數(shù)字時(shí)代，巴黎歐萊雅的CRM新變革
數(shù)字時(shí)代的帶來，帶給了整個(gè)商業(yè)環(huán)境新的變革和新的機(jī)遇，首當(dāng)其沖便是CRM。
傳統(tǒng)CRM的定義是：以“客戶為核心”，向其提供個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)，其最終增加消費(fèi)者粘性來保留舊客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。而在如今數(shù)字時(shí)代的更新迭代下，傳統(tǒng)CRM的管理模式是否駕馭新數(shù)字時(shí)代帶來的便利，創(chuàng)造出更有價(jià)值的商業(yè)活動呢？答案是肯定的。我們來看下全球化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌是如何開啟數(shù)字時(shí)代CRM新的變革的。
作為大眾美妝第一品牌巴黎歐萊雅在4月初的MEMBER DAY會員臻選月活動中，亮出了他們的新變革和一份crazy的成績單：2周內(nèi)斬獲31萬消費(fèi)者的關(guān)注和2200萬的線下銷售佳績,超越傳統(tǒng)CRM的運(yùn)作模式效益的數(shù)十倍，我們來解析下他們是如何做到的。
解析一：移動營銷新數(shù)字時(shí)代的寵兒
暨傳統(tǒng)媒體時(shí)代，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，我們又迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這樣的時(shí)代不僅是對品牌，對用戶也是如此。在這個(gè)大環(huán)境下，越來越多的用戶把時(shí)間消耗在移動終端，甚至可以說打開手機(jī)是他們每天醒來和睡去的第一件和最后一件事。至此，巴黎歐萊雅利用移動終端的粘性，與互動性，在微信上獨(dú)立客服賬號，將原有的CRM系統(tǒng)移植進(jìn)入微信終端，使用戶可以在微信上進(jìn)行會員、綁定積分查詢/兌禮、以及專為會員獨(dú)家定制的季度新品試用，抓住用戶碎片化時(shí)間，進(jìn)行品牌營銷，及客戶服務(wù)，充分利用了移動的便捷和互動的特色。
隨后在4月MEMBER DAY會員臻選月活動里仍以移動病毒營銷為主導(dǎo)，利用微信平臺的強(qiáng)社交鏈，使每個(gè)用戶都成為一個(gè)個(gè)體，一個(gè)渠道，與品牌的訂閱號與服務(wù)號形成微信矩陣，利用“微信矩陣+SocialCRM”來建立合理、有序、合規(guī)的全民營銷，以提升和形成完整的傳播體系。在短短2周時(shí)間內(nèi)，僅靠初期的幾百種子，傳播到了30萬+的消費(fèi)者。同時(shí)，利用移動端的粘性與CRM技術(shù)消費(fèi)者還會獲得及時(shí)的活動提醒和咨詢，最大程度上避免客戶流失。
解析二：利用O2O生態(tài)閉環(huán)，帶來全新商業(yè)機(jī)會
作為一個(gè)概念，O2O火了好些年。近1,2年得益于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，O2O變得越來越靠譜。O2O中最關(guān)鍵的一步就是這個(gè)“2（TO）”，如何讓消費(fèi)者能夠有動力跨出online，改變他們的行為習(xí)慣，邁向offline？這個(gè)創(chuàng)意關(guān)鍵就是巴黎歐萊雅利用2014年目前最具影響力的活動主題：紅包。利用紅包這個(gè)介質(zhì)：此次，巴黎歐萊雅微信端推出4種不同寓意的活動紅包，讓網(wǎng)友在線上可以“親”出紅包并分享，拿著這個(gè)紅包可以零門檻去線下柜臺直接使用消費(fèi)。這樣的O2O模式，讓原本的“直接優(yōu)惠”變成了“互動促銷”，讓用戶在移動端做了Engagement之后，把反饋回落到線下。2周內(nèi)2200萬的銷售成績足以表現(xiàn)，不是用戶的腳不肯走，而要看品牌能不能牽住他們。
除此之外，原本線上線下數(shù)據(jù)各自為戰(zhàn)，數(shù)據(jù)的很多潛力無法挖掘。如線上購買轉(zhuǎn)化成線下的消費(fèi)人群，就無法監(jiān)控，追蹤一半的用戶會突然失蹤，會出現(xiàn)數(shù)據(jù)斷層。反之，線下用戶突然去線上消費(fèi)，而系統(tǒng)依然會記錄為線上新用戶。在移動營銷和O2O的模式下，巴黎歐萊雅帶來 基于“微信交互-O2O-數(shù)據(jù)融合”模式，把CRM的客戶數(shù)據(jù)價(jià)值得到最大化的規(guī)整。
解析三：多平臺觸點(diǎn)，布局大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞了，從巴黎歐萊雅之前已經(jīng)在傳統(tǒng)CRM渠道，PC互聯(lián)網(wǎng)等鋪設(shè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，獲取DATA。此次4月MEMBER DAY會員臻選月活動，新增移動端口，獲取新時(shí)代用戶的新行為數(shù)據(jù)，通過O2O模式，打通線上線下數(shù)據(jù)，減少數(shù)據(jù)斷層。加之之前的數(shù)據(jù)整合及渠道的滲透，形成一個(gè)龐大且完整的數(shù)據(jù)庫。以便在之后的營銷戰(zhàn)役，以BIG DATA為策略基點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者導(dǎo)向，洞察出新的商業(yè)機(jī)會，做出最“新鮮”及符合消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)策略。
巴黎歐萊雅在短短的2周CRM活動中，把時(shí)下營銷內(nèi)的三大紅人移動營銷、O2O、大數(shù)據(jù)都請上了臺，造就了短時(shí)間之內(nèi)具佳的銷售成績。但從背后來看，銷售只是成功的一小部分，更大的成功是把目前的移動營銷+O2O作為鋪墊，規(guī)劃未來數(shù)據(jù)，這樣的層層遞進(jìn)式，去孕育出更多的營銷方式，這次只在傳統(tǒng)CRM做出了新行動，下一次呢？
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