雅為旗下許多藥妝品牌開設了“E-Skin”微信公眾平臺上，消費者可以為自己的肌膚狀況做測試，進行肌膚診斷，然后系統(tǒng)會根據(jù)消費者不同的肌膚狀況，向他們推薦各自適合的產(chǎn)品，也能夠直接在移動端完成購買。

但歐萊雅的整合營銷并不僅限于集團層面，如果進入歐萊雅旗下蘭蔻“玫瑰社區(qū)”（Rosebeauty by Lancome），用戶可以隨時參與蘭蔻所做的免費體驗活動，例如可以免費領取和體驗新產(chǎn)品試用妝，并在試用之后發(fā)表體驗和評論，也可以在上面找到蘭蔻產(chǎn)品的使用方法，某款產(chǎn)品適合的膚質(zhì)，在哪個社區(qū)里，時常都會看到女孩兒們講述自己與蘭蔻產(chǎn)品的故事和使用感受。

在垂直零售業(yè)務上，如果打開科顏氏的手機客戶端，就會收到系統(tǒng)基于消費者位置而推送的附近專賣店等信息。此外，它還開發(fā)出“產(chǎn)品購物墻”，只需要直接掃描產(chǎn)品墻上每個產(chǎn)品圖片中的二維碼，就可以通過移動終端直接完成購買。

當然，歐萊雅在數(shù)字領域的積極探索并不意味著會降低傳統(tǒng)渠道的推廣力度，而代言人、電視廣告等傳統(tǒng)方式也是歐萊雅一直以來的優(yōu)勢。

為了與“Y一代”所代表的巴黎歐萊雅品牌價值相匹配，巴黎歐萊雅品牌也選擇了更能代表年輕群體的形象代言人，2010年，李宇春簽約巴黎歐萊雅，成為繼鞏俐、楊紫瓊、李冰冰、范冰冰之后，又一位加盟巴黎歐萊雅明星“夢之隊“的華人女星。這個消息也由李宇春在自己的廣州演唱會上與到場的粉絲分享出來。

2012年12月17日，巴黎歐萊雅在指定的44家屈臣氏門店發(fā)起搶購促銷活動，關注微信賬號、拍下李宇春代言的“肌底系列”廣告圖片并分享到微博、在門店貨鋪掃描二維碼，在屈臣氏簽到并分享到微博即可獲得免費產(chǎn)品體驗，那次活動以李宇春的限量版簽名及2012年瘋狂演唱會預售卡（1000套）作為贈品，當天下午預售卡就已經(jīng)贈完。這個方案也更直接地觸動了18?25歲的年輕消費者。

創(chuàng)意視頻的力量

歐萊雅的整合營銷在表面上看來是一種營銷手段，但也是歐萊雅與消費者互動，得知消費者需求的方式。通過搜索引擎、微博、微信、App，歐萊雅了解年輕消費者對現(xiàn)在護膚品的需求是什么、使用某款產(chǎn)品的顧慮是什么，而這些同時又會被歐萊雅融入自己的產(chǎn)品和營銷過程中。

但歐萊雅在整合營銷的戰(zhàn)略內(nèi)，也一直在嘗試具體營銷方式的創(chuàng)意。例如視頻就是歐萊雅近幾年來一直主打的傳播方式，Asmita Dubey認為，“作為年輕消費群，他們已經(jīng)越來越多的從電視屏幕轉(zhuǎn)移到PC、智能手機和iPad上，在更多的時候，年輕人都是在通過移動端觀看廣告”。

因此對于歐萊雅來說，視頻成為能夠觸及年輕受眾的更直觀和生動的方式，而歐萊雅所做的就是用創(chuàng)意，將客戶的反饋信息總結(jié)起來，匯集成為一個有趣的故事，制作成為更加生動有趣的視頻廣告。

其實早在2010年，在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中，前5名都來自蘭蔻品牌與美妝博主Michelle Phan的合作，這個越南裔美國女孩兒在視頻中講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每一只視頻在當年都吸引了幾百萬人次的點擊量。

而在中國，為配合2013年3月25日巴黎歐萊雅“清潤葡萄籽精華膜力”水上市，歐萊雅推出動畫版微視頻《再見吧，試水年華》和《葡萄，不能不說的秘密》上線，不再用明星化的傳統(tǒng)化妝品廣告，表現(xiàn)手法更貼近年輕消費者的日常生活，用娓娓道來的方式告訴受眾好的護膚品是什么樣子，而其中講述的內(nèi)容其實都來自于消費者對試用妝產(chǎn)品的使用體驗反饋。

根據(jù)第三方檢測機構CIC的統(tǒng)計報告，“清潤葡萄籽精華膜力水”在所有保濕品牌的網(wǎng)絡排名中位列第一，而在2014年春節(jié)期間，歐萊雅也與優(yōu)酷合作，將歐萊雅在優(yōu)酷首頁上傳統(tǒng)的展示廣告換成了視頻廣告。

如果進入歐萊雅旗下美寶蓮的“無妝不潮”網(wǎng)站，整個平臺上都在用視頻全方面展示最新妝容潮流，可以在線觀看化妝的每一步分解步驟，也可以根據(jù)自己的情況定制初級、中級、高級、選修課程，當然也可以定制自己想要的風格，職場裸妝、夜店妝、小清新妝容都有對應的課程選擇，而這些都可以關聯(lián)到電子商務平臺完成購買。

當然，視頻營銷同樣是歐萊雅整合營銷的一部分。對于歐萊雅來說，年輕消費群從對品牌有認知度，進而產(chǎn)生興趣了解品牌，最終形成購買行為，他們所有對于美的理解和接觸更加多樣化，也更傾向于用自己的方式表達美。但不管消費者遷移至哪個平臺，歐萊雅的營銷方案也自然會隨之遷移，就像Asmita Dubey所說的，“歐萊雅所堅持的營銷理念只有一點，就是用戶在哪里，品牌就在哪里”。

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