HTC 十七年興衰史（下）
來源: 極客公園
三、成也 New One 敗也 New One
2011 年 4 月，世界各地的媒體都在報道 HTC 市值超越諾基亞的新聞，那時候，沒有人將焦點注目在縮水的諾基亞，而是思考這個十六年來都一直被幸運之神眷顧寵兒，下一步會將它的鐵蹄掃到哪里？然后誰也沒想到的是，緊緊在幾個月之后，HTC 的財報竟然出現(xiàn)了不那么愉快的信息。
這一次，HTC 沒能找到新的貴人。
隕落
一直到 2013 年，HTC 財報上的利潤還在下滑，并且首次出現(xiàn)虧損。在過去兩年，它的股價縮水了五分之四，曾經(jīng)的輝煌雖然近在咫尺，回想起來卻已經(jīng)如夢幻一般飄渺。
吳軍在《浪潮之巔》在引言中所描述到：處于浪潮之尖的公司，即使什么事情都不用做，也能夠被浪潮推向更高的巔峰。然而，作者沒有寫出的是：一旦這股浪潮發(fā)揮完了最后一點余力，如果這個弄潮兒沒有轉(zhuǎn)嫁另一波浪潮的能力，將會飛得越高，摔得越慘。
HTC 的跌落速度在重力加速的影響下與它的高度成正比。
2011 年以后，智能手機市場更加成熟，一大批新手的涌入讓這個戰(zhàn)場悄悄發(fā)生了變化，在外力的介入下，HTC 崛起時所埋下的隱患開始包裹不住……
這兩年發(fā)生了什么？
只有利益是永遠的朋友
HTC 的一貫作風(fēng)是提高價格獲取更高的利潤，這一招在以前行得通，因為有運營商的開路，HTC 有沒有想過，有一天運營商不喜歡你了？
2010 年底，中國的中興公司生產(chǎn)出了一款品相不錯，而且價格控制在千元人民幣左右，這標(biāo)志著大屏、多點觸控、左右撥動屏幕便能滑動菜單的手機再也不是高富帥們的專屬。
與 HTC 一樣，中興也喜歡從運營商入手，因為這款價格低廉的手機開辟了低端市場，所以運營商開始像之前鐘愛 HTC 一樣寵愛著中興這種能夠生產(chǎn)極低價格手機的廠商，同樣的，還有華為、酷派等一大堆類似的新興勢力嗷嗷待哺。
因為那時候安卓機還有巨大的藍海市場，而且它們相比，HTC 確實有不少優(yōu)勢，并未立刻失寵。不過這個時候運營商的本質(zhì)已經(jīng)露出，誰能給其創(chuàng)造出更大的價值，就選擇誰。
如果這個 HTC 的優(yōu)勢進一步減少呢？后來的事實證明，作為 HTC 出貨量最大的美國，也是 HTC 最快失守的戰(zhàn)場。
中端機的崛起
2011 年底，小米發(fā)布了一款性能彪悍，同時價格不超過 2000 元的手機。接著僅僅在中國華為、中興、聯(lián)想、酷派以同樣的路數(shù)開始出招。
最開始，它們只是從黑莓手中客戶，HTC 還沒有察覺到危險。
接著，它們搶走了塞班的客戶，HTC 還在感嘆，我大安卓威武。
直到有一天，它們把目標(biāo)對向了這個披著高檔大衣的中檔貨，這一次，再沒有人為 HTC 站出來了。
高端市場的雙雄
2012 年，擅長討好用戶的庫克推出了全新工藝的 iPhone 5。三星的設(shè)計師 Wang Ji-yeon 在環(huán)游世界之后從鵝卵石中得到靈感設(shè)計出了具有飛躍改變的 Galaxy S3，得益于此款手機，三星第一次在風(fēng)頭上蓋過了蘋果。
對比價格沒有差別太大的 HTC 的 One X，市場更喜歡上面兩者。
2012 年 6 月，HTC 關(guān)閉美國北卡羅萊納州的研發(fā)辦公室。
2013 年 6 月，HTC 退出巴西市場。
2013 年 7 月，HTC 退出韓國市場
而大陸市場因為介入太晚已經(jīng)無力回天。
至此，才短短兩年，HTC 全盤失守。
最后一戰(zhàn)：成也 New One，敗也 New One
2013 年 2 月，New one 這款凝聚著 HTC 十幾年功力和三年研發(fā)心血的秘密武器亮相 MWC，除了斬落一大批重頭獎外，還獲得了不少業(yè)內(nèi)人士的好評。
已經(jīng)持續(xù) 6 個季度利潤下滑的 HTC 本以為 New One 能像一匹黑馬一樣將自己重新拉回智能手機的巔峰，不料最后卻被三星這個手機界的壞孩子同期上市的 S4 一拳打下了山崖，澆滅的 HTC 重回第一梯隊的最后一絲妄想。
一沙一世界，我們就從細節(jié)處一窺是哪些因素拖累了機皇 New One 的救主之路。
藝術(shù)品？商品？
一家奇怪的公司生產(chǎn)了一個奇怪的手機。
之所以這么說，是因為從沒有一個這樣配置機器之上搭載一款 400 萬的攝像頭——不管 HTC 的研發(fā)團隊怎么解釋此款攝像頭用了什么「超像素」攝像頭，用戶不懂，用戶只知道 400 萬的攝像頭所拍攝的圖片放大之后會模糊。
就像極客公園的主編在下片時無論簡介里如何標(biāo)榜 A-CUP 的形狀多么精妙，他寧愿去右鍵那些擁有 D-CUP 的女優(yōu)——哪怕是做過手術(shù)隆起的。因為人們總喜歡「看起來還好」的那個去避免「也許」會出現(xiàn)的失望。
用戶是膚淺的。
就算 S4 的 1300 萬攝像頭質(zhì)量再怎么有水分，至少給了用戶第一印象上的安全感。
敢于在一款決定自己命運的手機上做這么大膽的一個嘗試，HTC 是古往今來的第一個。
為什么像素不能再高一點？對此負責(zé) NewOne 成像的 Whitehorn 曾經(jīng)解釋：「如果要容納更大的像素，就必須讓感光元件更大，那么，你就得讓整個相機模塊變大」。
在有技術(shù)短板的情況下，HTC 依然堅持采用新式成像技術(shù)，這種創(chuàng)新讓人欣慰。不過 Whitehorn 還表示：“我們所做的必然存在風(fēng)險。”
看來這風(fēng)險應(yīng)驗了，沒有將創(chuàng)新用在刀刃之，是有代價的。
所以 HTC 是一家奇怪的公司，這種奇怪還表現(xiàn)在為什么偏偏執(zhí)著于金屬機身？商品不是藝術(shù)品，在急于向世人證明自己的實力之前，HTC 有沒有想過：
喜歡新潮手機的女孩子會不會不喜歡厚重且容易滑手的機身？
這樣的工藝難度會不會拖累供應(yīng)鏈？
散熱技術(shù)有瓶頸的情況下比熱容較低的金屬是否會更容易讓用戶燙手？
制造過程中產(chǎn)生的殘次品會不會損失過大？
……
New One 的設(shè)計師一定曾考慮到這些問題，不過最后還是跨出了這一步，這種工匠精神感動了評論人和極客們，卻感動不了「傻傻分不清」的用戶。
營銷
當(dāng)世界各地市中心的大銀屏上放映著 S4 花哨的功能的時候，只有少數(shù)人注意到了——「咦，王力宏什么時候代言了一款火腿腸（htc）手機？還是牛丸做的（New One）」
相對與每年在廣告上就花費上百億美元的三星來說，HTC 放在營銷上的資金簡直就是毛毛雨。而后來忍痛斥巨資請來鋼鐵俠代言，拍了幾個短片傳達 Here to chagne 理念的短片，只不過這幾個短片不是那么容易理解……
HTC 的高層曾經(jīng)不止一次表明對手過于強大而且足智多謀，在營銷上吃了大虧。綜上所述，HTC 在營銷上是有不足的一面，但之所以將這個元素放在此章是因為它還不是 HTC 衰落的核心因素。
而 HTC 再而三將敗給三星的原因歸咎于營銷則是——不敢正視事實的表現(xiàn)。
四、一個時代的倒塌
在第三部分中我們已經(jīng)以 New One 為切入點淺顯得對 HTC 做了分析，這些毛病雖然拖累了 HTC 的銷量，卻好在如果即時問診還有藥可醫(yī)。
當(dāng)我們想探究原因的時候，總是思考是哪個「環(huán)節(jié)」出現(xiàn)了問題。不過就像一個大樓的倒塌除了外力的影響之外，自身的根基與大樓的結(jié)構(gòu)也是重要的一環(huán)。
而 HTC 身上真正可怕的則是那些不被重視的腠理之疾，結(jié)合時代改變刮來的陣陣惡風(fēng)，最后深入骨髓讓它「司命之所屬」。
供應(yīng)鏈
New One 是一款全金屬外殼的手機，其工藝難度比蘋果的 iPhone 5 還要高，這一特點大大拖慢了外殼的生產(chǎn)時間，尤其是攝像頭和后殼模塊。最后導(dǎo)致了 HTC One 上市時間的拖延，正好與三星 S4 撞了個滿懷。
另外，如此高的加工難度與代工廠的水平形成了矛盾，New One 的工藝質(zhì)量根本不能得到保證，就算已經(jīng)毀掉了大量殘次品，可是市面上依然存在縫隙處能夠塞進紙片的 New One。
對比三星能夠在上游控制 CPU、閃存、內(nèi)存、顯示屏；中游涵蓋了手機設(shè)計、品牌影響、組裝制造；下游培養(yǎng)了一批彪悍的銷售團隊，將手機的零配件的 60% 都控制在自己手中生產(chǎn)，借助垂直模式集約生產(chǎn)，能夠有效控制成本與生產(chǎn)進程。也不同于強勢的蘋果，能夠隨意操控下游廠商和自己研發(fā)手機最核心的芯片，HTC 所有的零配件都來自第三方廠商，雙手空空，一無所有。這就意味著：將自己的命門全部放在了別人的手中。
一個著名的案例就是，2010 年 8 月份三星宣布 AMOLED 產(chǎn)能不足而給 HTC 斷貨，賣的火熱的 G7 不得不將屏幕換成了索尼的 SLCD，這對 HTC 的影響不言而喻。
從成立之初，HTC 就有著謙和、努力配合、為合作伙伴帶來巨大價值的特點，這樣「好好先生」的性格也確實喜得人心，幫助了它的初期成長。但成立自主品牌之后，這個特點卻讓 HTC 成為了供應(yīng)鏈上的軟蛋。
這也是它遲遲不肯涉足中低端市場的另一個原因。
在供貨商面前，HTC 雖然機型眾多，但是沒有一款真正銷量火爆到能將成本攤薄到極低的機器，讓它們坐著就能發(fā)財，加上不夠強勢的性格，議價能力弱，HTC 根本無法控制成本。
在運營商面，不敢對其各種各樣的定制要求說 NO，并且還需要為不同的網(wǎng)絡(luò)制造不同的差異化產(chǎn)品，同樣提高了成本。
所以 HTC 不造中低端機器的奧秘在于——它已經(jīng)在制造了，只是它不告訴你（噓）。
渠道
如果你恰好看到了 New One 的廣告，恰好喜歡金屬機身，當(dāng)你準(zhǔn)備好銀兩去購買價格相較國行版更為優(yōu)惠的水貨時，卻突然發(fā)現(xiàn)沒貨。
當(dāng)你咬牙準(zhǔn)備加錢購買國行版的時候，卻突然發(fā)現(xiàn)這款 New One 竟然有著非一體化機身——能夠掀開的后殼，還有撓心的縫隙和更厚的厚度。
那么你會選擇？
從 WM 時代開始，HTC 就過分依賴運營商這個渠道，網(wǎng)上商城、零售并非 HTC 的強項。雖然 HTC 曾經(jīng)欲建立直營的分銷體系渠道，但又在資金上有些捉襟見肘。對于 HTC 而言，自始至終都沒有建立起多元化的渠道。
核心技術(shù)
2013 年 4 月，剛剛上市的 New One 因為侵犯諾基亞麥克風(fēng)相關(guān)專利而在荷蘭遭到禁售。
2013 年 10 月，倫敦高等法院裁決 HTC 侵犯諾基亞芯片相關(guān)專利致使一大批機型在英國禁售。
2014 年初，諾基亞與 HTC 在德國的專利之戰(zhàn)連勝三局，HTC 除了部分產(chǎn)品遭到禁售之后，還要向諾基亞支付權(quán)利金以交換專利授權(quán)。
……
HTC 在十幾年的野蠻生長中沒有在核心技術(shù)上著力過多，所以當(dāng)對手抄起「專利」這桿槍刺向它的時候，HTC 沒有任何能夠保護自己的武器。
縱使你的產(chǎn)品再好，也博不過僅僅四兩的法律，而自己命門都掌握在供應(yīng)商手中的 HTC……
內(nèi)亂
想像一下，如果蘋果突然發(fā)現(xiàn)自己的首席設(shè)計師 Jonathan Ive 是內(nèi)奸，那么這會給蘋果帶來多大的影響。
2013 年，HTC 的首席工業(yè)設(shè)計師簡志霖——也就是 New One 的作者，這個 2001 年就進入 HTC，后來平步青云直至副總級別的核心人物竟然因為泄露商業(yè)機密罪被司法機構(gòu)逮捕，這對 HTC 造成了巨大的打擊。
這個故事展開又是一個精彩的羅生門，在此暫且不表，但此事卻反映 HTC 在人事層面的混亂與不團結(jié)。所以才會致使 HTC 在財報下滑的時候，首席營銷官、前首席財務(wù)官、首席產(chǎn)品官、首席運營官等高層的相繼離去。
回想 HTC 因為沒有足夠人才儲備而始終未能完善的營銷渠道，可見「人」對于一家公司是多么的重要，而這些「首席官」們在自家城門失火的時候卻轉(zhuǎn)向的敵軍的陣營，加速了老東家的瓦解。
彼時蜜糖 此時砒霜
有沒有發(fā)現(xiàn)許多曾經(jīng)讓 HTC 茁壯成長的元素，后來卻成了 HTC 前進的絆腳石。
比如著名的「機海戰(zhàn)術(shù)」，曾經(jīng)網(wǎng)羅大眾的策略卻在后來讓 HTC 深陷復(fù)雜產(chǎn)品線的泥沼。
比如曾經(jīng)幫助 HTC 直沖云霄的運營商，在后來卻轉(zhuǎn)投能為自己帶來更大利潤的合作商。
比如迎來眾多好評的 New One，卻將 HTC 自己搞的傷痕累累。
一路走來都順風(fēng)順?biāo)奶刭|(zhì)讓 HTC 變成了一家喜歡吃老本的公司，碰上一個貴人就一路跟隨它走到底，即使風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了改變，它仍在那傻傻的等著有人來拯救。
封喉之劍
如果說小米是在誕生之初就為自己未來的十年規(guī)劃好行程的機靈鬼，那么 HTC 則只能算是一個走一步算一步的老實人。
在 2006 年轉(zhuǎn)型成功之后，HTC 一心作業(yè)于手機行業(yè)，從沒有動過從其它行業(yè)增加營收的念頭，可以將這一個特點稱之為「專注」，或許也可以將其稱之為「無能為力」。
而這個看似平淡無奇的缺陷確是將 HTC 封喉的最后一劍。
專注硬件研發(fā)的 HTC 在云端服務(wù)、內(nèi)容提供、移動游戲上從沒有過布局。雖然曾經(jīng)和 Beats 聯(lián)姻，推過一段時間 Beats 手機，但是在在線音樂商店上面卻沒有任何建樹。
可以預(yù)見的是，在未來硬件的價格將會進一步降低，而廠商所能獲取的利潤也會進一步壓縮，如果不能找到新的入口，只能坐以待斃。
反觀 HTC 的對手們：三星一直在研發(fā)自己的系統(tǒng)，Bada 失敗后重心轉(zhuǎn)向了 Tizen，希望能從安卓中跳脫出來；而蘋果一直都是軟硬件一手包辦，iTunes 和 App Store 讓全世界的硬件商看著流口水；中國的新興勢力小米作為一家手機公司更是出格，已經(jīng)開始思考著如何控制用戶家里的冰箱電燈等家具這種問題……
一個時代的倒塌
前段時間，網(wǎng)上報道了索尼賣掉自家東京總部的新聞。
再往前一段時間，第一臺手機的發(fā)明者摩托被谷歌一腳踢給了聯(lián)想。
再往前一段時間，市值已經(jīng)萎縮到擰不出水的諾基亞賣給了微軟。
這些昔日的霸主到底怎么了？
仔細想一下，他們一直都沒變。
HTC 雖然通過好運在 2006 年成功轉(zhuǎn)型，但基因里一直沒有擺脫掉曾經(jīng)的代工廠思維。
只是時代變了，當(dāng)戰(zhàn)場中出現(xiàn)了在某個層面高一個維度的對手時，他們會硬生生重塑這個世界的玩法與規(guī)則，而看不懂這一切的選手只能被擠出局。
這不但是 HTC 的倒塌，還是一個時代的倒塌。
（全文完）
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