4步提升50%轉化率，揭秘流量獲客底層邏輯
作者：獨孤傷 來源：鳥哥筆記
談到獲客，無非考慮三個要素，產品、流量、轉化率，這三者決定了一個商業模式能否成立，而研究這三個要素之間的關系，其實能夠梳理清楚用戶轉化的底層邏輯與基本流程。
即：需求洞察——流量積蓄——價值服務——體驗轉化。
接下來就根據這個邏輯拆解知識付費和在線教育行業的獲客策略，本文大綱如下：
需求洞察：三大方法找準用戶痛點
流量積蓄：裂變和社群打造流量池
價值服務：直播和訓練營塑造口碑
體驗轉化：診斷和體驗課贏得信任
一、需求洞察：三大方法找準用戶痛點
任何轉化性的活動都需要先提前洞察用戶需求，不然你做的活動就是沒效果的，是自嗨的，這是很多人容易犯的毛病，我有時候也是如此，那么，哪些方法可以盡量避免這樣的事情？
1、調研問卷
調查問卷是最容易上手的方法，通過對用戶做調研，可以減少很多盲目的選題選擇，是個人覺得保證活動效果非常實用的方式。
這樣說會比較虛，舉一個例子，我之前所在團隊要做一次家庭教育類的活動，當時暑假快要到了，這個時候家長一般都會給孩子提前安排暑假任務，學習類娛樂類都有。
我們覺得這里面一定有可以深挖的點，雖然自己想了一些主題，但不敢直接用，最好能夠確認一下，如果做了一份問卷，把暑假階段能想到的關于家長教育孩子的痛點都列了一遍，到時候就看家長們的選擇，只要有了結果，就可以初步確定一些值得做的主題，減少試錯成本。
后來根據調研結果，我們選擇了比例較高的幾個主題組成了系列活動，裂變一萬多用戶。
關于如何做調研，核心的環節還是調查問卷的設計，這個每個人的想法是不一樣的，只要能符合自己的要求即可，我個人認為設計問卷的時候必須包含三個方面：
第一是你的用戶畫像是怎樣的，比如年級、性別、地區等；
第二是你的用戶痛點都有什么，要列出足夠多，且分好類，歸位到相應的場景；
第三則是用戶對于產品的要求和建議。
當問卷內容設計出來后，必須進行小白視角的測試，以便對問題描述、問題排列等進行調整，讓問卷更容易被用戶填寫。
2、觀察對手
除了調研問卷，另一個用戶需求的洞察方法是觀察競爭對手，它們做了什么活動比較火，你就馬上跟進，當然前提是你們的用戶重疊度要足夠，不然就可能達不到想要的效果。
比如我做過關于作業輔導的活動，當時就看到競爭對手做了，效果還不錯，打算改造一下推出去，結果反響平平，本以為這不是用戶痛點，后來才明白，這和用戶屬性有很大關系。
3、學科日歷
學科日歷是另一個提前判斷用戶需求的方法，很簡單，就是根據教育用戶的特點提前列出活動日歷，早做規劃，是一個高效率的方法，能防止錯過很多時機。
像筆者接觸過很多教育機構，它們多數會推出長期的學科活動，而里面的每節課都是根據學科日歷提前制定的。
二、流量積蓄：裂變和社群打造流量池
洞察需求解決了從無到有的問題，那流量池的搭建則是要解決從沒有人有到很多人有的問題，而在具體搭建流量池的過程中，個人認為需要利用的工具就兩個，一是裂變，二是社群。
1、裂變
裂變是大多數優先選擇的推廣方式，關于裂變形式的選擇，常常根據效果來決定，而并非看到別人做出新的玩法你就要馬上復制，好像你不做就要廢掉一樣。
選擇裂變形式的第一步，是看你的用戶是否能夠接受這一形式，如果這種形式操作成本低，不需要耗費多余的時間來學習，就可以考慮使用。
第二步則是看你沉淀用戶的方式，或者留下用戶線索的方式，比如你需要手機號，就可以考慮付費裂變的形式，不需要手機號單需要加好友，就選擇個人號的裂變方式。
經過前面兩步，你基本就可以判斷出要選擇哪種裂變形式，當然，如果你的活動較為復雜，需要系統的裂變體系支撐，則另當別論。
而說到裂變形式，據我觀察常用的有這幾種，轉介、助力、拼團、分銷，可以根據以上兩個步選擇使用：
轉介：強者轉發，常用形式是群裂變和個人號裂變，比如有書的一年讀52本書；
助力：任務寶玩法，邀請成功規定數量的人關注公眾號或進入社群或添加個人號，比如網易公開課曾利用邀請好友入群的方式做裂變；
拼團：以低于原價的相同價格抱團報名，典型案例是拼多多、連咖啡，裂變層級較低，需要依靠較高啟動量的渠道；
分銷：拉人頭賺錢模式，很少用于教育，常用于知識付費和社交電商，比如千聊、荔枝微課、喜馬拉雅等平臺。
2、社群
社群是流量池搭建的第二個有效工具，目的是對通過裂變吸引來的流量進行激活和留存。
關于社群運營，有很多專業的書籍和文章可以做參考，筆者只談三個個人認為比較重要的點。
（1）告訴社群目的
社群是干什么的，這是第一個要跟用戶說清楚的，不然他進群之后會非常懵，過不多久就會退群，很容易造成流失。
所以，當流量灌入社群時，必須及時更新群公告或艾特某人，告訴他們這個群的目的和作用，比如每天有案例分享，組織話題討論，提供免費課程等等。
（2）制定社群規則
社群的活躍是需要規則來保證的，而所謂規則，則包含兩個方面，即群規和等級。
群規，就是一個群有什么事情是必須做的，有什么事情不能做的，需要做的沒做或不能做的做了，需要有一定程度的懲罰，比如發廣告移除群。
等級，則是根據群內各用戶的表現進行的階層劃分，常以積分的形式表現出來，積分越高，說明越活越，可得到的獎勵也越多，而積分低的，則沒有獎勵，甚至會被淘汰出群。
通過社群規則，可以發現或培養社群內的意見領袖，這對以后的流量運營有非常大的幫助。
當然，社群目的和規則可以保證社群有良好的活躍度和留存率，但這一切的前提是能夠做到嚴格的執行，如果做不到，任何目的和規則都將失去意義。
（3）善用群體效應
所謂群體效應，主要包含五個方面：
助長效應：群體對成員有促進、提高效率的效應；
致弱效應：群體對個體的行為能帶來積極的效應的同時，也會帶來消極的效應；
趨同效應：個體在群體規范效應下，縮短差距，而趨向于相同的意見、觀點和行為傾向；
從眾效應：個體在群體的壓力下，改變自己的觀點，在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現象；
墮化效應：個體在群體中的工作成果不如單獨一個人工作時那么好的一種傾向。
依據這五個效應，可以有效激活甚至轉化用戶，比如，利用趨同效應在群內分享轉發截圖，吸引其他人轉發；利用從眾效應在群內曬分銷成果，以此影響其他用戶參與分銷等。
三、價值服務：直播和訓練營塑造口碑
流量積蓄起來后，就需要進行運營，而最能讓用戶有參與感和價值感的方式，就是提供內容，而具體的內容形式，有兩種已經被驗證是有效的，即直播和訓練營。
1、直播
直播兼具服務和轉化兩種屬性，其本質是憑借名師水平和剛需內容來打動用戶，其中內容是絕對核心，而內容的打磨，必須明確兩個問題：講什么和怎么講。
關于直播內容的選擇，主要由所在領域決定，比如教育行業的直播就分升學類、學科類等，不同類型對老師的要求不一樣，深度也不一樣。
當然，更多時候直播的內容是由老師來決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現專業性，比如海風教育的一些直播課就是由專業老師來講，而運營人員能做的，就是把控和改善。
（1）如何把控？
首先運營者要成為聽眾，從聽眾角度給老師提出問題和建議，這個過程至少一遍，多則三五遍；其次是直播測試，全流程預演一遍，從直播前的預熱，到直播中的產品轉化和資料領取，再到直播后的答疑，排查一切可能出現的問題；最后是ppt、直播設備等的細節檢查，比如聲音大小、畫面情緒度、延遲、文字顏色、動畫演示等。
（2）如何改善？
需要改善的主要部分，是直播的轉化環節，需要注意這樣幾個細節點：
內容框架：秉持“是什么-為什么-怎么辦”的基本邏輯，這樣的好處是老師容易理清思路，聽眾容易聽懂和理解。
產品轉化：轉化環節集中在“怎么辦”的部分，這個時候一般開始和產品賣點進行掛鉤，在設計上一定要避免生硬，以案例來說服用戶。
產品推薦：經過主體內容后，就是正式的產品介紹部分，建議采用視頻或實物展示，讓用戶可以初步感受產品，理解其特點和使用效果。
2、訓練營
訓練營是提升用戶價值感的另一種方式，其產品細節可根據上癮模型即「觸發-行動-多變的酬賞-投入」進行設計。
（1）觸發
分為外部觸發和內部觸發，外部觸發即每天在社群的上課提醒和打卡提醒，如發布群公告、發紅包等，內部觸發則是課程內容及上課形態對學員的影響，這是觸發能否有效的核心關鍵點。
課程內容應根據用戶需求和權威體系進行打磨，上課形態應以沉浸感為原則，比如熊貓小課的對話體模式，就很容易吸引注意力和增加互動性。
（2）行動
通過內外部觸發（即提醒和上課）后，學員會在“想檢驗學習成果”的動機下完成特定舉動，即練習和打卡，不過，根據「行動=動機+能力+觸發物」，想讓學員順利完成練習和打卡，需要讓這種行為簡便易行，即練習和打卡的方式不需要學員花費學習成本，
針對這一點，需要從兩方面來考慮，一是練習和打卡的內容，最好選擇耗費時間較少的內容，比如做較少數量的選擇題、做幾分鐘的實踐題等，二是打卡的具體方式，這可以選擇用打卡類小程序解決，比如讓用戶打開小程序直接做題、上傳照片等等。
（3）多變的酬賞
在打卡環節，很多訓練營選擇讓學員寫文字或做導圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅動力，而這種驅動力設置得如果合理，對學員學習的投入會非常有效。
酬賞一般分為三種，簡單列舉每一種相應的策略：
社交酬賞：人天生渴望被認識，據此可設置提問交流環節，引導學員分享觀點等來滿足；
獵物酬賞：滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有干貨資料等；
自我酬賞：即對愉悅感的渴望，據此可在原課程基礎上設計一個高難度挑戰活動，用來激發學員參與熱情，讓他們感到學有所用。
（4）投入
通過觸發、行動、酬賞三個步驟，基本就能改變學員的行為，讓學習變得持續，不過，使學員自發持續投入訓練營的學習，顯然更為重要，而據此可制定的策略，是將聽課與打卡游戲化，根據PBL模型（點數、徽章、排行榜）進行設計，比如聽課和打卡可獲得積分或金幣用來進行兌換，不同學習天數對應不同等級，定期更新打卡排行榜等，像運營研究社的社群就有比較系統的積分體系，可用于打賞等激勵行為。
四、體驗轉化：診斷和體驗課贏得信任
經過價值服務環節，一般都會直接嘗試轉化到創造營收的產品，比如教育行業的長期班、知識付費的全年大課等等，但是，這種轉化率一般比較低，而且效率不高，當然這并非絕對，不同領域的產品轉化率是不一樣的，像少兒編程，5000元的客單價可以達到40%的轉化效果。
不過，根據我從事教育行業以來的經驗，有這樣一條轉化路徑是相對合理的：價值服務——「診斷課+體驗課」——核心產品。
1、診斷
對于知識付費和教育行業來說，診斷課是提升轉化率很有效的方式，不過，這需要從「什么是診斷」來說明。
診斷課的基本邏輯，其實是通過精心的測試暴露用戶的問題，這個過程能潛移默化的加深用戶對你的信任，這時再引導用戶付費就容易得多，是一個轉化率很高、能明顯降低決策成本的轉化手段。
拿教育行業來說，診斷課的常見形態有兩種，一是統一性選拔測試，適用于稀缺課程的招生，比如過去的集訓班、競賽班、尖端班等產品，常用于班課模式，但現在因為不可抗力被各機構逐漸弱化，但依舊存在，比如改為小學生xx能力測試等。
二是個性化專家診斷，適用于1對1產品或1對多小班課，由專業性強的老師來出題和服務，屬于較重的轉化手段，但正是由于個性化和專業性，用戶很容易信任機構，進而愿意付費，不過，后面承接的多是銷售，營銷成本較高，這是造成一對一規模不經濟的原因之一。
2、體驗課
一般用戶經過診斷后，付費應該是順理成章的事情，不過對于重決策產品來說，診斷只是告訴“我知道你的病是什么，我這里有藥”，是“藥”三分毒，需要有檢測結果來說明，而轉換到重決策的產品視角，則是需要讓用戶體驗你的產品，并根據體驗的反饋來決定是否付費，這就是體驗課的邏輯。
關于體驗課的常見產品形態，主要分三類：
試聽課：常用0元試聽等價格營銷手段吸引用戶參與，比如很多在線一對一機構就在官網首頁打出「注冊免費領價值幾百元試聽課」，目的就是希望通過課堂體驗打動用戶。
公開課：也用0元或1元這樣的免費、低價的手段來吸引用戶報名，只不過內容偏向具體的學科內容，目的是利用老師專業性和課堂體驗來影響用戶，至于形式則多是單一直播課或系列直播課，偶爾也有錄播，比如作業幫和猿輔導的公開課。
入門課：一種新型的體驗課形式，采用的社群+訓練營模式，內容多截取自正式課程的一部分，這也是被稱為入門課的原因，典型案例是寶寶玩英語。
其實，診斷和體驗課是可以直接作為轉化手段的，但運營偏重，如果對接的是較低客單價產品還好，較高客單價就比較麻煩。
但將體驗課、診斷課與價值服務手段做成統一轉化產品進行搭配，運營成本就比較低，如果搞得好，一次招來大批用戶是很容易的，明顯要比單獨的轉化手段效率要高，這也是一些知識付費玩家轉化率高的主要原因。
五、總結
1、洞察需求有三種方法，即調查問卷、觀察對手、學科日歷。
2、流量積蓄使用裂變和社群兩個工具，前者注意形式的選擇，后者注意社群目的、社群規則以及群體效應。
3、價值服務的手段分直播和訓練營兩種，直播需要對細節做好把控和改善，而訓練營可依據上癮模型進行產品設計，提升留存。
4、體驗轉化的方式有診斷和體驗課，診斷分為統一測試和個性診斷，體驗課則有試聽課、公開課、入門課等形式，兩者與價值服務手段搭配，可顯著提高轉化率。
以上就是全部內容，希望對你有用。
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