鳳凰新聞客戶端: 原生廣告助力品牌升級(jí)

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舉報(bào) 2014-01-24

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2014年1月1日，鳳凰網(wǎng)宣布發(fā)布其新年第一版新聞客戶端：iOS4.2.0，并同時(shí)啟動(dòng)以“一切從新開始”為主題的線上推廣。此次品牌推廣采用時(shí)下最先進(jìn)的原生廣告形式，在用戶注意力被嚴(yán)重分散的元旦，僅一天時(shí)間，鳳凰新聞客戶端的下載量便沖上APP Store免費(fèi)應(yīng)用榜首位，打響4G元年?duì)I銷第一炮！

鳳凰新聞穩(wěn)居APP Store下載榜首

從2014年1月1日到1月15日，鳳凰新聞客戶端iOS4.2.0穩(wěn)居APP Store免費(fèi)類應(yīng)用下載前列：其中3個(gè)自然日位于榜首，其它時(shí)間位于第二名，遠(yuǎn)超同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。總榜排名也從原來(lái)的100開外沖進(jìn)前50，上升100多位。

圖一：鳳凰新聞客戶端APP Store排名情況一覽

原生廣告造就品牌奇跡

此次鳳凰新聞客戶端品牌大爆發(fā)第一戰(zhàn)始于鳳凰網(wǎng)資訊頻道的年終策劃《我決定》的上線。在這段充滿人文氣息的視頻中，鳳凰資訊將2013年影響世界的重大事件一一呈現(xiàn)在用戶面前，用戶在被新聞力量所震撼的同時(shí)，也被鼓勵(lì)在新的一年，敢于決斷、敢于行動(dòng)，用微小的決定去影響和改變世界。“2014，一切從新開始”的Slogan在視頻結(jié)尾出現(xiàn)，充滿正能量和人文關(guān)懷，既為視頻點(diǎn)題，也為品牌開道。與此同時(shí)，鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)頻道推出港澳臺(tái)三地明星齊賀客戶端更新的視頻，將新年氣氛推上高潮，而科技頻道播放的鳳凰網(wǎng)產(chǎn)品動(dòng)畫，妙趣橫生，完美的詮釋了本次客戶端的功能點(diǎn)，凸顯了鳳凰一貫的內(nèi)容影響力。這一系列內(nèi)容信息的推出，使得此次客戶端品牌推廣一改往日生硬、口號(hào)式的傳播，而是充滿人文關(guān)懷和審美情趣。

《我決定》將品牌信息融入內(nèi)容本身，使得品牌緊跟內(nèi)容，并成為內(nèi)容的一部分，而當(dāng)內(nèi)容觸動(dòng)用戶，引發(fā)用戶的主動(dòng)參與，品牌信息便也得以擴(kuò)張其影響——這便是原生廣告的精髓。對(duì)于鳳凰這樣一家以內(nèi)容見長(zhǎng)的媒體來(lái)講，采用原生廣告的方式傳遞品牌信息，使用戶“不見硬廣只見品牌”，不失為妙棋一招。

PC端視頻大熱的同時(shí)，無(wú)線端也以創(chuàng)意為先導(dǎo)，打造了“全球華人24小時(shí)不間斷更新”的線上活動(dòng)，并最終發(fā)展成一場(chǎng)圍觀事件。通過(guò)展示全球24時(shí)區(qū)具有代表性的日出景象，鳳凰新聞客戶端將賀歲、迎新、全球化這一系列具有號(hào)召力的詞匯與產(chǎn)品更新聯(lián)系在了一起，并將這一系列“新”的元素融入到產(chǎn)品中，最終烘托出“一切從新開始”的龐大氣勢(shì)。這一Slogan，不僅包含了對(duì)新年的期許、也包含了鳳凰新媒體重新布局移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)乃至無(wú)線市場(chǎng)的雄心和信心。

圖二：鳳凰新聞客戶端24小時(shí)更新頁(yè)面

全媒體出擊打造“從新”概念

原生廣告取得驚人成績(jī)的同時(shí)，鳳凰新聞客戶端在其它領(lǐng)域的銜接也令人驚艷。2014年1月1日，鳳凰網(wǎng)上線主題banner，以 “一切從新開始”為Slogan，將新版本上線信息告知廣大用戶。在SNS的運(yùn)用上，鳳凰網(wǎng)官方微博和微信發(fā)起了以“一切從新開始”為主題的線上活動(dòng)，通過(guò)“曬新年愿望”、“清零&重新開始”等用戶參與性極高的互動(dòng)話題，鼓勵(lì)用戶將個(gè)人化的理解融入品牌活動(dòng)，并從而進(jìn)一步擴(kuò)大了“一切從新開始”的內(nèi)涵。

海外成用戶增長(zhǎng)高地

值得一提的是，鳳凰新聞客戶端在此次版本更新中，提出了全新的定位：“全球華人第一移動(dòng)資訊平臺(tái)”。這一口號(hào)的提出，代表了下一階段鳳凰新聞客戶端將針對(duì)海外市場(chǎng)加大推廣力度。鳳凰新媒體自問(wèn)世以來(lái)，一直秉承“中華情懷、全球視野”的理念，在海外華人中擁有廣泛的影響。在此次新版本的推廣中，海外用戶增長(zhǎng)明顯，也驗(yàn)證了鳳凰品牌在海外的影響力。

創(chuàng)意助力品牌升級(jí)

整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)從元旦當(dāng)天持續(xù)到1月15日，在這個(gè)版本的推廣中，鳳凰新聞客戶端的媒體工具從告知性極強(qiáng)的PC banner、到內(nèi)容為王的年終視頻、到無(wú)線端充滿科技感的“24小時(shí)”、再到匯聚個(gè)體力量的社會(huì)化媒體，可謂是一套全媒體創(chuàng)意組合拳。而在營(yíng)銷工具上，原生廣告威力凸顯，《我決定》等視頻從內(nèi)容出發(fā)，在傳遞內(nèi)容和價(jià)值觀的同時(shí)將品牌信息最大化，在向用戶傳遞感動(dòng)之余也完成了品牌價(jià)值的復(fù)制，可謂是此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的最大亮點(diǎn)。

鳳凰新聞客戶端市場(chǎng)總監(jiān)王欣瑩表示：“在新的一年，鳳凰新聞客戶端將有許多大動(dòng)作，會(huì)制定更有針對(duì)性的品牌策略，旨在精準(zhǔn)、有效的到達(dá)目標(biāo)用戶。iOS4.2.0只是一個(gè)開始。4G時(shí)代會(huì)給移動(dòng)客戶端產(chǎn)品帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們是在行業(yè)中率先提出明確的4G布局的客戶端產(chǎn)品。2014，既有的行業(yè)格局可能被重構(gòu)，我相信，在新的一年，鳳凰新聞客戶端將會(huì)有更驚艷的表現(xiàn)！”

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