對追求品牌差異化的疑問

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舉報 2014-05-13

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原文：Branding Srategy Insider

原文作者：Mark Di Somma

翻譯：品牌幾何

可能是因為阿爾里斯和杰克克勞特的原因，在很長的一段時間內，品牌都在追求著差異化：定位、顛覆、創新……所有的這一切只有一個目標，就是要與競爭對手有所不同。大量的時間和精力都被花費于此，每一個人都在努力變成紫牛。（《Purple Cow》，知名的暢銷書，作者Seth Godin認為平庸總是導致失敗，所以要創造一個與眾不同的產品，為此Godin把那些出眾獨特的產品或服務稱作為“紫牛”。）

而與之恰恰相反，大多數的營銷人并沒有能夠照著Godin的指導，讓“牛”成功變色。根據明略行（Millward Brown）的Nigel Hollis所述，雖然全世界都在追求著差異化，但結果并不樂觀，根據統計在5個品牌中，只有1個才是真正能被消費者認為是與眾不同的。

為什么顯著的差異化并沒有帶來所期待的結果呢，原因有3條：

營銷人員在追求差異化的過程中往往忽視了最根本的，即那些真正購買他們品牌的消費者。
對于消費者而言，他們去超市并不是為了購買與眾不同的東西，他們只會購買他們知道的、對他們有意義的東西。簡單來說，在購買行為中，記憶一定有用，但差異化不一定。
在一個物質越來越豐富的世界里，有意義的差異化將會是一件越來越困難的事情。雖然在書面的營銷計劃里，它看上去是那么光鮮，但是在真實的商業世界中，即使你成功地欺騙了自己、也欺騙了他人，能把黑白顛倒過來，但品牌的本質依然沒有改變。

既然差異化這條道路行不通，那應該怎么做呢？一致性嗎？但Godin說了人類厭煩了循規蹈矩，如果有東西能抓住他們的眼球、讓他們心跳加速、讓他們平淡的生活閃出新的靈感……這才是品牌的真正機會。但大多數品牌往往只是偶爾能讓它的消費者們開心一會會兒，更多時間、甚至還有品牌從來就沒讓消費者高興過。WK的Martin Weigel說，“與其花時間在尋找與競爭對手的不同之處，還不如想想消費者為什么會開心，為什么會感興趣？”

Weigel的觀點提出了3個簡單且有關聯性的問題：

為什么生活不能更有趣？
品牌能不能成為讓生活更有趣的推動者？
對于消費者而言，品牌真正的價值落在哪里？

或許有人會說這不就是把差異化換了種提法嗎？但請分清差異化是基于競爭范疇的，老是想著對手會如何，為此從本質上講它激發不了消費者的積極性；只有有趣才是從消費者角度出發的，這也是為什么營銷人員應該更深更廣考慮“有趣”這一關鍵要素：

這是關于著迷、驚喜和歡喜，從了解人們現在的感受開始，達成他們所希望的感受。
這不是僅僅關于產品或服務本身，而是關于產品或服務所帶來的體驗，以及這種體驗所帶來的放大效應和其所創造的氛圍。而且，這種體驗并不要求必須與眾不同。
所以從超越產品和服務來看，有趣可以是通過觀點、故事、聯想、爭論、背書和意外等來發現和傳遞。

也許你會問，有些品類的空間太小了，譬如茶；有些品類太無聊的了，譬如某某巖石博物館，該如何發現驚喜？其實從世俗平凡中也能發現驚喜，即使這條通往驚喜的路徑很小，你還是可以找到它、提升它。事實上，秘訣只有一項，“不停尋找”，不停發想概念、不停優化、不停修正，但這一切必須從消費者角度出發。

Derrick Daye 說：“營銷人員往往有一個不好的習慣，他們只營銷自己已有的或希望擁有的東西。但有效的品牌策略并不基于這個習慣，因為在他人創造的價值范疇中做競爭是沒有意義的，營銷是為了找尋方法去創造新的價值感。”

也許與尋找紫牛相比，小小的價值感看上去并不那么宏偉；因為制造差異化聽上去更光鮮，更易管理，也更切合實際；但也許我們真的是應該先停止尋找那些戲劇性的、驚人的差異化。

價值和有趣，對于很多企業來講也許是場大挑戰，因為他們必須停止他們偉大的藍海策略，但是事實上這所謂的藍海往往只是存活于策略報告上的，卻從來沒在真實世界里發生過。把企業的精力都放到每一個有趣驚喜的時刻上，在任何時間、任何地點，只要品牌愿意去不斷為消費者積累這些有趣，改變就會慢慢發生。

如何創造價值、如何創造有趣，請每天自問“我們今天(每天)所做的事情，如何能讓消費者的生活比昨天更有趣、更有意義？”

在這個無趣的世界里，發揮你的想象力，把無趣消滅掉，讓有趣發生。

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