“金鼠標(biāo)?網(wǎng)絡(luò)營銷盛典”在京舉行, 原生廣告受到熱議

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舉報(bào) 2013-04-23

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4月19日，“金鼠標(biāo)?網(wǎng)絡(luò)營銷盛典”在北京成功舉行。經(jīng)過4年的成長，“金鼠標(biāo)”不但成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域重要的風(fēng)向標(biāo)之一，也是營銷人座談?wù)摰溃雇麪I銷趨勢(shì)的重要平臺(tái)。而在頒獎(jiǎng)盛典中豪攬14座獎(jiǎng)項(xiàng)的鳳凰網(wǎng)，成為本屆盛典最大的明星。

在線互動(dòng)廣告進(jìn)入第18年，真正開始成為第2大營銷方式，僅次于電視廣告，未來將向何處去？鳳凰網(wǎng)COO李亞在盛典上發(fā)表了《鳳凰影響?數(shù)字新生》主題演講，主要闡述了他今年2月在美國iab峰會(huì)時(shí)所接觸到的有關(guān)“原生廣告”的理念，并介紹了鳳凰網(wǎng)在這一領(lǐng)域的探索實(shí)踐。

“原生廣告”（native advertising），即“內(nèi)容營銷”，李亞將其定義為：“通過融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息。”

以banner、關(guān)鍵字搜索，視頻貼片等為代表的傳統(tǒng)數(shù)字廣告，因在廣告形式和理念創(chuàng)新上長期沒有出現(xiàn)大的突破，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)與互動(dòng)性已經(jīng)達(dá)到一定的瓶頸。

頁面熱點(diǎn)研究表明，用戶在瀏覽頁面時(shí)會(huì)自動(dòng)避開廣告區(qū)域。根據(jù)comScore提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)數(shù)字廣告形式面臨效果瓶頸。2012年，在線交付展示廣告接近6萬億，但其中約有33%的廣告從未被觀看；廣告banner點(diǎn)擊率由2000年的9%下降為0.2%，99.8%的廣告無人點(diǎn)擊。

針對(duì)行業(yè)公認(rèn)最具效果的原生視頻廣告形式，對(duì)比視頻廣告主力——前貼片廣告，尼爾森使用5個(gè)不同品牌的廣告主進(jìn)行了5次獨(dú)立的品牌提升度實(shí)驗(yàn)。原生視頻廣告5盤全勝。前貼片廣告僅能帶來2.1%的品牌提升，而原生視頻廣告則能達(dá)到82%的提升度。

越來越多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，一方面，媒體在面對(duì)挑剔的廣告主及聰明的消費(fèi)者時(shí)，簡(jiǎn)單的資源套現(xiàn)（冠名、貼片等媒體零投入盈利）已經(jīng)不再湊效。另一方面，媒體需要為營銷所付出的成本越來越高（做用戶關(guān)注、有影響力的品質(zhì)內(nèi)容）。

李亞認(rèn)為，原生廣告不會(huì)割裂或打擾用戶的閱讀體驗(yàn)，而是以媒體內(nèi)容形式與用戶閱讀環(huán)境融為一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環(huán)境的視覺整合，它能為用戶提供價(jià)值，從而使用戶真正對(duì)內(nèi)容感興趣。

鳳凰在近年來推出的“鳳凰影響”概念即發(fā)力于此。在與客戶交流的過程中，鳳凰發(fā)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于有影響力的內(nèi)容營銷的需求正在逐漸高漲，而且反應(yīng)“非常積極”，這種需求的出現(xiàn)和放大，與專注于互聯(lián)網(wǎng)效果營銷的需求并行不悖，而且起到了很好的互補(bǔ)作用。

早在2009年，面對(duì)希望將自身包羅萬象的企業(yè)精髓，向與自己存在間隔的核心受眾群體實(shí)現(xiàn)更完整有效地傳播的西門子公司，鳳凰網(wǎng)從新聞媒體的角度，結(jié)合中華人民共和國建國60周年的時(shí)代背景，為西門子設(shè)計(jì)了一個(gè)“尋找工業(yè)之魂”的整合營銷傳播方案。

在這個(gè)方案中，鳳凰網(wǎng)將當(dāng)代中國工業(yè)發(fā)展歷程等編輯書寫出來，帶領(lǐng)消費(fèi)者一同尋找“工業(yè)記憶”，在紀(jì)錄片中揉入西門子的發(fā)展歷程，通過展示西門子對(duì)中國的工業(yè)發(fā)展起到了什么樣突出的貢獻(xiàn)和作用，讓消費(fèi)者和受眾順其自然地接受了西門子要傳達(dá)的信息，意識(shí)到西門子在整個(gè)工業(yè)發(fā)展歷程中扮演了一個(gè)不可或缺的角色，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，價(jià)值觀上的認(rèn)同。

這樣的“深度專題+原創(chuàng)特色產(chǎn)品+線下征集”的內(nèi)容營銷策劃需要巨量的歷史資料及人物背書，一般的媒體很難去駕馭，而這些正是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

作為本屆盛典的壓軸大戲，“第四屆金鼠標(biāo)?網(wǎng)絡(luò)營銷大賽頒獎(jiǎng)盛典”被安排在盛典的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在頒獎(jiǎng)盛典中，鳳凰網(wǎng)一舉囊括14項(xiàng)大獎(jiǎng)，包括7項(xiàng)案例大獎(jiǎng)，2項(xiàng)廣告主獎(jiǎng)，4項(xiàng)個(gè)人及團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)，以及鳳凰網(wǎng)獲得的全場(chǎng)唯一的媒體獎(jiǎng)——“最具創(chuàng)新精神網(wǎng)絡(luò)媒體獎(jiǎng)”。

此次鳳凰網(wǎng)獲得的7項(xiàng)案例大獎(jiǎng)中，涉及汽車類、酒類、金融保險(xiǎn)類、家電類及服飾類等5個(gè)行業(yè)的客戶，獎(jiǎng)項(xiàng)涉及整合營銷類、創(chuàng)意傳播類、視頻營銷類、活動(dòng)網(wǎng)站類等全部4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)大類。其中獲得整合營銷類金獎(jiǎng)的“鳳凰網(wǎng)兩會(huì)大事件營銷”案例，更是鳳凰網(wǎng)整合旗下綜合門戶、鳳凰視頻及手機(jī)鳳凰網(wǎng)，依托鳳凰大事件報(bào)道的媒體實(shí)力，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容整合及原創(chuàng)完美實(shí)現(xiàn)廣告主傳播目標(biāo)的經(jīng)典案例。

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