華通明略發布首個原生營銷價值評估體系

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舉報 2014-04-20

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北京2014年3月20日近日，全球領先的市場研究機構華通明略(Millward Brown) 聯合鳳凰網發布了首個原生營銷價值評估指標體系。該體系提供了一套完整的、可操作的、可量化的價值評估體系，實現了原生營銷從概念到量化的轉變。自引爆營銷新理念以來，這是原生營銷概念首次落地應用，并證實了其顯著優于傳統互聯網營銷。

原生營銷是一種全新營銷理念，即通過融入用戶所在媒體環境、以精準方式推送來保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息并能實現快速全媒體適配。

華通明略綜合運用眼動測試、全網監測、Adindex?數字廣告效果研究模型等新技術，以鳳凰網的多個原生廣告為測試案例，研究發現原生營銷能夠有效提升用戶關注度、激發傳播量并且最終產生更高的價值沉淀。基于這項發現，華通明略推出以NATIVE 為首字母的原生營銷效果量化模型。

NATIVE原生營銷價值評估模型

為了量化原生營銷的整體效果，華通明略與鳳凰網成功構建了一套NATIVE原生營銷價值評估指標體系。該體系包括六項指標：

N（No Resist）融入情景：原生營銷以媒體形式與受眾溝通，讓用戶變被動接受為主動瀏覽，在視覺和語境上融入媒體環境。

A（Activate）引發關注：原生營銷容易進入用戶視野，并在第一時間抓取用戶眼球。相比傳統互聯網營銷，原生營銷內容在媒體頁面上可以獲得更高的可見度和關注度。

T（Trigger）引爆興趣：原生營銷通過鎖定目標人群、實現精準投放來激發用戶的參與興趣和再次訪問、分享及互動的意愿。

I（Inspire）激發傳播：原生營銷為用戶提供有價值、能夠引起興趣的內容，以吸引更多媒體對原生內容進行轉載，激發內容的進一步傳播。

V（Vitalize）活躍品牌：原生營銷提高企業品牌在目標用戶群中的認知度并提升品牌在市場上的活躍度。

E（Enrich）產生共鳴：原生營銷內容可以精準地傳遞出企業的品牌文化，引發用戶對品牌文化產生共鳴，從而增加對該品牌的認同度。

研究發現原生營銷的效果遠遠高于普通互聯網廣告的營銷效果。它營造了干擾性小、內容協調的媒體環境，使用戶從被動瀏覽變為主動觀看；同時，相比傳統互聯網營銷，優良的頁面設計和獨特的內容讓原生營銷更容易捕捉用戶興趣，因此用戶對原生內容的參與度和喜好度更高。實踐還發現，原生營銷內容準確傳達了企業品牌文化，顯著增加了用戶對品牌文化的共鳴，從而提高了品牌的美譽度。

鳳凰網副總裁徐進表示：“這是營銷人最好的時代，也是最壞的時代。營銷已經進入到以人為中心的體驗經濟時代，必須創造與消費者生活緊密相連的品牌內容。原生營銷有三大特點：融入媒體環境、傳遞用戶和品牌的共同價值、快速全媒體適配。原生營銷需要充分考慮到媒體、消費者、品牌之間的關系，打破“廣告”隔閡，創建消費者在這里，品牌也在這里的自然融入平臺和環境，讓廣告真正走進人的生活。”

華通明略大中華區研發總監譚北平也表示：”原生營銷是數字時代的重要趨勢，而NATIVE原生營銷價值評估模型的建立為原生營銷的進一步發展和廣泛應用提供了理論基礎，并將指導營銷者評估和優化原生營銷的投入。