達能COO：怎樣在中國奶粉市場下一盤很大的棋

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舉報 2014-04-29

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來源：微信_小食代

文：劉俊

前不久，深受恒天然肉毒桿菌事件沖擊的達能在中國一狠心來，把旗下的多美滋奶粉降價了，并且還向新聞界廣發通稿，引起了業內一片躁動。誰不知被奶粉種種嚇怕了的中國消費者是“買漲不買跌”啊，達能啥玩法？

對此，國內媒體給出了多個版本的猜測。今天，小食代在這里試圖為各位看官提供一種最接近達能官方的真實解釋。近日，達能集團首席運營官范易謀（Emmanuel Faber）在面對國際分析師進行了演說，小食代特此進行整理，供各位了解一間國際快消巨頭是怎樣處理危機的，以及更重要的是，那些重新搶奪市場的商業決策邏輯——

在中國，達能正在小心翼翼的構建一門生意，驅動它的將是三臺發動機，而不是過去的一臺。從去年8月2日到12月，在這個階段基本上我們沒有向分銷系統出售一罐奶粉。在這5個月期間，我們在中國采取了以下措施：

第一，確保我們的分銷系統仍然對達能忠心，在我們推出產品的時候依然整裝待發。

在中國，奶粉商需要面對多個層面的分銷系統。你可能一下子又80%的奶粉賣不出去，因為媽媽們出于潛在的安全問題，會轉向購買那些沒有上報紙的品牌。這個時候，你的銷售會從100%暴跌到20%，你突然就得面對庫存從1個月變成5個月。因此，清庫存、讓我們的業務從經濟的角度保持健康、在下一階段可以重新出發，成為了這5個月的要務——這意味著，我們并沒有向分銷系統賣奶粉，我們只在做清庫存的工作。事實上，我們從分銷渠道中回購了部分產品，是為了讓奶粉的日期保持著新鮮，并減緩它們的現金壓力。為此，去年這產生了部分非經常性開支，但讓我們可以和分銷系統保持著良好的、常規的商業關系，跟得上我們的下一波創新項目，已經在春節后的新產品上市。

第二，我們一直在和每個人對話。

輿論領袖、當局。顯然，我們自己也獨立操作了準確的研究，證明了恒天然最初的結論是錯誤的，產品明顯是沒有任何風險的。在去年9月，我們確保了中國當局也知道了這點。我們一直和它們合作，親身確保在下一個平臺我們能夠重新起跑。

第三，我們推出了一個訴諸情感的電視廣告運動，它是關于信心和信任的，以及我們怎么據此融會貫通的。

這些廣告覆蓋了中國所有關鍵城市，它們對于我們的品牌形象產生了顯著且正面的作用，這對我們最終可以重新站起來至關重要。這讓我們可以在2014年再度出發，最重要的是我們的品牌形象得到恢復，在中國的多個城市我們得以和媽媽們和輿論領袖保持溝通。

現在，我們可以說在采取了上述措施后，我們在清白的基礎上再出發。另一個顯見的事實上，一旦媽媽們為孩子轉換了品牌、新品牌也沒有什么不好的話，她們不大愿意會再換回去。所以，我們設法想讓這樣的事情發生：媽媽們重新起用多美滋只不過是她們手頭的選擇之一。

（多美滋3月初突然大張旗鼓的宣布將推出新品精確盈養TM，并進行全線降價。與原優階TM產品相比，精確盈養TM系列平均降幅達7.6%，2段產品最高降幅為8%，3段產品最高降幅為10%。圖片來源：互聯網）

因此，說回三臺發動機。

第一臺發動機是多美滋，我們目前正在三個方面重新推出這個品牌。

其一，是多美滋這一核心品牌，它將在價格上下降10%。這已經在眼下發生了，這意味著我們將繼續沿用這個品牌，但是售價會降低——多美滋將成為一個“側翼品牌”（flanker brand，小食代注：用于和其他競品爭奪市場并同時起到保護主品牌的品牌），并且將擔負起和有望增長的中國本土品牌更短兵相接的任務。

其二，我們正在推出一個從歐洲進口的國際多美滋，它已經推出并將從根本上在定位上取代之前的品牌。這個版本的價格會高一些，因此和之前定位“高端”相比，它是一個更高端的產品。

其三，在多美滋的產品系列中，還將出現超高端產品，它將和惠氏-雀巢旗下的更具戰術性的品牌啟賦進行競爭。

第二臺發動機是，我們認為目前推出達能在國際上的大牌奶粉正當其時。去年8月，由于種種原因它的推出延后了，但是現在正是打Nutrilon系列組合拳的合適時機。它將是超高端的奶粉品牌，并將和我們那些國際嬰幼兒奶粉生產商“老朋友”直接肉搏戰。在世界其他國家的部分市場，試水反應良好，例如在馬來西亞，我們大獲全勝。在泰國、在拉美，我們同樣大勝。我們有理由相信，在中國市場戰績也將不錯。

第三臺發動機是電商。在中國，過去3年電商渠道的奶粉銷售正直逼現代渠道，達能旗下的可瑞康、愛他美等品牌，向來是電視渠道銷貨大熱。這部分銷售并沒有并未納入到各類市場份額統計中，但是絕對是我們在做生意時必須要考慮的渠道，是我們在中國發展的非常重要的動力。

綜上，在祭出了上述措施后，我們相信今年達能在中國的奶粉業務可以恢復到2013年8月前60%的水平，這是達能的目標。這個數字最差的結果是變成40%，但也可能上升到80%。值得注意的是，在達能調整了產品組合后，來自中國市場的利潤貢獻一定會更高。

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