鳳凰網(wǎng)付繼仁解讀原生廣告——媒體營銷模式的創(chuàng)新

原創(chuàng) 贊收藏2 評論

舉報(bào) 2013-05-13

掃描,分享朋友圈

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第二大傳播媒介，僅次于電視。但互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的效果挑戰(zhàn)愈發(fā)增大，這直接促進(jìn)了廣告主及媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)于內(nèi)容營銷的藍(lán)海。

“媒體的營收通常由硬廣告和內(nèi)容兩部分構(gòu)成，近年來內(nèi)容營銷的占比逐步提升，在一些媒體占比接近20%，而硬廣相對占比有所下降。”近期，在業(yè)內(nèi)兩大盛會“金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷盛典”和“艾菲3+1蘇州論壇”上，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁均如此表示。

在今年2月美國互動廣告局(The Interactive Advertising Bureau)舉辦的年度領(lǐng)袖會議上，“原生廣告”成為與會者熱烈討論的新概念，眾多美國網(wǎng)絡(luò)媒體打算將其作為提升廣告收入的新方法。

原生廣告（Native Advertising），由投資人Fred Wilson最先提出，它不是一種廣告形式，而是營銷理念，這個理念的誕生基于媒體營銷模式的創(chuàng)新。

內(nèi)容營銷的最高形態(tài)：原生廣告

內(nèi)容營銷的概念并不陌生，常見的內(nèi)容營銷形態(tài)分為3種，分別是“冠名、植入、定制”。隨著原生廣告概念的興起，這3種內(nèi)容營銷形態(tài)在過去一年均有較大升級。

傳統(tǒng)的冠名是最常見的形態(tài)，從《超級女聲》中的蒙牛，到《中國好聲音》中的加多寶，都是采用冠名的形態(tài)。企業(yè)通過現(xiàn)場的品牌露出，主持人口播等手段，搭載媒體有影響力的內(nèi)容獲得大范圍的曝光，提升自身形象及知名度。相信大家都記得華少在《中國好聲音》里的那段極其快速精煉的口播，“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶，中國好聲音喝啟力添動力娃哈哈啟力精神保健品為中國好聲音加油。”這段話雖然一度引發(fā)不少觀眾的吐槽，但毫無疑問也加深了消費(fèi)者對加多寶及娃哈哈啟力這兩個品牌的認(rèn)知。

原生廣告形態(tài)的冠名，不會通過直白的品牌露出和口頭告知來影響用戶對品牌的關(guān)注，而是通過融入媒體的環(huán)境，提供用戶感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而加深與用戶之間的共鳴。例如在鳳凰網(wǎng)“釣魚島爭端”專題中，榮威汽車推出“什么都可以退讓，除了底線”、“960萬平方公里，沒有一寸是多余的”等訴諸民族情感的平面廣告，隨著事件的演變，鳳凰網(wǎng)的專題內(nèi)容與榮威的廣告創(chuàng)意同步保持更新，在網(wǎng)站博得此事件全網(wǎng)第一流量的同時(shí)，也極大提升了用戶對于榮威品牌的認(rèn)同感。

傳統(tǒng)的植入，現(xiàn)在已經(jīng)成為影視劇創(chuàng)收的標(biāo)配，眾多快消產(chǎn)品、汽車品牌、金融消費(fèi)品牌，都頻繁出現(xiàn)在綜藝節(jié)目、熱播劇和商業(yè)電影中，比如馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》中，葛優(yōu)與舒淇在飯后結(jié)賬時(shí)給服務(wù)員遞出一張銀行卡，特寫鏡頭里呈現(xiàn)出卡面上“招商銀行”四個字，就是一種典型而生硬的植入。

原生廣告形態(tài)的植入則相對比較復(fù)雜，不僅要產(chǎn)品植入，更要融入劇情，變成不可割裂的一部分，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車代表的大黃蜂，《無敵破壞王》中的可口可樂和曼妥思薄荷糖。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)在自制綜藝節(jié)目《鏘鏘80后》中曾多次使用情節(jié)植入的原生廣告形態(tài)與廣告主進(jìn)行合作傳播（《鏘鏘80后》是一檔沿襲鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》的DNA，針對互聯(lián)網(wǎng)80后人群的時(shí)事脫口秀節(jié)目）。例如友邦保險(xiǎn)在推廣面向80后的保險(xiǎn)產(chǎn)品 “全家優(yōu)保計(jì)劃”時(shí)，《鏘鏘80后》的兩期節(jié)目從一個杭州司機(jī)遭遇飛來橫禍卻因沒有保障而得不到任何賠償?shù)墓适氯胧郑l(fā)同樣面臨上有老下有小的80后新生代家庭關(guān)注及討論，恰到好處的植入潛移默化的傳遞了友邦保險(xiǎn)“保障專家”的品牌形象及全家保障型產(chǎn)品的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的定制，往往是針對廣告主的營銷需求進(jìn)行內(nèi)容的量體裁衣。新產(chǎn)品發(fā)布、高層訪談、活動報(bào)道，均屬于傳統(tǒng)的定制形態(tài)，形式包括圖文音視，這類定制雖然通過媒體的報(bào)道力量將廣告主的信息進(jìn)行了整合及傳播，但由于形式過于傳統(tǒng)和經(jīng)典，在這個信息渠道如此多元的時(shí)代，獲得用戶高度關(guān)注的難度已經(jīng)越來越大。

原生廣告形態(tài)的定制更注重價(jià)值內(nèi)容的提供。廣告主會針對自身的資源進(jìn)行內(nèi)容的整合，進(jìn)而聯(lián)合媒體進(jìn)行傳播。例如三星手機(jī)早年的《四夜奇譚》電影，聯(lián)合利華的《微博達(dá)人》等眾多自制劇，均是通過廣告主整合明星資源、融入產(chǎn)品信息，聯(lián)合制作公司生產(chǎn)影視作品，進(jìn)而通過播放版權(quán)置換推廣權(quán)益的方式，與媒體聯(lián)手進(jìn)行傳播。

這類定制的前提是無論廣告主還是媒體，均提供了對消費(fèi)者有價(jià)值的娛樂內(nèi)容。近年來，隨著《舌尖上中國》的熱播，也拉動了紀(jì)錄片的原生廣告化，依托鳳凰傳媒集團(tuán)編導(dǎo)、制片及專業(yè)攝制設(shè)備等資源，鳳凰網(wǎng)的紀(jì)錄片始終保持在行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)，與一汽集團(tuán)制作的《車輪上的記憶》紀(jì)錄片，通過對中國汽車發(fā)展史的回顧，用歷史鏡頭深度解讀新中國汽車工業(yè)發(fā)展史，展現(xiàn)一汽的歷史積淀和品牌實(shí)力。

最關(guān)鍵的是，原生廣告形態(tài)的內(nèi)容營銷給廣告主帶來了品質(zhì)與效果兼具的營銷結(jié)果。與傳統(tǒng)展示廣告的點(diǎn)擊率逐年下降這一令人尷尬的數(shù)據(jù)相反，Nielsen提供的另一組圍繞5個成熟行業(yè)品牌廣告主展開的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，針對當(dāng)下最熱的視頻廣告，單純的視頻前貼片廣告只能帶來2.1%的品牌提升度，而內(nèi)容融合型的原生廣告卻能帶來82%的品牌提升度。

原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷新方法

付繼仁認(rèn)為，原生廣告最核心的三要素是：1、融入媒體環(huán)境；2、用戶自主選擇；3、提供價(jià)值內(nèi)容。“什么是融入媒體環(huán)境？我們要以媒體和消費(fèi)者溝通的方式，包括視覺感受、溝通語境來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不是按照傳統(tǒng)廣告的思路；什么是用戶自主選擇？無論傳播載體是什么，都不要去干擾用戶的體驗(yàn)；什么是提供價(jià)值內(nèi)容？傳播內(nèi)容不是簡單的廣告信息，而是對用戶有幫助的價(jià)值內(nèi)容。”

一直以來，廣告主和媒體都有不同視點(diǎn)：廣告主想要廣告在媒體無限的放大，媒體卻說不要影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。而付繼仁認(rèn)為，這個觀點(diǎn)是可以統(tǒng)一的，因?yàn)闊o論媒體還是廣告主，其實(shí)都是為用戶服務(wù)——對媒體而言是信息消費(fèi)者，對于廣告主來說是產(chǎn)品消費(fèi)者。站在這個層面，原生廣告的出現(xiàn)，完全能解決這個問題——它是為品牌營銷服務(wù)，同時(shí)也兼顧最終效果，并更多是為了讓用戶產(chǎn)生共鳴而設(shè)計(jì)更具影響力的內(nèi)容。

在付繼仁看來，原生廣告是未來內(nèi)容營銷的大勢所趨，并且鳳凰網(wǎng)在大勢中具備諸多先天優(yōu)勢：

一、在創(chuàng)意構(gòu)思上：整體營銷的大環(huán)境從以產(chǎn)品為導(dǎo)向的1.0時(shí)代進(jìn)化到以人文精神及情感共鳴為導(dǎo)向的3.0時(shí)代。營銷3.0時(shí)代，品牌需要融入消費(fèi)者生活，與用戶產(chǎn)生共鳴，創(chuàng)意更聚焦于人性與普世價(jià)值，原生廣告形式更利于落地，這與鳳凰網(wǎng)一直堅(jiān)持的“心營銷”理念一致，在這條路上鳳凰網(wǎng)已經(jīng)積累了大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；

二、在內(nèi)容生產(chǎn)上：網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的投入讓互聯(lián)網(wǎng)告別粗制濫造，內(nèi)容品質(zhì)已經(jīng)可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢在于承襲了鳳凰衛(wèi)視的媒體基因、電視級專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、鳳凰傳媒集團(tuán)名編導(dǎo)、名主持、名記者等優(yōu)勢資源，可以確保原生內(nèi)容的質(zhì)量；

三、在傳播整合上：傳播已經(jīng)到了全媒體時(shí)代，原生廣告內(nèi)容傳播的門檻更低、適配性更高，媒體的分發(fā)能力愈發(fā)重要。鳳凰網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以快速分發(fā)覆蓋鳳凰系全媒體，同時(shí)也會與有影響的傳統(tǒng)媒體及社交媒體平臺合作分發(fā)，做到全平臺的覆蓋及運(yùn)營。

未來，規(guī)模化原生廣告平臺

優(yōu)秀的原生廣告通常需要大量的人力、財(cái)力及時(shí)間投入，復(fù)制難度高。對于信息速食的時(shí)代，快速及規(guī)模化成為媒體營銷人亟需解決的問題。

在接近4年的探索實(shí)踐基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)目前正在開發(fā)獨(dú)立的SNAP系統(tǒng)，意即“智能原生廣告平臺”，該系統(tǒng)由用戶庫、資源庫、效果庫三個系統(tǒng)構(gòu)成，通過對用戶的研究、內(nèi)容的分析、效果的統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者與傳播內(nèi)容、營銷效果的科學(xué)匹配。

鳳凰網(wǎng)在去年來推出的“鳳凰影響”營銷品牌，即發(fā)力于原生廣告，意在提供廣告主品效合一的品牌營銷服務(wù)。在與客戶交流的過程中，鳳凰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了企業(yè)對于有影響力的內(nèi)容營銷的需求正在逐漸高漲，而且反應(yīng)非常積極，這種需求的出現(xiàn)和放大，與專注于互聯(lián)網(wǎng)效果營銷的需求并行不悖，而且起到了很好的互補(bǔ)作用。

“媒體最核心的競爭力和價(jià)值在于它的影響力，鳳凰網(wǎng)作為大眾媒體，最大的價(jià)值除了內(nèi)容和品牌之外，就是用戶，我們每月覆蓋中國最具消費(fèi)力的3億主流消費(fèi)人群”，付繼仁說，“我們將通過融入用戶所在的閱讀環(huán)境、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，以精準(zhǔn)方式提供對用戶有價(jià)值的信息，并將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與用戶達(dá)成心靈的共鳴，使廣告主的營銷價(jià)值最大化——這是原生廣告理念在中國互聯(lián)網(wǎng)媒體的最佳落地，通過多年的實(shí)踐和積累，將迎來鳳凰影響的全面爆發(fā)。”

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。