2019，如何真正實現“數據驅動”的營銷升級？
“數據驅動營銷”是個流行的營銷概念了。的確，技術和數據為當今的營銷者提供了前所未有的支持力量，幫助了解客戶，提供個性化的一對一服務，并使之達到令人欣喜的業務增長績效。
那么，數據驅動營銷的關鍵是什么呢？
答案是：構建營銷事件流。
（營銷事件流是數據驅動營銷的數據架構的基本組成部分。它匯集了客戶與之在各觸點的所有互動，增強了對客戶需求的理解。）
而許多企業都面臨著”有效數據驅動營銷”的共同障礙。
59%的企業表示：改善數據質量是數據驅動營銷成功的最大障礙，其次是整合分散平臺的數據
總之，實現真正數據驅動化的營銷難度很大。而我想說“營銷事件流”可以幫助你克服這些挑戰。
營銷事件流可以幫助你了解客戶如何跨越一系列渠道與你的企業發生交互。這些洞察使企業能夠提供與消費者期望匹配的實時體驗。
01
如何識別單個客戶在所有營銷渠道的觸點？
什么是營銷事件流？具體來說，事件流是營銷交互的數據結構，它可以為每個單一客戶統一其在所有營銷渠道的所有接觸點。通常涵蓋了在一段時間里的許多交互，包括在線和線下渠道的接觸點。
某知名美妝品牌會員生命周期中的營銷觸點
事件流需要從每個營銷渠道收集粒度數據。然后，企業營銷人員必須將這些數據與單個客戶檔案相匹配，這樣企業就了解了客戶在交互中發生了什么，以及何時發生的。
02
事件流對數據驅動營銷的好處
事件流對數據驅動營銷的4大好處：
1. 理解客戶行為邏輯
更好地洞察最近的交互，以及客戶如何做出響應，從而提高了下一條營銷信息或推廣的相關性。
2. 了解客戶旅程
通過增強的視角，營銷者可以更好地理解單個客戶和細分市場的旅程，包括每個客戶從尋找、認知、興趣、購買到忠誠等每一個階段的決策過程。
可以了解什么是有效的營銷方法，什么是無效的營銷方式，差距在哪里，如何解決問題等，這樣營銷人就可以尋找機會來改善客戶體驗。
3. 基于單個客戶的全渠道縱向洞察力
基于單個客戶的全渠道視野，讓營銷人對客戶在每個渠道上的行為都了如指掌，這種縱向洞察力的提升，還可以幫助營銷人更好地理解顧客購買完成后的行為軌跡。
4. 為自動化營銷提供數據支撐
由多渠道集成唯一的數據中心及全面的客戶畫像，為自動化營銷提供了更強大、更精準的數據基礎。Webpower Dmartech智能化營銷平臺的自動化營銷模塊JOURNEY，幫助企業解決了企業普遍面臨的各渠道粗放群發，投放成本高，用戶騷擾度高；不同渠道聯動缺失，營銷效率低；人工導入導出數據，人員效率低，響應速度慢等營銷困境。
簡單拖拽，規劃多渠道自動化營銷旅程
5. 正確歸因并衡量ROI
營銷渠道越來越多，營銷方式越來越復雜，營銷人苦于尋找正確的歸因方法。使用事件流，讓你可以獲得對營銷活動更精確和更全面的看法，從而更好地將功勞歸因到真正推動購買的因素上。這為營銷人員提供了一個更強大的基礎來衡量真正的市場投資回報。
03
整合營銷事件相關和客戶相關的數據，構建事件流
構建事件流需要一種嚴格的方法來整合營銷事件相關和客戶相關數據。以下是開發事件流的三個關鍵步驟。
第一步: 整合營銷事件相關和客戶相關的數據
許多企業還沒有獲得他們所需要的大部分數據。一些有價值的數據仍然被廣告公司、web分析供應商、或其他第三方合作伙伴或供應商所有。
集成數據，可以使用各種數據管理平臺、客戶數據平臺以及營銷自動化和/或營銷云等數據集成技術平臺來實現。推薦Webpower Dmartech智能化營銷平臺的SCRM數據整合模塊。通過標準的API數據接口，它可以集成企業線上線下各種渠道的數據（如電商平臺、微信、APP push、短信、郵件、線上門店數據庫等），并對各種數據類型（訂單類、會員類、粉絲類、商品類等）進行統一分析管理，形成以客戶價值為維度的洞察，為營銷提供決策基礎。
由于不同渠道可能不一定以相同的方式捕獲數據，所以集成不僅包括將所有這些數據合并到一個集中的數據存儲庫中，還需要對所有不同的渠道數據進行一些合理化處理，形成具有相對統一結構和形式的數據單元。
建立自有SCRM數據中心，匯聚全渠道數據能量
第二步: 跨渠道和設備識別客戶
構建單一客戶ID的用戶畫像前，你必須能從與你品牌在多個渠道和設備中進行交互的眾多客戶軌跡中，識別出單一客戶。大多數的大型企業都有管理線下客戶ID和主數據管理系統，可以比較容易的將跨不同業務線的多個客戶帳戶合成為一個主客戶ID。
但是當涉及到無數的在線標識符(cookie、設備id、電子郵件地址、社交媒體數據等)時，對大多數企業來說要想在線上以及渠道中去構建單一客戶ID就可能很難。Webpower的Dmartech智慧化營銷平臺的二維碼和表單功能，將客戶的社交ID與CRM ID打通，為后續多渠道聯動打下基礎。
微信ID與CRM系統的會員ID打通，后續微信、郵件、短信觸達用戶
第三步: 構建并不斷優化營銷事件流
第三步是整合數據。從最重要的營銷渠道開始，你可以使用傳統的數據倉庫技術來合并數據，以及考慮使用大數據技術來整合一些大容量數據和非結構化數據。
構建好事件流并不是終點，不斷優化事件流才是數字營銷成功的關鍵。你越愿意深入挖掘數據，你就能在客戶路徑上連接到更多的點，你也將對客戶了解更深入更全面，為你開辟新的數字營銷之路。
規劃事件流，用戶標簽沉淀，后期不斷優化
04
企業如何成功開展數據驅動營銷？
毫無疑問，企業越來越注重在數據驅動上的投入。數據驅動營銷的好處也顯而易見。
成功進行數據驅動營銷的公司采用系統的方法來識別所有的客戶接觸點，并形成一個整合的視野。他們投入時間和資源來識別營銷渠道數據，然后整合數據，并將其與他們的客戶檔案相結合。因此，他們對客戶和營銷數據有了新的獨特見解，而這些客戶數據和洞察力則成為了他們核心競爭力和競爭優勢的源源不斷的能量。
【Webpower公司介紹】
Webpower于1999年在荷蘭成立，2006年進入中國，2018年推出“智慧營銷”體系，為企業打造從全渠道數據連接、營銷自動化、多維數據分析到場景應用及定制開發的營銷閉環，現已為零售、IT、旅游、航空、會展、金融等10大行業提供專業營銷服務。
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