“忠誠度是百分之百的偽命題。我們曾經忠于諾基亞，因為它不停的（提供）好手機給我們用，一天沒有的時候，所有的忠誠度化為烏有。所謂讓消費者忠誠于我們的品牌，這純粹是一種狂妄的臆想。我們有全部的義務忠于我們的消費者，但消費者沒有任何義務忠于我們。如果你認為你的顧客忠誠于你，太可笑了，我們隨時要想的是，我要忠于消費者，而不能認為消費者會忠于我。”

來源: i黑馬

“在知名度、美譽度和忠誠度里，只有知名度是有意義的，剩下的都是自欺欺人。在投資于知名度的時候，我們通過什么來鞏固我們的知名度?通過品牌的熟悉度。什么叫熟悉?這就跟熟人一樣。熟人跟不認識的人不一樣。人們會自動選擇熟悉的東西。所以你要讓人對你很熟悉，你怎么讓人對你熟悉呢?就是不斷地重復。”
……

這是創造過田七、葵花藥業等國內多個知名廣告的營銷人華杉在黑馬營8期進行品牌分享的精彩內容，以下為i黑馬精編的內容，有刪減。

1  首先什么是企業呢?企業，其實是一種社會分工機制。

我們講經營戰略前，先講經營的哲學。講哲學經常講三個問題，叫做我是誰?我從哪里來?我要到哪里去？

我是誰，是一個定位的問題。我從哪里來，我到哪里去，這是一個戰略路線的問題。在這之前還有一個問題，我為什么存在?你這個企業憑什么在社會上存在?因為你對社會有用。你滿足了社會分工的一種需求。

我們經常說，“我要做一個與眾不同的人。”我就很反對這樣的說法。因為與眾不同，它是一種表現，它不是我們的目標。而且你自己覺得你與眾不同，實際上我們之間的相同，還是遠遠超過我們之間的不同。我們要做一個什么樣的人呢?要做一個對社會有用的人。如果說我這個人是對社會有用的人，我就能夠在這個社會上立足。同樣的道理，當我們做一個企業，我們也要做一間對社會有用的企業。我們經營的一切，保證我們永遠對這個社會有用，這個社會永遠用得著我們。我們就能夠保持這個企業的永續經營。

我們追求的是什么?現在我們創業者都追求的是成功。沒成功的人追求成功。成功的人追求什么?成功的人都追求的是生存。就是能夠永續經營，能夠持久，能夠傳承。假定社會是一個企業，企業比喻為一個員工，企業就是這個社會的員工，它在這個社會找到一份工作，如果這份工作它干的好，它無可替代，這個企業就能夠一直存在，如果哪一天另外的企業超過它，能夠更好的勝任這份工作，這個企業就不復存在。比如說我們以前有手機通訊的這樣一個社會分工，諾基亞一直滿足的很好，它就越來越強，一直存在，突然有一天出現了一家蘋果比它更好的完成這份工作，諾基亞就被社會辭退了。

我們思考企業的成長，并不是從增長這個角度來思考。企業，特別是上市公司，每年就三個報表，年年都看增長，每年都說我要今年增長多少，我新的增長點在哪里?但沒有去關注自己能力的成長。就是我還有沒有明天繼續生存的能力。這樣我們看到很多企業，往往看到它的營業收入和現金都達到一個巔峰的時候，恰恰是在他滅亡的前夜。還是諾基亞為例，手里有一百億歐元的現金，經營達到了巔峰，但它突然失去了生存的資格。所以我們如何能夠保證我們持續對社會有用?這是我們制定企業戰略的出發點。

而我們對社會有什么用?這就是企業的經營使命。我們經常在企業里討論企業文化的時候就會有經營使命，經營使命那句話，往往是一句很宏大敘事，但又落實不到具體的一句話，這就是我們沒有真正的理解什么叫做經營使命。我們說使命決定戰略。你首先是確定了自己的經營使命，然后你才有自己的戰略。戰略是什么?戰略就是立下你的志向。我們還是拿人來看。

我們人在年輕的時候就立了志向，我要成為一名科學家。我要成為一名醫生，我想做一個幼兒園老師，我們從小就有這樣的理想。實際上，這個時候就是確定你的使命。你會發現，我們的理想是什么?我們的理想的表達都是用一種社會分工來表達的。所以我們在幼兒園的時候，我們就懂得什么是使命，當我們成為企業家的時候反而不懂得什么是使命。這就是王陽明說的生而知之的良知。本來我生而知之知道的，但后來學的東西太多了，世間之學紛紛擾擾，然后就走到斷蹊僻徑，反而不知所謂了。所以使命就是社會分工，你能夠決定你能做的。

2  經營使命是要解決的社會問題，企業戰略是解決方案。

戰略是什么呢?戰略就是你對這個社會問題提出的解決方法。所以我們在制定企業的戰略上一定程度上無我的，不是從“我”出發去解決的。而是以我如何對社會有用，為社會服務，去制定的。不管你是自覺的，還是不自覺的，所有成功的戰略都這么來。

說到今天的主人《創業家》和黑馬營，《創業家》為什么要搞一個黑馬營呢?它要解決一個社會問題，解決今天社會創業的需求。為了創業的需求，《創業家》是服務于中國的創業者和創業投資者，服務投資者也是服務創業者。這是它的使命。你要解決創業的問題，你是不是要拿出一套解決方案?黑馬訓練營和這本雜志，這是《創業家》它的業務組合和它的產品結構。所以戰略是什么?戰略就是業務組合和產品結構。所謂戰略就是你今天賣什么產品，明天賣什么產品?戰略就是產品。

人們通常說的“企業社會責任”，也是一個偽命題。為什么說企業社會責任是一個偽命題，因為CSR，企業社會責任，我認為它恰恰是一個不負責任的詞，或者它是對不負責任的人說的詞。就好象你對一個姑娘說，放心吧。我會對你負責的。前提是你不負責。你會不會對你老婆說，老婆我會對你負責。老婆一個大耳光給你扇過來。企業社會責任是企業的業務而不是企業的義務，是為社會解決問題，不是解決企業給社會帶來的問題。你對姑娘說，我會對你負責的，因為你給她帶來了問題，所以你說你會兜著。那你為什么不會對老婆說你會對他負責呢?因為那是你的業務，不是你的義務。所以說《創業家》的社會責任是什么?它的社會責任不是蓋希望小學，它的社會責任就是讓中國人的創業更容易，有更高的成功率，這是它的社會責任。所以企業社會責任是業務，不是義務。

我們要真正理解企業社會屬性，并且從社會出發，規劃我們的戰略，規劃我們的營銷，我們就能走出完全不一樣的天地。我首先舉一個案例就是制藥業的案例。07年葵花藥業，當時有兩個非常好的產品，一個是葵花護肝片，一個葵花胃康靈，都是中國的名牌產品。這個時候他希望做出第三個銷售超過三個億的產品，華與華接到這個任務之后。我們提了一個新的方案。我們找到了什么問題?找到中國的兒童用藥安全問題。我們小時候吃藥大人的藥掰一半給你吃，說明書上怎么寫的?一日三次，一日兩粒，兒童酌減。酌減什么意思?看著辦，大人吃藥有明確的劑量，小孩看著辦。真正小孩要根據體重，現在的藥都是根據體重，10公斤吃多少量，20公斤吃多少量，30公斤吃多少量。由于有這樣的社會問題，帶來了中國的兒童用藥安全缺乏保障。如果我能夠建立起一個兒童藥的品牌，把兒童藥的產品做的比較全，以后家長給孩子買藥，醫生給孩子開藥都用我的品牌，這不就是一個巨大的商業機會嗎?

3   什么是品牌?品牌是社會機制，成本機制、風險機制和監督機制。

什么叫品牌?其實品牌也是一種社會機制。你為什么存在?所有的存在都是因為社會允許你存在，社會不允許你存在你都存在不了。品牌也不是你想有就有，是因為社會需要。品牌的社會機制是一種什么樣的機制呢?是一種成本機制，是一個風險機制，是一個監督機制。

你要滿足這三個機制，首先消費者選擇品牌是為了避免風險。我選品牌，就像大家來這里，來黑馬營總是不錯，如果有紅馬營沒聽過，就不知道去那里是不是浪費時間。它也是一種風險機制，也是一種成本機制，因為那個品牌有名，所以你找到它很容易。因為你有品牌，你要銷售東西出去也容易。所以它即是降低企業的營銷成本，也是降低了顧客的選擇成本，同時還降低顧客的決策成本。第三個是監督機制。你一出問題，一抓你一個準。我能夠監督到你，我的風險才低，如果出了事找不到你，那我的風險不是高了嗎?

還是舉葵花藥業的例子。如果建立起兒童藥的品牌，消費者的選擇成本就低了，只要找我葵花就好了，風險機制也低了，監督成本也低了，也可以找到我。也就是說社會允許這樣的品牌成立。有了這樣一個構想之后，我們就鎖定我們的使命。什么是企業，企業是社會分工的使命，我們的使命是什么?保護中國兒童的用藥安全，呵護中國兒童的健康成長。保護中國兒童的用藥安全，是不是就要拿出一整套的保護中國人用藥安全的解決方案?這套解決方案就是一套兒童藥的產品的組合。根據整個這些業務，我們就規劃出一個大概50億的盤子的生意。我做這樣的規劃之后，我沒有這么多的產品，怎么辦?之后幾年就是圍繞著這樣的規劃，進行收購和開發。經過幾年，我們形成了69種專業兒童藥的品牌，到今天，已經成為中國品牌影響力最強，銷量最大，最領先的兒童藥品牌。從這樣的一個社會問題的發掘，商業機會的發掘，最后成就了這樣一個品牌。今天葵花兒童藥的業務收入，超過了整個過去葵花藥業的業務收入。也就是用這樣一個新的戰略，再造了一個葵花藥業。

這就是企業戰略第一個方法論，就是從社會問題到經營使命，到形成戰略，戰略就是業務組合和產品結構。

4  、戰略路線圖，產品戰略的三大命題

接下來是戰略的路線圖。我們就解決了我是誰。解決了我是誰，以及我要到哪里去，接著我要解決怎么去。

怎么去，所有的問題都在產品上。我們把產品的問題，分成這樣三個問題。第一是產品的結構，第二是每一產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務。第三是推出的戰略次序。

我有1、2、3、4、5，五塊業務，第一步投資哪塊，第二步投資哪塊，以及為什么這個放在第一塊，那個放在第二塊?我們在葵花做出的安排，首先是做這塊，做非處方藥這塊，因為這塊我可以投入廣告去建立品牌。第二塊是補充處方藥的業務，實現我的品牌的邊際效應，以我的品牌影響力來開拓醫院的市場。第三個進入到藥妝和個人護理，第四個才是保健食品。

整個的過程就是下圍棋的過程，我們叫做“金角銀邊草肚皮”。首先做活一只角，然后再拉出這條邊，就是從一個品種再到一個品類，整個兒童用藥安全，這是一個大的品類，在這里面我又分為非處方藥、處方藥、個人護理和保健食品，這四個品類，四個品類本身設計了不同的消費需求和不同的銷售渠道。它有自己的特點。在這樣的過程里面，我們形成強有力的結構，這個結構構成一個競爭壁壘，競爭壁壘帶來戰略成本論，也就是帶來成本的此消彼漲，由于你一直投入在這個領域里面，所以你往下做，你的成本越做越低，而競爭對手進入的成本越來越高，你往外擴張越來越容易，而對手想跟你做競爭產品的話會越來越困難。

所以什么是競爭?競爭不是我讓你跟我爭，是我讓你沒法跟我爭。我們總是想著我怎么爭別人的東西?不是這樣，我們要學習如何不斷的聚焦來建立起你的競爭壁壘。

5  、多品牌戰略和單品牌戰略

有了從使命到戰略，戰略落實為產品結構以及推出的次序，下一個要解決什么?要解決品牌的問題。我用什么樣的品牌來做它?

這里涉及到大家經常在討論的單品牌戰略還是多品牌戰略的問題。當時葵花，有一個商標叫做葵花康寶，曾經有人認為我們這個企業本身并不是兒童藥企業，我們是不是應該用一個新的子品牌，來做兒童藥呢?我們沒有選擇這個，我們沒有用帶康帶寶的更加兒童化的商標，還是用了葵花商標。所有的兒童藥都是葵花牌。大家想想為什么?我們總是說，我們要標準的定位。一個品牌只做一個定位的東西。但我們忘了一點，每一個品牌都意味著巨大的投資。我有沒有能力，去投資這樣的品牌。當你問單品牌好還是多品牌好的時候?就好象你在問我有一套房子好還是有多套房子好。只要是合法所得，都是多套房子好。但現實的情況，我們只有一套房子的首期款，我們怎么能夠有多套房子呢?后面的房子買不下來怎么辦呢?

假定我一年有一個億的廣告的投放費用，如果我要拿五千萬去做葵花康寶，但五千萬不做幾個新品牌，基本上做不起來。同時，我在葵花我原來的名字基礎上還少了五千萬。這樣就給我帶來了巨大的風險。之前修正做過修修愛，神威做了一個兒童藥品牌是神苗，這兩個品牌都沒有建立起來。這就是給大家一個印象，你要投資起一個新的名字，是巨大投資。在今天中國你拿出三個億未必能夠完成這樣的事情。所以我們繼續用原來的名字。

我繼續用原來的名字，又怎樣能夠差異出我是兒童藥類的品牌呢?把這塊分出來呢?我們創造了一個向日葵里面有一個娃娃的小葵花，葵花娃娃的形象。這是一個讓人一目了然，一見如故的形象。所以我們是用一個名字，不同的形象符號來區分不同的業務板塊。這個方法，我是從98年開始，我就一直用這一個方法，來做。我認為它是比較低的風險。有了這個形象(小葵花)之后，我們用它統一了所有的包裝和廣告的形象。通過一個品牌的角色，通過一個角色的符號，小葵花是一個角色的符號，我們建立了中國最強有力的兒童藥品牌。

同時，一切戰略都是話語戰略，話語權力是最大的市場權力，企業話語體系也是我們重點要強調的拳頭。所以在小葵花的第一個廣告片中，大家可能都會有印象，小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好多半是肺熱，用葵花牌小兒。為什么第一句話是小葵花媽媽課堂開課了，因為我第一步要建立的就是小葵花媽媽話語權。什么是有效的創意?有效的創意是在這個廣告投放了五十年之后，你還能繼續收到它的利息。因為五十年之后我還是小葵媽媽課堂，還是在兒童用藥安全和健康護理的產品范圍。

6  、品牌熟悉度是品牌的根本基礎

品牌最重要的是什么?品牌最重要的就是創造熟悉的程度。我們經常講忠誠度，美譽度、知名度，我不太贊成這三個劃分。

首先知名度是第一的，永遠你缺的就是知名度。可口可樂知名度那么高，你讓他停一年廣告看看，因為你永遠要跟消費者的遺忘做斗爭，因為你一天不做他就忘了。美譽度這個詞，是我特別反對的，為什么特別反對呢?因為經常會有人怎么理解呢?就是說我們做一些什么樣的事情來提高我們品牌的美譽度呢?我們是不是要做一些品牌形象的廣告呢?做一些什么樣的公關呢?這個時候，我就會反問一個問題。你看我今天在講企業的時候，你用你個人去想這個企業，我要做對社會有用的人，我要做對社會有用的企業，你有沒有想過我老王應該用什么樣的事情提高我的美譽度，讓大家覺得我老王是好人呢?我應該為此做一些好事呢?你這個人是什么樣的形象，你做什么事，你就是什么形象。所以你有什么東西拿出來，你不要專門做一些事情就是為了提升我的形象，所以中國古代的圣賢有一句話叫做“行賢而去其自賢之行”。行賢就是做好事，而去其自賢之行，就是不要做那些為了讓你看起來是好人而做的事。

知名度和美譽度還帶來什么誤區?很多人認為我們的知名度已經夠了，下一步我們應該做美譽度，最后達成忠誠度，它把它當成品牌三個階段，先有知名度再有美譽度，再有忠誠度。但其實忠誠度是百分之百的偽命題。

我們曾經忠于諾基亞，因為它有不停的好手機給我們用，一天沒有的時候，所有的忠誠度化為烏有。所謂讓消費者忠誠于我們的品牌，這純粹是一種狂妄的臆想。我們有全部的義務忠于我們的消費者，但消費者沒有任何義務忠于我們。如果你認為你的顧客忠誠于你，太可笑了，我們隨時要想的是我要忠于消費者，而不能認為消費者會忠于我。

因此在知名度、美譽度和忠誠度里面，只有知名度是有意義的，剩下的都是自欺欺人。在投資于知名度的時候，我們通過什么來鞏固我們的知名度?通過品牌的熟悉度。什么叫熟悉?這就跟熟人一樣，熟人跟不認識的人不一樣。人們會自動選擇熟悉的東西。所以你要讓人對你很熟悉，你怎么讓人對你熟悉呢?就是你不斷的重復。

大家現在還記得幾句廣告語，“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”，這個我經常聽說。還有“根本停不下來!”，天天轉的那個口香糖叫炫脈口香糖。還有“是你的益達!”。這些廣告語是不是創作的特別精彩呢?你發現沒有一個是特別精彩，特別巧妙。那為什么大家都記得那么高效呢?因為它重復的次數夠多，重復多了之后，我一說，“是你的益達!”所有人都知道，大家就能會心一笑。如果有一句話，它特別好特別搞笑，但我說出來你不知道，你不知道，我說的就很無聊，正是因為大家都知道的這種重復，這種熟悉，它才有品牌的價值。但企業在這里犯什么毛病呢?企業老想做新的，人家那幾句話一直到現在都記得，就是你打死也不會換。就像腦白金每年都是老頭老太，但只是換一個舞曲，但每年都是“送禮就送腦白金”，如果換了一句話，就沒意思了。市場部門的人，今年不弄個新創意出來，他怕老板會不會覺得我沒干活。另外這個企業換人了，人跟狗一樣一樣，走到哪兒都想留下自己的氣味，標志出自己的地盤，只要他來，他一定要改。你看哪個公司，新戰略發布新標志，不用問，換CEO了。

7 、超級符號就是超級創意

接下來講我們品牌的創意方法。一個是超級符號，一個是超級話語。

舉例，工業園區的例子，大家經常坐飛機，在航機雜志上看到我們的廣告，我愛北京天安門——正南50公里，固安工業園區的，它的經濟的規模還遠遠沒達到蘇州工業園區的規模，但它在品牌的影響力上已經很接近了。

固安在河北省的一個縣，挨著北京的大興，我們在03年開始為固安做品牌營銷的服務，我們說找到符號，希望找到固安的一個符號能夠營銷出去。上海的符號是什么?外灘。北京的符號?天安門。固安的符號?找不到。至少我說不出固安一個東西，能夠達到我說出來大家在座的都知道。怎么辦呢?我們就找到一個超級符號，天安門正南50公里。超級符號的方法是什么?品牌知名度、美譽度、忠誠度，我說后面兩個是自欺欺人、癡人妄想，知名度才是本質的，知名度的本質是什么呢?是熟悉度的所有人都熟悉，才能知名。一個新東西從來沒有人聽過，怎樣讓人一下子熟悉呢?這就是超級符號的方法，超級符號的方法又怎么能夠讓人馬上能夠特別熟悉一個從來沒有聽說過的新東西呢?就是它嫁接一個你本來就特別特別熟悉的東西。固安你沒聽說過，也不知道在哪兒?現在我告訴你天安門正南50公里，你就知道了。當然這里有一個半徑有一個范圍了。你不能說天安門東南720公里，別人不知道怎么走。天安門正南50公里，別人才知道，一下子播出去，這里帶來了很多聯想，這是一個離北京最近的一個地方。有這樣的符號我們覺得還不能夠讓固安的品牌起飛。我們又找到一個超級話語，叫做我愛北京天安門。連在一起就是“我愛北京天安門正南50公里”。如果沒有前面“我愛北京”，這個牌子上只有“天安門正南50公里”，又沒有這個效果了。為什么呢?沒有感情。

所以我們說商業動機不是被掩飾，而是被放大，而與人類的宏大敘事相結合，它激活了人的整體性的經驗，激活了你的記憶倉庫打開你腦海追原有的東西，而且打開了你的情緒。你一下子覺得這個地方是高端大氣上檔次的地方。“我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區”，投資者就會有愿望，首先因為熟悉大家注意到它，光是眼球的注意力就把營銷放大了，然后還有正面的情感，也就是它把天安門的能量注入了固安，把我愛北京天安門的能量注入了固安，所以超級符號是使用人類語言原力的方法。也可以叫原型。剛剛看到葵花娃娃的形象是有原形的，沒有原形別人不會熟悉。

超級符號是什么符號?超級符號是人人都看得懂的符號。特別還是人人都按照它的指引行事的符號。人們甚至都不會思考，它為什么存在。在品牌建設與營銷傳播中，超級符號有著不可思議的力量，它可以輕易地改變消費者的品牌偏好;也可以在短時間內發動大規模的購買行為;還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

符號有三大功能：（1)指稱功能。（2)濃縮信息的功能。（3)傳達指令的功能。

“我愛天安門正南50公里”，濃縮了很多的信息，天安門正南50公里就指稱了固安這個地方，還有傳達命令的功能，傳達指令的功能，請你來。什么是超級符號?比如說紅綠燈是一個超級符號，如果沒有紅綠燈這個符號，今天在座一半都來不了。你就過不了那個路口，能夠活著就萬幸了，如果大家有人尿急了出去，門上沒有男女廁所那個超級符號，臉皮薄的就憋死了。如果說我們能夠創造一個品牌的符號，第一個能夠指稱我，一看這個符號知道是我的品牌。第二個能夠濃縮很多信息，創造品牌體驗。第三個直接影響消費者行為，讓他買我的東西。這我不是一下子就上去了嗎?

舉例廚邦醬油。今天中國快消品醬油激烈競爭的市場，如果能夠新做起一個全新的品牌，不是那么容易，這是硬弓硬馬的活，不是可以僥幸的活。我們用什么方法讓它迅速的成功呢?因為用了超級符號的方法。用了什么樣的超級符號呢?大家都看到就是用了餐桌布的綠格子。用一個綠格子做它的包裝的形象。這個符號有那么大的魔力嗎?它就有那么大的魔力。為什么?人們本來不認識廚邦。但人人都認識餐桌布的綠格子，首先我要講綠格子在商場里面的陳列，有巨大的視覺的優勢。因為一整片的綠格子聯系起來。一下子消費者就看見，你被看見，如果沒有這樣的視覺的沖擊，你不會看見，不被發現，不被發現也就沒有后面的故事了。

其實所有人都喜歡這個綠格子，它是帶來美好的聯想。由于它是一個餐桌布的綠格子的形象，你知道這個形象在這兒，還有什么功能嗎?它還能刺激消費者的味蕾，能讓他流口水，食品包裝的設計一定要有食欲，你看看康師傅的那些方便面的包裝設計，你有沒有看到有一種，有的包裝你拿到就馬上口水出來了。這就是會做設計的。他知道食品包裝的設計，是一個食欲設計。如果消費者從貨架上拿到你的包裝口水出來了，他的錢就出來了，口水不出來，錢就比較難出來。這就是每個東西都有它的原因。你對這個東西沒有認識，你就不知道往那兒想，你就更談不上把這個東西做出來。有了綠格子的形象，在華與華的方法里面，我們有一個全面媒體化。我們叫做自媒體，我們說的自媒體不是說微信微博就是自媒體，我們說的自媒體你自己就是你的媒體，你的包裝就是你最大的媒體。讓產品自己會說話，擺在那兒，不用銷售員，沒有看過這個廣告，也能把自己賣出去。

大家從這些圖中可以看出來，我們在整個徹底的形象。包括它的工廠的形象，全部都是這個綠格子。在做這個綠格子的時候，也有人提出一個問題。我們這么多產品，幾百個產品，能不能分分類呢?比如說醬油用綠格子，醋用紅格子，腐乳用藍格子，這又是一個自我本位的思維。首先我們指一個品牌我們占領一個顏色，人家記你就記你一個，你如果五顏六色，比如說廚邦就是綠格子少了這個綠字，說有各種顏色的那個格子那指向的功能一下子就損失一大半。往往很多時候，我們的毛病就是三個字——想太多!

我們在做視覺設計的時候，要做有聽覺的設計。通感設計，能夠打通視覺和聽覺。我接下來說一個聽覺設計檢測法，一個設計師過來跟你說老板我做了一個設計，你過來看一下。你說我不去看了，你給我說吧，他說我能說出來。基本的設計可以用。他說設計怎么說啊?說不出來，你過來看吧。基本上你也不用過去看。為什么呢?你還要從消費場景來想。你沖著老婆說，你出去以后帶一瓶廚邦醬油回來，一出門就忘記了，你不記得是廚邦。但老婆說，就是包裝上帶有綠格子的那個。你雖然忘了名字也忘了她說的什么，到了超市一看想起來是老婆說的綠格子那個。

所以在做設計時，你得把這個消費場景想透了，從那個場景倒推回來設計，就可以想明白。我們通常不用抽象的設計，因為它不可描述，不可描述，它的傳播的成本就提高。通感設計，我說綠格子的設計，打通了視覺和聽覺。剛才我們還說它還打通了味覺，看到餐桌布的綠格子，食品的符號，就留口水，一個設計，五感里面打通了三感，打通了三個感官。所以它才會有這么大的傳播的效率和影響力，迅速把這個品牌建立起來。

廚邦除了綠格子以外，我們還用了一句話，叫做“曬足180天，廚邦醬油天然鮮”。在這里我想跟大家說，一個品牌你要形成一句話，一張圖，你就要能夠把你的品牌說完。如果你用的多了，證明你這人辦事成本太高。這一句話，和這一張圖，哪個更重要呢?我告訴大家，這句話更重要。這句話的價值是那張圖的價值的一百倍。為什么這句話的價值是那張圖的價值一百倍呢?因為傳播的關鍵，不在于播，在于傳。圖形，只能播，你看見就看見了，沒法傳，所以為什么要做能描述的設計，能描述的設計也能傳，因為綠格子也可以傳。傳播的傳，是一種聽覺行為，是口耳相傳，一定要注意對聽覺的設計。“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，所有人就能記住了。我們中國還有一個醬油品牌，暫時規模還比廚邦大，在中央電視臺打十幾年的廣告曬出來的，黃豆換著各種姿勢曬了十幾年，也沒有建立起它是曬出來的醬油品牌，因為沒有一句話，所有的創意都是白費，純粹因為它這么大的廣告量，這么多年積累起來。實際上它沒有積累起有價值的品牌資產，因為它對品牌基本的本質，沒有認識。

品牌符號里面，一個小葵花的形象，一個廚邦綠格子的形象，一個西貝莜面村的I love 莜的形象都是視覺的形象，除了視覺符號，哪些方面可以創作品牌的符號呢?實際上有五個感官就有五個創造品牌符號的途徑。視覺符號我們看到，聽覺符號，我做過兩個，一個是克咳膠囊，還有田七牙膏，大家平時看到會比較熟悉的，比如說其他的Intel In side，這些都是創造聽覺符號。聽覺符號很多企業都有視覺的標志，沒有設計聽覺的標志，這個你把它補上。能進一步增加品牌傳播的效率。

第三，有觸覺。觸覺你作為企業化的時候，封面用什么紙張，用什么材質，實際上已經是一個觸覺的設計。后面的案例是日本的設計大師設計的一個女子醫院，他用醫院的白色的帆布用它的指示系統，所有的指示系統都是布的，創造了醫院溫馨的感覺。

第四：嗅覺符號，有人說過嗅覺營銷，誰用了嗅覺營銷，你去香格里拉酒店，每間香格里拉酒店進去就是一個味道，專門調的香水。這就是嗅覺符號。

臺灣的民進黨的蔡英文做選舉的時候，做了一個嗅覺營銷，專門請香水師調了一款蔡英文的香水，叫太平洋之風，利用嗅覺的集體記憶來創造蔡英文的味道。這個我覺得有點荒唐，因為政治的選舉，特別是女性候選人用這種所謂香水的味道來建立這個品牌的識別，實在有點差距太大。但是在食品上面，或者是在化妝品上面，是大有可為的。特別現在有熱敏技術，你在包裝上甚至廣告上面有一片，手一擦一熱就能聞到的味道，已經在嗅覺營銷上面可以給我們創造新的可能。味覺更是，康師傅就做到了，就是這個味。始終喚起你味覺的記憶，康師傅紅燒牛肉面就是它的拳頭產品。

現在叫五感品牌營銷，在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，你根據你的產品的特性都可以創造你的符號，而我們使用的最多的主要是在視覺和聽覺上面，特別是在聽覺上面，大家用的還遠遠不夠，還有很大的潛力要挖。

8、品牌成本論

剛才品牌我們說一個風險機制，一個成本機制，是一個監督機制。實際上品牌的功能和本質，就是降低三個成本。

第一，我們的降低企業的營銷成本。第二是降低顧客的選擇成本。第三是降低社會的監督成本。企業、顧客、社會三方成本都降低了，所以品牌才有用。成本的視角有什么樣的意義呢?這個意義就在于它提醒我們，所有的創作標準，都是圍繞著要降低成本。所有的創意都是為了降低營銷傳播成本。

（1)命名的成本

你看到那些成功的品牌，大部分都有一個瑯瑯上口的、簡單的名字。《創業家》，這個名字的成本就很低。一下子就知道它是為創業者服務的，是關注創業的。如果它不是這個名字，取一個名字比如說《睿智》，再來一個口號，關注中國創業。估計今天我們都不會坐在這里。因為那個名字的成本，太高了，不能一下子把人帶到這樣一個價值，和這樣一個領域里面來。

什么叫命名?命名就是召喚，命名就是成本，命名就是投資。《創業家》這個名字就是召喚，就是召喚創業者，如果不是這個名字就沒有這個召喚。所以我們經常說品牌要創一個口號，你的口號是為干什么?是為了召喚。如果我在名字上就把召喚解決了，我的成本不是更低嗎?這就是一個命名的問題。

有時候名字往往不在于長短，在于你有沒有召喚。紐約有一個小伙子做了一個公司，這個公司想做什么?想解決什么社會問題?他想解決給女孩子買包的問題。買一個愛馬仕，得好幾千美元。我不能買一個包就拎兩年，恨不得每次Party有一個新包。那怎么辦呢?我就開一個租包的公司，她每次都可以來租啊。但他并沒有說約翰租包公司，或者是Thomas租包公司，它叫“偷包不如租包公司”。這一下子就省了廣告語，直接把廣告語拿來做它的名字。這也是很有啟發的一件事情。大家都知道，今天簡單的名字都被人家注光了，沒有名字留給你，都是搞一句話，我就把我的廣告語直接當名字來用，也沒問題。

在名字的召喚里面，我們說要盡量用具象的名字。這個名字，剛才我們說，做設計的時候，最好是做有聽覺的設計，就是能描述的設計。在取名字的時候，你最好是取有畫面感的名字。名字對應一個具體的東西，它的記憶傳播的成本，也就低了。我們有一個房地產項目，命名叫做“孔雀城”，這名字就好記了，馬上就記住了。當時他們說你為什么非要選孔雀這個名字?我說鳳凰城被別人叫了，要不叫鳳凰城也可以，叫熊貓城也不錯。但有的叫安達魯西亞，這個名字就很難記了。上海在西郊有兩個別墅區，一個西郊莊園，一個叫蘭喬圣菲。西郊莊園一聽就明白了，西郊的莊園，莊園肯定是別墅，豪宅。蘭橋圣菲呢?你就不知道它是一個房地產的項目，它可能是一個服裝的品牌，也可能是一個咖啡的品牌，它可能是任何的東西。人們就不能馬上對號入座。但一個名字，不光是我們拿來營銷的，它是給使用者，也就是住在這里的人所需要使用這個名字。使用這個名字的時候，成本又來了，快遞打來電話，問你在哪兒?你說我們在蘭橋圣菲，他說那個花園就叫蘭橋圣菲。然后又說哪幾個字，寄東西給你，你說神圣的圣，蘭花的蘭，喬是南浦大橋去掉木字旁，神圣的圣，菲是草字頭的菲，總之你要說多長時間呢?你需要說一分鐘。西郊莊園四個字需要說多長時間呢?說一秒鐘。它們的成本差距是多少?是60倍差距。這其實是很嚴肅的問題。我們經常在很多的問題上面，就沒有用成本的思維去看問題。有時名字的創意，你也不要瞎創意，我認為蘭橋圣菲就不如叫蘭橋花園，人家還知道你是一個房地產。命名一個東西，首先它的屬性一定要清楚，人家知道是什么。

我們如何去判斷一個名字的成本？就像剛才我說西郊莊園和蘭橋圣菲一樣，用電話測試法。你打電話，跟人說你的名字看需不需要解釋。比如說葵花藥業，你不需要解釋是哪個葵哪個花。但我如果是以嶺藥業，你就要解釋，我是山嶺的嶺，用一個詞別人沒聽清楚還要換一個詞，所以你就起那些在電話里面不需要解釋這個字是哪個字的名字，這就是低成本的名字，電話能夠傳達就是聽覺能夠傳達，需要解釋的就變成一個視覺名字。

名字是聽覺語言，而不要用視覺語言。我們在命名上，第一：最好是具象的名字，第二一定要是聽覺詞語，我們要讓它成本低，就要讓它的召喚性強。我們這樣可以獲得最高的營銷的效率，否則你建立不了這個品牌。

（2)標志的成本

有了名字之后我要設計標志。設計什么樣的標志?我們為什么要設計標志?是為了形象化嗎？是為了視覺化嗎?(好記。)其實還是為了降低成本，為了降低別人識別、記憶、傳播的成本，提高營銷傳播的效率。你看過品牌的書都知道，最早的標志的出現是往牛上繞一個圓圈是張家的牛，繞一個三角就是李家的牛。這是標志的起源。

今天中國90%的標志設計，都是提高了品牌的成本，而不是降低了品牌的成本。大家看看自己的名片，看你的LOGO到底是提高了你的成本還是降低了你的成本。為什么呢?本來那里寫一個名字張三，一寫大家都認識。但你要設計一個標志，設計一個標志之后，本來這么大的地方，放名字就好了，你把大部分的地方都用來放那個標志，把你的名字小小的寫在標志的下面。這樣本來一眼看得見名字的，現在看不見了。本來大家要記住你，記你的名字就好了，現在還得多記一個圖形，還得記住這個圖形就是那個名字，那個名字就是那個圖形，它倆是相等的，你給大家增加了一個記憶的任務。提高了識別成本，記憶成本和傳播成本。

我剛才講了兩個案例，廚邦醬油就是兩個字，然后綠格子鋪滿整個包裝來形成識別，沒有用包裝來增加識別符號。你看西貝莜面村，I Love 莜，西貝標志就是那幾個字，沒有畫圖形來做西貝莜面村的標志，所以那個圖形標志并不是必須的，很多時候我們不知道這個事情為什么，我們就做。我建議盡量做什么?我說首先你用具象的，比如說你是孔雀城，你用孔雀羽毛的符號點綴一下就好了。文字是紅花，圖形是綠葉。文字是君，圖形是臣。再比如東北制藥的LOGO，就是東北兩個字放在膠囊里。人家要記東北它是藥，這個標志就傳達了它的名字是東北，它的工作是做藥，這個益佰制藥的標志傳達了它的名字是益佰，它的工作就是制藥。你說這太沒創意了，東北制藥也是放膠囊，益佰也是膠囊，創意是為了解決問題，而不是為了創意。同一個行業的公司，他們的標志應該是相似還是不相似呢?應該相似。應該有共同行業的屬性。很多設計師就不服了，所以說銀行的標志都是銅錢，太沒創意了，我就要做一個沒有銅錢的，他畫朵花或者是什么，這就是創新，總之跟錢沒有關系了。但他沒想到創新帶來了問題，他沒有解決問題。

銀行的標志跟什么進行競爭呢?是跟其他銀行競爭嗎?大家肯定說銀行肯定是跟其他的銀行競爭了。其實不是。我設計一個銀行的標志，是為了跟餐館競爭，跟百貨公司競爭，為了跟服裝店競爭。為什么呢?當我這個招牌在一條街上的時候，一個顧客走過來遠遠看見這里有一間銀行。我能夠從餐館的、服裝店的、咖啡館的種種其他業態標志里面，一下子讓人辨識這是一個銀行。所以我放銅錢是對的，我放朵花就不對的。你現在跟別的銀行競爭什么呢?我們競爭的地方有很多，不是在這兒競爭。

我們有時候競爭的思維往往是一種競爭的誤區。可以說商業之間沒有競爭，只有我和我的顧客。我一心要想的就是我如何始終站在顧客的立場，始終代表顧客的利益，為顧客服務，其實設計工商銀行的標志，不是為了跟中國銀行競爭，而是為了更好的為我的顧客服務。顧客看到工商銀行，能夠帶給他更好的體驗，而不是為了跟別人競爭。人們為什么那么在意競爭呢?就是我剛開始說的一句話，“我要與眾不同”。

（3)廣告語的成本

我們為什么需要一個廣告語?還是那句話，為了降低營銷的成本。怎樣的口號是低成本高效率的口號呢?

第一廣告語里面一定要有你的品牌名。華與華創作的90%的廣告語包含品牌名，比如說曬足180天，廚邦醬油天然鮮，里面得有廚邦醬油，不能沒有廚邦醬油，華人廣告史上很有名的廣告，“人頭馬一開，好事自然來。”它的傳播效應那么多年，都深入人心，這就是口號的厲害。還有一句口號也寫進廣告課本教材的，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。這是誰的廣告?一個人都回答不出來。所以一定要有品牌名，你實在不會，你就把你的品牌名喊三遍，很多廣告都這么干，人家為什么成功?因為它至少超過90%的廣告，有90%里面的廣告都不說它是誰，光給大家講笑話。

第二我們只用陳述句和行動句。陳述句，曬足180天，廚邦醬油美味鮮。行動句是什么?送禮就送腦白金，讓你行動。廣告的本質是在于激起本能和反射。我說這這句話給你，你要做出反射，我說“科技以人為本”，你不會做出任何的反射。但是人頭馬一開，好事自然來，你下次開人頭馬，有體驗在里面。

;另外一定要用順口溜，要用口語，套話。為什么一定要用順口溜與口語套話。因為它是人類知識和經驗傳承最重要的武器，是記憶的存儲器，就形成這樣的句式，他能夠存儲起來。然后能夠傳播下來。人類的生理機構已經跟它渾然一體。我們小時候都會農家有些什么?諺語，日暈三更雨，月暈午時風，任何的農民都可以觀天象知道明天下雨還是刮風，小孩都會，如果沒有這些順口溜和套話怎么會呢?
我們想我們能不能讓我們品牌的廣告的口號，成為人們的諺語呢?如果你沒有研究過這個口語的文化，沒有掌握這么高大上的傳播學的理論，沒關系，你照著自己天生就會的本能做就好了，因為每個人都知道，一定要有哪個節奏，順口溜的節奏，你的氣才順，你生理上就舒服。書面語和口語生理上有區別，書面語是視覺，只有眼睛看到才會有反應，我不會把這個話說給別人聽，因為口語化的東西才會說給別人說，我們說傳播的關鍵是在于傳，而書面語不具備可傳達性。

（4)吉祥物的成本

既然有品牌就要設計吉祥物，那·為什么要設計吉祥物呢?還是為了降低品牌的成本。

我們在商業的設計上面，我們只用有原型的東西，畫鬼容易畫犬難，你不要畫鬼，一定要畫一個具體的有原形的。比如說葵花兒童藥的小葵花。一朵葵花中間一個小孩的笑臉，這就是有原形的東西，人們只認識他本來認識的東西，人們只熟悉他本來熟悉的東西，你要用那些東西，要做編輯，不要搞創作。你不要創作一個你自己才知道的東西，拿去傳播多費勁，你一定要做一個大家都知道的東西。大家都知道的東西里面，我又想做的，大家又都知道，又從來沒有見過的東西，有沒有方法?有方法，就是把兩個大家都知道的東西，但從來沒有聯在一起的東西，把它聯在一起做排列組合。

舉例：中央美院一個學生，做了一個變形金剛的雕塑，我覺得那個是大創意，變形金剛人人都知道，但它的變形金剛不一樣，它是用解放牌卡車來做的，解放牌卡車的變形金剛，有創意嗎?這還不是創意的關鍵所在。他把解放卡車的變形金剛做成了一個關公。關公大家都知道，變形金剛都知道，解放卡車做成變形金剛還做成關公，拿把大刀，所以這就是創意，我看了這么久還記得。

（5)包裝的成本

接下來說包裝設計。包裝設計我剛剛講了很多還是為了降低成本。要降低顧客走到商場發現你的成本。廚邦醬油的綠格子功能還在那兒，這個瓶子是圓的，這個綠格子包一圈。當圓瓶子一個挨一個陳列起來的時候，它在45度的視角就形成一大片的綠格子的連接。當顧客走進商場，不是直對著貨架走過去，他是橫著走，他看貨架是45度角看的，這一片看過去就形成很強大的綠格子的陣列，你說包裝設計的人把這個東西想的多細。一切都是根據我如何獲得陳列優勢。降低消費者發現我的成本。

我們很多人做設計，做一個東西，自己喜歡的不得了，恨不得撲上去親一口，太喜歡了，但他沒想這個東西一放在貨架上就不見了。比如說腦白金的包裝設計的多難看，我說是難看，反正你一進超市就先看到它，它是難看，你那個是難得被看見。如果是難得被看見，我寧愿難看。

6)電視廣告的成本

電視廣告，經常會有人說那個廣告好不好，這個問題本身就不存在。因為好不好，各有各的標準我教大家看電視廣告，就問三個問題。

第一個問題，這是誰?一個廣告看完之后很精彩的故事，卻不知道是誰。首先要解決是誰，如果你什么做不了，只能做到解決誰，就解決了50%。但因為他就不知道是誰只有他自己知道，誰都不知道。我們所有的投資要向誰傾斜，向知名度傾斜。這是最深刻營銷的一個道理。

第二個問題，干嗎?他要你干嗎?科技以人為本?干嘛?不干嘛。既然啥也不干，要這句話干啥呢?花這么多錢，去說一句對人沒要求的話。送禮就送腦白金。讓你買禮就買腦白金。

第三憑什么買?曬足180天，廚邦醬油天然鮮。

第四請問你買不買呢?如果你學會用這四個問題，去審查你的廣告，你的功力馬上就爆增十倍。調研公司做廣告測試的時候，都是請問你喜歡哪個廣告，請你對這個進行打分，問的所有都跟這個沒有關系，所以調研是偽調研，測試也成了偽測試。

（王靜靜根據演講內容整理編輯）