微信品牌回想率不及微博，尚非有效營(yíng)銷工具?

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舉報(bào) 2014-04-14

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根據(jù)營(yíng)銷顧問(wèn)公司勝三(R3)和市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester研究顯示，盡管微信在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的滲透速度和力度勢(shì)不可擋，其作為互動(dòng)營(yíng)銷利器的主導(dǎo)地位尚不穩(wěn)固。

“在我們對(duì)品牌認(rèn)知度來(lái)源的調(diào)研中，僅有18%的消費(fèi)者提及微信，相比之下，在線視頻和[新浪]微博的回想率(brand recall)分別為55%和33%，”勝三高級(jí)研究員滕嫻(Bella Teng)說(shuō)。

深入到單個(gè)品牌的互動(dòng)廣告來(lái)看，這一點(diǎn)更顯而易見(jiàn)。比如，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果(Apple)微博曝光量的品牌回想率為37.1%。對(duì)小米微博曝光量的品牌回想率為30.1%。

據(jù)勝三最新一波的EnSpire調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)各類品牌微信曝光量的回想率大都在11.5%左右。

微信已成為中國(guó)主流的移動(dòng)平臺(tái)之一，商家在發(fā)掘其營(yíng)銷潛力上寄予了很高期望。然而，F(xiàn)orrester分析師Xiaofeng Wang指出，微信有一些局限性，尚非有效的營(yíng)銷工具。

作為聊天應(yīng)用，微信是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流，其用戶行為與微博用戶行為有顯著不同。微信用戶分享的信息僅對(duì)通過(guò)用戶驗(yàn)證的好友可見(jiàn)，從這一點(diǎn)來(lái)看，微信更多被用作好友之間交流的工具。微信用戶很少會(huì)“大規(guī)模”轉(zhuǎn)發(fā)品牌化內(nèi)容的帖子——而這正是商家所希望看到的微博用戶行為，Wang表示。

Deep Focus/FlipScript董事總經(jīng)理Wong Kian Fong稱, 正因?yàn)槲⑿挪⒉皇情_(kāi)放式社交平臺(tái)，無(wú)法做橫向?qū)Ρ龋盐⑿女?dāng)成營(yíng)銷工具其實(shí)有誤。“成功的案例都是把微信當(dāng)成產(chǎn)品的延伸，例如銀行和航空公司。”

此外，微信對(duì)信息推送的限制也給商家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)。微信服務(wù)號(hào)有一個(gè)類似于嵌入式迷你網(wǎng)站的自定義菜單，但是限制條件是每月只能發(fā)送一條信息。微信訂閱號(hào)每天最多只能發(fā)送兩條信息，但功能卻沒(méi)那么強(qiáng)大。而且，訂閱號(hào)會(huì)被折疊在微信信息流的二級(jí)菜單，這就意味著微信內(nèi)容被打開(kāi)的幾率下降，用戶很難關(guān)注到最新動(dòng)態(tài)。

而且，微信公眾平臺(tái)API(應(yīng)用程序編程接口)尚處于初期階段，沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)支持微信營(yíng)銷效果的評(píng)估。Digital Jungle首席執(zhí)行官M(fèi)athew McDougall也認(rèn)為公眾平臺(tái)的開(kāi)放體系尚待完善，如果有一天API能夠支持更強(qiáng)大的自定義和更深度的整合，微信或許可以作為營(yíng)銷“平臺(tái)”、而非營(yíng)銷“渠道”，帶來(lái)營(yíng)銷的變革和創(chuàng)新。

在這還沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)之前，可能會(huì)衍生出類似于微站360的新模式——企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，可以集成微信、微博(新浪和騰訊等)、移動(dòng)站點(diǎn)、二維碼等等多平臺(tái)接口。企業(yè)可以在微站的基礎(chǔ)上擴(kuò)展或加載諸如調(diào)查界面、客服體系、移動(dòng)支付(通過(guò)內(nèi)嵌式微店)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、視頻鏈接等一系列應(yīng)用。

上周，范冰冰也開(kāi)通了微站移動(dòng)門(mén)戶。除了明星，過(guò)往接入微站的品牌包括TCL、寶馬(BMW)、馬哥孛羅酒店(Marco Polo Hotels)、小肥羊(Little Sheep) 和佳華商場(chǎng)(Jiahua Emporium)。

盡管微信支付端口的開(kāi)放迅速迎來(lái)所謂的“微營(yíng)銷時(shí)代”，業(yè)界人士對(duì)此還是有歧義。猛科技MTC創(chuàng)始人雄歌表示，微信一直被誤以為是“營(yíng)銷神器”。他強(qiáng)調(diào)，微信從來(lái)就是做服務(wù)的利器，微信的重點(diǎn)不是發(fā)展粉絲，圈用戶，而是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。微信讓那些本來(lái)是“做服務(wù)”的公司如魚(yú)得水，如法律咨詢、心理咨詢、相親等。如果涉及營(yíng)銷，雄歌還是認(rèn)為微信適合做初級(jí)的宣傳，而APP則提供VIP付費(fèi)用戶的精細(xì)化服務(wù)。

滕嫻告訴Campaign中國(guó)，微信的風(fēng)靡毋庸置疑，但要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久的影響力，商家需采取跨社交平臺(tái)和在線視頻的多元化互動(dòng)營(yíng)銷策略。“消費(fèi)者對(duì)定制信息和品牌關(guān)系的需求非常大。”

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