醫藥廣告文案技巧與實例
文章來源：KO文案
一、廣告標題的概念
書本上說標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。我看這是一句屁話。那么我們如何來理解這個廣告標題呢？
我們知道80%人看完標題決定看不看正文！我的意思是標題僅僅是這篇文案的主題而已，不要考慮太多，想多了標題的創意受到限制！標題除了完成“下達讓讀者讀下去的指令”，還有很多任務，但并不是每個任務都必須完成，否則這個標題沒法寫了，比如利益點、比如鎖定目標人群、昭示產品信息類型等等，標題只要完成其中某項或某幾項任務，就可以考慮他的可行性。
二、廣告標題的作用
(1) 提出文章主題，下達讀者繼續閱讀的指令。
(2) 以最醒目的方式對應受眾的內在需求，比如點出問題。
(3) 分離目標受眾，引導進一步閱讀。
(4) 利益感召，誘發消費者購買。
三、廣告標題的類型
廣告標題無論什么形式、特點，都可以歸納為直接標題、間接標題、復合標題三大類型。
1、直接標題：以簡明的語言直接表明廣告內容，人們一看便知道：什么產品，誰來用，有什么利益。直接標題雖然簡單明了，但難就難在要想盡辦法讓它引起消費者的足夠注意。
2、間接標題：不直接出現所要推銷的商品的內容，往往連產品的名稱都不告訴消費者。用各種表現手法間接地顯示了對與消費者切身利益的信息。
3、復合標題：將直接標題與間標題復合起來。主題往往挖出一個引人入勝的思想、信息，受到產品信息約束較少，副標題則按照某種關系，引導產品信息、利益，說明產品等。
四、廣告標題的表現方式
廣告標題類型是三種，但卻有著眾多的表現形式。
1、 新聞性標題
2、訴求式標題
3、夸耀式標題
4、標語式標題
5、勸導廣告標題
6、比喻廣告標題
7、擬人廣告標題8、幽默廣告標題
9、巧用成語廣告標題
10、重復廣告標題
11、數字精確化廣告標題
12、雙關語廣告標題
13、懸念廣告標題
14、情感廣告標題
15、比較廣告標題
16、誘惑廣告標題
17、證言廣告標題
18、設問式標題
看了這么多形式，其實指導意義不是特別大，做標題關鍵看思想，有了思想然后再看表現形式。在這里我提出“6把刷子”，引導我們創作方向，幫您刷新標題。
五、攻擊欲望
我這里提出5個欲望，是我們創作標題的攻擊點，通過攻擊六欲，你不知不覺地運用了了“新聞式、懸念式、設問式、誘惑式”等多種廣告標題的表現形式。
1、好奇心。因為好奇心的驅使，消費者對于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規范的東西產生強烈的求知欲。
《2004年，本市的”天氣預報”統統失靈》——風濕病（懸念）
《男人渴望有八張嘴》——海王金樽
《掃除氣管里的三斤鹽》——哮喘產品
《像制造原子彈一樣研發快嘉急》——抗癌產品
《廁所里尖叫，俺老婆怎么啦？》——鳳保寧
2、窺視欲。人都喜歡窺視他人的秘密，他人的隱私，以此得到與他毫不相干的快樂。
《一個女書記的離奇之死》
《下部潮濕難言之痛》——婦科產品
《浴室里究竟發生了什么？》——鼻咽產品
3、虛榮心。虛榮心是自尊心的過分表現，是為了取得榮譽和引起普遍注意而表現出來的一種社會情感，你的標題可以順著他，表揚她，更刺激是你的標題可以攻擊他，在這里，他最脆弱。
《她激情未散，你總不能每次事后倒頭就睡吧》——壯陽產品
《男人，不是吃“軟”飯的》——壯陽
《女人什么時候最難看？》——美容品
《用上##，你是女人街最亮的一個》
4、性。弗洛伊德認為：性欲驅動力是最威猛的力量之一！經典！在中國，含有“性”色彩的廣告統統被認為是色情的、所以受到很多限制，但聰明的人還是會用智慧去打打擦邊球，滿足了消費者微弱的沖動。
《他們和患者到底發生了什么不干不凈的關系？》——###清藥毒
《脖子太硬，男人太軟》——頸椎病
《牛皮癬讓少女撕破內衣》——皮膚病
《會動的內衣讓女人尖叫》——可賓內衣
當然對壯陽產品，不在性上做文章根本不行，但是如果不是某些經銷商地政關系過硬，很多話都上不了廣告。那么我們如何把握尺度滿足了消費者微弱的沖動呢，我們靠打擦邊球：
比如《今晚，我們可以慢慢來》，《遇見##，那夜幾度上云霄》5、貪欲。貪欲是很多消費者心理，我們看到為什么藥品降價搞活動、搞贈送，這么多年的老套套，還是有效，我們不用去懷疑他什么，順著他做標題吧，不會錯。
《天下掉餡餅，###包你一輩子免費降糖》——糖尿病
《免費治療###，現在來，現場治！》
六、道出經典
如果說其他帶有攻擊性的標題是鋒利的爪子，“道出經典”就是絕對的、清一色的軟刀子！看上去沒有什么驚人之處，但他總會拽住讀者，讓讀者回過頭來想想，結果越想，覺得越有理，心里越有共鳴，說了他多年想說，但一直沒有說出來的心里話，有可能是怨氣、有可能是解脫、有可能是不容置疑的公理！
《沒有不優秀的孩子，只有不合格的父母》——英語教學機
《你沒見過世面，別讓孩子跟你一樣》
《今天多長幾厘米，明天才不會低人一頭》——增高
《打針比吃藥好得快》——活干肽《男人沒有年齡，只有強弱》——壯陽
《同是糖友，憑啥你大魚大肉，我只能粗茶淡飯》——糖尿病
《除了吃藥，吃什么都行》——糖尿病
《渾身泡在糖中的苦命人》——糖尿病
《治好一個人，解放一家人》——心腦血管病
《不是不孝，實在沒好藥》——復活之光
七、排憂解難
排憂解難就是給目標人群一條解決困難的捷徑、和建議，對患者及家屬勸導。
《人活一口氣，哮喘病人，死亡游戲玩不得》
《掃除糖尿病人陳年藥毒，替您身體還債》
八、感性改造
把產品概念、特定的生理病種通過擬人、比喻、概念嫁接等方式，讓讀者更易理解，又感覺新穎，并產生興趣。
《一天不大便勝吸三包煙》——腦白金
《拒絕“干澀”，眼睛也“抗旱”》——眼藥水
《8000萬人骨里拔刀》——木竭
《骨刺親人肉，扎在娘身上，痛在兒心頭》——骨病
《52歲的男人，25歲的腎》——壯陽
《掃除氣管里的三斤鹽》——哮喘
《飯后排油，體型巨變》——吸油基
《給腸子洗澡》——潤腸通便
《年年吃藥，看您吃空了幾個存折》——糖尿病
九、圖片配置
很多標題通過語言與圖片的結合，使得標題顯得特別有張力，能產生強烈的心理震撼力。
《木竭膠囊走進人民大會堂》，配上人民大會堂恢宏照片，接下來還有《木竭膠囊大事記》直接印在人民大會堂圖片上，效果非常好。
《與死神擦地9小時》，圖片一個栽倒在地上，臉貼著石地板，瞪著兩個大眼睛的老人。
《趙忠祥傾述復活之光治愈植物人全程》，配上植物人###和趙忠祥大會合影。
十、詞匯刷新
如果我們回過頭來，看看那些報紙的標題，不管新聞還是廣告，你會發現有一類標題非常吸引你去看，甚至有可能不是標題內容，而是因為標題上的某個詞語吸引了你。
我舉個例子：
《兩顆生物原子彈》——腦白金《甜蜜殺手的黑名單》——糖尿病
《下水管道泄露阿翁病情驚天內幕》——快嘉急抗癌
這幾個標題很有吸引力，它靠什么？就靠幾個詞：原子彈、黑名單、殺手、泄露、驚天內幕！以此我們發現一個問題，作標題盡量使用一些特級詞匯，它會把你的標題刷得煥然一新。
在這里我們列出了兩類詞匯，一類是“禁讀載欲”的“一號詞匯”，一類是“挑逗興趣”的“二號詞匯”，讓你的標題出現它，雞犬也能升天！一般來說，好廣告的標題中至少含有1個以上的二號或一號詞匯，這樣的標題必定能讓人有想看下去的沖動。做報紙廣告。
1、“禁讀載欲”的“一號詞匯”
裸體、綁架、賣身、原子彈、中南海、SARS、強暴、冤死、美國白宮…… 一號詞匯一般非常抓人眼球，但大部分一號詞匯禁止在標題中使用，譬如“強暴”這個一號詞匯。
2、“挑逗興趣”的“二號詞匯”
挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龍、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、殲滅、小偷、蜘蛛俠、真相、底細、秘密、泄露、懸念、緊急、尖叫、心跳、意外、曝光、驚天、內幕、合謀、惹禍、倒霉、飆升、盜、偷、抓、刺、騙、搶、突然、黑名單、逃之夭夭、溜之大吉、不干不凈、發生關系、隱匿、隱情、隔離、失蹤、失手、夜幕、凌晨、地下、清單、軍令狀、歧視、厭惡、惡心、黑洞、太空、抬杠、棺材、陰魂、離譜、賠、神奇、毒、亮劍、質疑、警惕、巨獎、誘惑、大忌、熬出頭、煎熬、不翼而飛、絕跡、絕招、不明混合物、頂風、蛀蟲、緊盯、躲過一劫、逃、中央、陷阱、涉險、險情、千年、埃及艷后、木乃伊、古墓、瀕危、殺手、死亡之海、殺人湖、大裂谷、大坑、果然、可惡、死神、閻王爺、栽了、大規模殺傷武器、恐怖、襲擊、瞄上、悄悄、空難。
3、請拒絕使用“水貨詞匯”
假如您的標題里面全是“健康、美麗、強壯、聰明、根治、康復、專業、宏偉、關心、夢想、先進”等詞匯，你就不要浪費銀子了，這些空洞的、已經被用濫的詞匯，誰會浪費時間去閱讀它們呢？還有那些：因為、所以、不僅、而且等虛詞，最好不用，浪費字。
4、概念的回歸
今天，一個競爭激烈的市場，不同產品推出一個不同概念，公說公理婆說婆理，反復刺激老百姓不知道該聽誰的，所以今天很多產品推出概念很怕空穴來風，拼命找支撐，張大寧、石學敏等等，說好了能成，支撐高度夠了也能成，但無疑有一點，教育成本高，甚至說不好，制成不夠，花了教育市場的錢還沒有效果。
最近我們公司推出幾個產品和我看到的幾個產品，在概念上回歸的好。
清血扶正（蜂膠通過清血降血糖，通過扶正制并發）、醒腦開竅（石學敏治中風偏癱）、養肝腎補氣血（玉蓉口服液，排毒補血，養顏養身）概念過于神奇，離老百姓、跟醫學道理不靠普，教育成本過于高，硬推難度也很大，只有貼著老百姓經驗，嫁接組合醫學概念，將會產生大創意，大策略。
比如“排毒補血”，組合創造了一個新概念，壟占兩個市場，女性25—35歲的排毒市場，女性35—60歲的補血市場。
5、機理的回歸
逃離編造因子，逃離具體、細節如何作用，造機理找感覺，找老百姓的理。說那些老百姓認為天經地義的理，這樣就不用解釋。
另外一旦產品要做長線，編造因子機理會經不起推敲，支撐不了產品。
6、承諾的回歸
承諾利益，如果是實物利益，可以狠吹狠給，但如果不是實物，是消費利益，我們最好改變當年“根治、徹底”等陳詞爛料。
今天我們做消費利益承諾，我們還找到了一種新形式，用新聞演繹利益，比如《這些糖尿病人不吃藥，###人咋地啦？》《上季度，###糖尿病患者又少了500名》。
7、語言的回歸
——語言風格
我們經常面臨一個問題，語言上面要么太文，要么太土。因為我們老強調要貼患者近一點，結果有的人理解偏差，認為多來幾個“咋，啥”，就貼了患者了，其實，這樣并不意味貼了患者，反而顯得好老土！我們究竟以一個什么角度寫呢？
我想起我給人寫信，其實我寫報廣非常像寫信，給一個患者朋友寫信，我們用信說服他，即達到了目的，又看起來舒服！
——患者描述
什么市場能拿患者開蒜？娛樂化市場，比如“打麻將先累，喝酒先醉，上戰場先退？”——壯陽。20奔騰，30微軟，40松下，50聯想——壯陽。
如果是個癌癥病人呢，你不能拿病人開算，也不能把病人往死里說：活一天少一天，吃一口少一口，走一步少一步……
——句式結構
何時排比，何時抒情，何時講理，何時長短句結合，等細節都要做好
——標題的回歸
不是一味的狠，談根治，最好用老百姓具體的消費環境、使用后生活環境說出，比如原來一趟趟跑醫院，現在再也不用……
文案部的同志們，寫東西請多提醒自己，遵守5大法則
1、用事實說話吧
不要寫太多的空話、廢話，與你要突出、要表現的內容，如果是可有可無的東西，請刪除吧。
不要嘩眾取寵，裝腔作勢，承載一個事實，比什么都強，事實勝于雄辯，到現在都沒錯呀。
2、來點新意與個性
大標題任務比較多，你就在小標題來點創意吧。
有創意你來點創意，創意的方法很多，你照貓畫虎試試，你會收獲很多的。 不來創意，你就給自己的文字來點個性吧，讓讀者對你有點感覺，不管是喜歡，還是欣賞，還是說：你這人真逗，至少會讓他看下去。不要寫教科書，這種屁讓專家去放！ 不要寫報告，我們不是國務院，不是統計局，你只是讀者的一個不曾見面的普通朋友，只是你比較善良。
比如我們公司美容祛斑，養顏養身產品的標題——
《色斑好色，專往美女臉上貼》
《女人身體越虛，色斑越來勁》
《皺紋與老公，誰貼你更近？》
3、讓你的勸導盡量生動
一片文章不要死氣沉沉，你不能讓人高興，你讓人流淚也行。 來點場景細節，你應該把讀者帶到感動你得地方去感動他，讓他身臨其境。
還記得我們常說的——對接消費者經驗，給他比喻，讓他明事理。 不要空唱高調，沒有號召人的理由。沒人理你。 不要裝老師，教育人家，其實你可能比他小幾歲，你是在談心，勸導。
4、簡潔點不要啰嗦
把你寫完的稿子，在刪200字。當你這篇文章，改得特熟悉了，你還能刪500字。
5、字里行間滴著感情
沒有感情的文字很難說服人。沒有感情的文字不抓心，沒有感情的文字不能征服人 如果你的文字沒感情，消費者對你的產品不可能有感情，對你說的話不可有信任。
三個點要注意！
一要講實用。
消費利益、產品利益要懂得零零碎碎套出來！因為我們在做廣告，要把消費利益內容天衣無縫，不知不覺地寫進去，要把廣告信息點，在您闡述軟新聞觀點的時候，說出來，并且還要說的準確，有誘惑力。
二要講布局。
產品賣點核心利益，要懂得抖包袱抖出來！軟文不同于硬廣的地方，在于它能吸引人，他的不足是產品利益直接描述篇幅不多，如何讓篇幅不多的利益點讓讀者，讀一篇就牢記心里，就需要布局。常用的辦法就是抖包袱！產品核心利益點都是抖包袱抖出來的，只有這樣，讀者才能記憶深刻，過目不忘。
三要講風格。
字里行間滴著情感，要懂得調動讀者情緒！軟文不同于硬廣，它可以寫得一驚一咋，寫得氣勢如虹，淋漓盡致，要學會調動讀者情緒。
醫藥保健品的表現力——表現心法
我們有時候做東西像無頭蒼蠅，找不到點，這說明我們對東西的理解不透，或者自己對東西不敏感。
1、尋找。全面理解產品策略點！回憶一下，所有策略點里那個讓你興奮，哪個讓你覺得有文章可做，能打動消費者，打動經銷商。
2、挖掘。深刻理解產品策略點。但你回想整個產品的時候，你感覺到某一點值得一說，但你又說不出來，這說明你理解還不深刻，需要你針對這個點延伸的去想，直到你想出讓你興奮的東西，想出你知道該怎么說的時候，你成功了，你吃透了。
3、表現。當你知道要說什么的時候，下一步就是表現，在你表現之前，你一定要憋住一口氣，意思就是，除非你不說出來，一旦說出來，你要感覺到痛快，感覺到你說的淋漓盡致，感覺到讀者讀得痛快，頻頻點頭。
如果你通過這三步，我們做報廣，寫招商書，你就有方向，有出頭點。否則，我們該說的不說，不該說的說一大通，廢話套話全放了出來。
招商書：招商書永遠要有一個主題！有一個創意基點！用它統領一切，任何東西有一著比別人高一百倍，永遠比著著比別人要一點要好！
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