大數(shù)據(jù)時(shí)代的idea與ROI ——鳳凰網(wǎng)與博達(dá)大橋?qū)υ拸V告業(yè)未來

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舉報(bào) 2012-11-20

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（從左至右依次是：許戈輝、李亞、Howard Draft、周佩蓮）

11月14日，第五屆“金投賞”全球創(chuàng)意領(lǐng)袖峰會(huì)在上海舉行，會(huì)議第一天上午，鳳凰網(wǎng)（ifeng.com）與博達(dá)大橋（DraftFCB）進(jìn)行了25分鐘的對(duì)話，共同探討廣告營銷行業(yè)的趨勢以及如何提升ROI（投資回報(bào)），參與對(duì)話有鳳凰網(wǎng)COO李亞、鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝，以及博達(dá)大橋全球主席Howard Draft、博達(dá)大橋大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官周佩蓮。

“這是一場傳奇對(duì)話”，金投賞主辦人賀欣浩說，“Howard Draft是全球4A廣告創(chuàng)始人中當(dāng)世僅有的傳奇人物，鳳凰網(wǎng)是中國傳媒環(huán)境下蓬勃發(fā)展的傳奇力量，在展望未來十年傳媒與廣告趨勢的環(huán)節(jié)中，雙方換位思考提出的觀點(diǎn)讓業(yè)內(nèi)矚目”。

對(duì)話觀點(diǎn)摘要：

關(guān)于“大數(shù)據(jù)”與ROI

Howard Draft認(rèn)為，巨大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)量將使媒介變得更有效率，它能幫助企業(yè)以更少的錢找到更為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，也能激發(fā)出那些原來不曾有購買意向的顧客潛在的購買欲望。這項(xiàng)新新技術(shù)的應(yīng)用最大的意義在于有效地降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

周佩蓮表示，隨著數(shù)據(jù)營銷體系的日益成熟，大數(shù)據(jù)將根據(jù)廣告公司、廣告主以及媒體公司的不同需求，被按類分劃成小數(shù)據(jù)，以便各方面更深刻地洞察消費(fèi)者的需求。

李亞表示，信息“遍在化”、傳播“碎片化”時(shí)代，只有在大數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上做到對(duì)品牌和消費(fèi)者的充分洞察，才能以更好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)覆蓋，獲得最有效的整合營銷效果。鳳凰網(wǎng)于2009年提出“4i For ROI”營銷理念——即“精準(zhǔn)力”（Intended Target)、“洞察力”（Insight)、“整合力”（Integration)、“影響力”（Influence)——以期為廣告客戶帶來品質(zhì)、效果合一的營銷價(jià)值，提高ROI。

關(guān)于創(chuàng)意
Howard Draft以蘋果公司具有活力的營銷方式為例來證明，如何通過大數(shù)據(jù)的整合來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上，他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性。他認(rèn)為，只有疊加“數(shù)據(jù)整合”及“創(chuàng)意”，才能將信息傳達(dá)至目標(biāo)群體，從而“控制我們的消費(fèi)者”。

周佩蓮認(rèn)為，人們糾結(jié)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的前景探討是無益的，與其如此，不如從目標(biāo)群體的需求出發(fā)，更有娛樂性、更有洞察力地制作廣告。她相信，最好的廣告還是在于創(chuàng)意，在于品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值觀及情感共鳴。

李亞認(rèn)同創(chuàng)意的重要性，他認(rèn)為，真正優(yōu)秀的媒體也可以跟廣告公司一樣，生產(chǎn)非常優(yōu)秀的創(chuàng)意——他從鳳凰網(wǎng)及其他網(wǎng)站過去幾年具有真正實(shí)效效果的案例中都看到了這樣的一個(gè)趨勢。因此，創(chuàng)意的價(jià)值開始被媒體更加的重視。

“鳳凰網(wǎng)的特點(diǎn)是除了聚合很多精品的第三方內(nèi)容、用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容之外，還有自己獨(dú)家制作的以及鳳凰衛(wèi)視所生產(chǎn)的內(nèi)容，通過對(duì)這些內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)的分析，我們可以去探索，到底什么樣的創(chuàng)意能夠與客戶的品牌內(nèi)涵吻合，同時(shí)又能打動(dòng)其目標(biāo)受眾的內(nèi)心。”李亞說。

關(guān)于廣告與傳媒的未來
Howard Draft表示，由于現(xiàn)在中國的城市規(guī)模在不斷的擴(kuò)大，產(chǎn)生了各種各樣的媒體，新的媒體形式也層出不窮，對(duì)于廣告代理商而言，電視等傳統(tǒng)媒體的投放成本越來越高，但是新媒體的投放又比較難找到目標(biāo)受眾，因此，廣告公司要非常有針對(duì)性來幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶群，這是未來他們?cè)趥髅筋I(lǐng)域的一個(gè)極大挑戰(zhàn)。

李亞認(rèn)為，未來的廣告公司將通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析、對(duì)消費(fèi)者的洞察，掌握在客戶生產(chǎn)商品之前的價(jià)值鏈中所扮演的角色，參與到所服務(wù)的客戶的市場、策略和產(chǎn)品規(guī)劃中，提供類似咨詢公司的服務(wù)。他幽默地說：“我覺得以后只有真正的瘋子才能當(dāng)廣告人”。