付費會員是否會成為零售領域的第二戰場？
作者：遲柯 來源：鳥哥筆記
20世紀90年代，麥德龍、萬客隆、山姆會員店等外資零售巨頭將付費會員制模式引入中國，卻因為水土不服在10年內或轉型，或撤場。
唯有零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店在漫長的探索期內穩步擴張。
從2008年開始，山姆會員商店深圳福田店開始連續10年銷量位列山姆全球銷售第一。
于此同時，京東、蘇寧、亞馬遜、每日優鮮、小紅書等各大綜合/垂直電商平臺紛紛開始大力推廣付費會員制服務。
10年的消費升級使得人們從1.0商品需求時代過渡到了2.0個性化需求時代，近50%的消費者愿意為更好的品質付出溢價。
而對企業而言，付費會員制保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進消費、增加用戶黏性等方面發揮重要作用。
消費主力結構的變化終于為中國零售業付費會員制的發展培育了土壤，在傳統供應鏈效率比拼的基礎上，會員制是否會成為零售業比拼內功的第二戰場？
一、會員制運營基礎框架
圖1 會員制運營基礎框架
付費會員制運營區別于普通會員運營的主要差異，在于特殊的會員權益以及更為舒適順暢的前端旅程體驗。
會員權益方面，行業內的付費會員普遍具有會員專享價，免郵，售后退換貨，專屬客服這4樣基本權益，而諸如免費電子書，聯名會員卡則是各家憑借資源整合能力提供的差異化增值服務，讓用戶感知到無限膨脹的“生態價值”。
付費會員另一個質變的體驗在于更為順暢的購物旅程，專屬客服使得付費會員獲得了VIP渠道，大大節省了溝通的時間成本。
加倍積分和固定返利使得用戶在消費后及二次消費時都能直觀地感受到抵扣優惠，無形中灌輸“付費的才是實惠的”這一概念。
此外，最為影響網購體驗的退換貨問題也在此處得到解決，付費會員申請退換貨時可得到上門取貨及急速退款的服務，直接解決售后痛點。
綜上，平臺讓渡了部分運營成本，為付費會員打造了高效售前、直觀優惠、完備售后三位一體的舒適購物體驗，構建了區別于其他平臺的優質服務屏障。
圖2 蘇寧super會員生態權益（部分）
圖3 蘇寧super會員云鉆抵扣
二、各大平臺會員權益體系簡析
會員權益是會員制運營的核心。
目前，國內線下會員制零售業態中，規模最大的是山姆會員店，另外一家會員制商超巨頭Costco也將在19年入駐上海。
兩者都是全球規模的會員制商店。相比國內電商平臺出臺的付費會員，山姆和Costco是會員only的賣場形式，僅有付費會員才可以進入消費。
如此苛刻的政策卻依舊在全球擁有千萬級的會員，其豐富的會員服務功不可沒。海量的免費試吃，便捷的退換貨服務是很多人對山姆會員店的第一印象。
此外，山姆會員店在各地洽談了豐富的多領域合作商戶，使得手持山姆會員卡的用戶可以在連鎖餐飲，教育，醫療，旅游等多個品牌商家享有優惠折扣。
把會員卡發揮出近乎信用卡的功效，用戶在山姆消費之外的其他場景，也能感受到會員獨有的綠色通道及差別服務，無形中強化了用戶對會員制的歸屬感及依賴性。
反觀線上，綜合性電商平臺率先推出付費會員制服務，京東、蘇寧、亞馬遜均已構建了完備的付費會員權益體系及運營策略。
不同于山姆，Costco會員only的模式，電商付費會員是在普通會員的基礎上建立的升級服務，用戶在購買會員資格后幾乎都會立即獲取等額或超出會費的組合折扣券。
購物過程中，平臺上的每一款商品都有正常售價VS會員價的醒目對比，營造一種“加入會員，天天都是雙十一”的支付體驗。
此外，包郵、返現、保修退換也是目前市面上電商付費會員的標準化權益（見圖4）。
如果說，電商平臺爭奪會員是常態化競爭的話，那付費會員的爭奪則更為硝煙彌漫，不同于普通會員的多重會籍，用戶一旦成為某個平臺的付費會員，其忠誠度會發生質的變化。
從后臺數據可知，用戶完成普通會員到付費會員的升級后，客單價及SKU跨度都會大大提升。
這是因為用戶在付費獲得會籍后，會急于想通過消費返點，包郵政策收回成本，在加倍積分和固定返點政策面前，其他平臺在不同類目上細微的價格差異則顯得可以忽略不計。
因此，在付費會員推廣之前，各大電商平臺之間都有大量的共享會員，而現在，當一個用戶成為某平臺的付費會員之時，其他平臺就會增加一名沉睡會員。
在這種形勢下，各家平臺除了在會員價格、物流、售后等核心權益上比拼內功，更是集集團之力整合資源，在金融、文創和作業臺聯名會員上大做文章，努力構建付費會員“生態價值”。
圖4 付費會員制服務權益體系對比圖（資料來源各平臺官網）
從圖表可知，相比于Costco和山姆的模式，國內電商平臺付費會員的權益更為豐富，這是由兩者盈利模式的差異所決定的。
Costco和山姆憑借供應鏈的優勢，將商品利潤壓縮到最低，物美價廉的商品是其最重要的會員權益。
而對于京東蘇寧等電商平臺來說，付費會員的價值在于通過差異化服務來增強用戶粘性，最大限度挖掘用戶價值，其盈利的主要來源依舊是商品利潤。
因此，如何用最低的服務成本換取用戶的高忠誠度是各平臺制定付費會員制時的核心思考。
好的權益體系就如同好的產品，高效實用的單項功能遠比復雜冗余的功能堆砌有市場。
從艾瑞咨詢的調研報告可知，在17年中國付費會員經常使用的各項權益中，價格折扣和免運費券為使用最多的權益，用戶認同度分別為50.6% 和43.7%。
其次，便捷退換貨也是用戶認為付費會員不可缺少的權益，僅有1.5%的用戶認為不要也行。
相比之下，慈善和電子書服務在用戶看來屬于可有可無的選擇，可以作為平臺付費會員計劃的附贈價值點來設置。
三、全場景完善會員旅程
用戶在平臺/商家付費成為VIP會員，除了優惠價格之外，最大的期待便是區別于普通用戶的更為舒適的消費體驗。
舒適的體驗會帶來依賴性消費習慣，而消費習慣才是用戶最難割舍的退出成本。
不同于用戶全生命周期AARRR運營的基本邏輯，打造更舒適的前端會員旅程，更重要的是找到用戶行為流動中每一個觸點，判斷給用戶在接觸點上獲得的體驗是否超出預期，這些超出預期的關鍵觸點體驗才是用戶消費習慣養成的決策點。
以新零售常見場景舉例，下圖中??部分為付費會員觸點中帶來驚喜的體驗，可以看出，除了少部分商品/營銷成本外，大部分驚喜體驗需要通過增加人力成本來實現。
因此，用大數據分析精準定位用戶偏好以及用自動化的營銷技術取代人工操作是付費會員制發展到一定階段，不可回避的話題。
以門店觸點舉例，基于商品屬性衍生出來的知識性/社交性線下活動可以滿足用戶深層的心理需求，從而完成自我價值和品牌價值的統一。
而一場高質量的線下營銷沙龍所需要關注的環節數量和一場S級電商活動是一樣的。
對于全國連鎖體量的商家而言，這樣復雜的活動僅可以低頻次地在部分城市的核心門店操作，無法進行常態化運營。
而自動化營銷技術則可以通過預設標準化流程來解決這個問題，大大簡化活動籌備過程，使得門店店長可以根據實際情況靈活籌備，在確保輸出標準化服務的同時更好地釋放終端活力。
下圖是基于線下會員活動場景的自動化營銷流程，綠色部分均可通過系統配置實現，黃色部分可由人工借助系統快速實現。
同理，其他觸點的體驗優化也都可借助自動化營銷平臺，以系統“always on”的形式，將人工維護的場景交由系統維護，在提升效率優化體驗的同時，大大節省人工成本。
四、結論
綜上，付費會員制已是連鎖零售的大勢所趨，其產投比的精細核算，生命周期的有效培育對企業的用戶運營提出挑戰，每一個話題都值得進一步挖掘。
1、付費會員的核心目的不是收取會費而是挖掘用戶終生價值
2、圍繞痛點設計的會員權益體系才能轉化高忠誠度會員
3、舒適的客戶旅程體驗決定付費會員留存
4、大數據及自動化營銷平臺構建高產投比的付費會員運營體系
作者：遲柯 來源：Convertlab 一站式營銷云 Digital Marketing Hub，企業增長的助推引擎
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