4A廣告公司的掘墓者來了？
首先我們快速了解4A，4A的全稱是美國廣告代理協會(American Association of Advertising Agencies)。該協會是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協商成立的組織，成員包括：奧美，智威湯遜，麥肯，李奧貝納，天聯等等著名廣告公司。該組織的最主要協議就是關于收取客戶媒體費用的約定(17.65%)，以避免以AC惡意競爭，此后各廣告公司都將精力集中在非凡的創意和高超的客戶服務中，從而創造出一個接一個美妙的廣告創意。從而4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。
來源： i黑馬
我們接著看4A廣告有哪些死結
轉眼一百年，4A廣告的商業模式幾乎沒變，仍以廣告創意和媒介投放為生，典型寄生業務模式。沒有完美的商業模式，只有最適應環境的商業模式!4A廣告還適應嗎?
1、價值不再
對多數客戶而言，4A的價值正在急劇縮水。高端價格卻買不來高端的服務。4A廣告的服務已經遠遠適應不了客戶的實際需求：
客戶需要終端加強，4A不做;客戶需要產品創新，4A不做;客戶需要快速反應，4A不做;客戶需要商業模式的再造，4A不做;客戶需要促銷產品，4A說“我幫你思考策略做Key – veshow”。
2、利潤消失
(1)4A廣告協會對會員的要求是必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務費。當年歐美的4A協會成立的初衷就是抵制歐美的業內競相壓價的行為。如今這個底線早就沒有了，不只在中國。隨著0代理費的出現，15%的服務代理費早就是史前傳說了。
(2) 4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣,這個折扣有時候流向公司內部人腰包,有時流向4A公司腰包。但是返點這事已經透明到客戶拿它當比稿競標的條件了!
(3)按項目收費。這對龐大的4A來說只能算是打零工。能收月費的客戶越來越少，按項目接活成為現在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。
3、商業模式過氣，制度僵死
我們用商業模型來審視現在的4A廣告，一切一目了然。一個健康有生機的商業模式可以從6個角度解讀：
(1)系統：4A廣告的運營系統看起來很完善，但多年因循守舊，已經無法完整對接到整個營銷傳播產業鏈的大系統。
舉例說：4A一直強調本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市場，了解消費者，了解業態、產業鏈、渠道、經銷商，真的能通過優化公司系統的每個環節去提升4A的作業能力?
(2)整合：企業戰略、策略已經有麥肯錫、科特勒了，創意已經有W+K領軍的小型的新銳創意機構了，媒介雖然隸屬與各大集團，但是利潤早就是獨立核算跟4A廣告無關了，更下游的設計、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合，卻把自己在產業鏈中的價值整合沒了。
(3)高效率：對內效率低下，4A經營最大的問題之一就是：對員工而言，生意不是自己的，所以做好做壞無所謂。制度大鍋飯。對外效率也低下，這個不用說了，你懂的。
(4)核心競爭力：4A的核心競爭力是什么?創意?品牌?獨一無二的服務?你信嗎?
4A素來強調策略，強調整合傳播。推出各種策略工具來賣 ，先做分析再做洞察，然后有一個品牌遠景，一個品牌概念，然后就是整合傳播，這些客戶都會了，他需要聽你的嗎?客戶說“這我會，不要再用策略和PPT蒙我了”。
4A幾乎一夜之間就開始主張廣告創意要作生意的創意——被動的被客戶需求趕著走。4A人員體制、文化、部門設置決定了它無法提供生意的創意。
(5)持續盈利：持續盈利是廣告公司為客戶實現價值最大化后的收益。企業能否持續贏利是我們判斷其商業模式是否還有價值的唯一的外在標準。但是4A能做的越來越少。
(6)整體解決：高成本、低產出的整合傳播市場不需要。4A會的客戶也都會了：先消費者洞察，然后出一個品牌遠景，推一個傳播概念，然后就是360度媒 體投放，普及套路了，他還需要你嗎?客戶不如自己進行整合：品牌品牌策略機構出，互動互動營銷機構出，賣場終端公司出，活動活動公司出，公關公關公司做， 中間用你4A廣告拍個片子，做些POP就完事了。每個環節都高效又省錢。
4A幾乎什么都沒解決。成本還依舊很高。雖然各種管理章程，財務審核，但都是治標不治本。
4、數字化的死結
數字化時代，傳統意義上的消費者已經不存在了。現在的消費者正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。所以才會有行業大佬發出“傳統廣告已死”的感慨。
數字媒體廣告的增速讓大多數4A有些措手不及。新興的數字營銷廣告公司則擅長實用技術手段進行精準營銷，能夠根據用戶的年齡、性別、地域、上網時間、瀏 覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶——模式直插4A廣告模式的軟肋。移動互聯網時代的“人機合一”，更讓營銷的精準性得到前所未有的突破，這讓那些吃傳 統廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團隊、做研究、資本收購…
如果說數字化是4A的一次重生的機會，那前提是先自我涅磐。然而如果想涅磐重生，自己就得先死了。
我們接著來看，他們會是4A廣告公司的掘墓者嗎?
廣告業有一句名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌、Facebook、移動廣告平臺現在可以告訴廣告主，我們知道。
Facebook
2011年facebook全球網絡廣告收入達到31.5美元，相比2010年增長率高達68.2%，預計2012年會保持超過60%的強勁增長勢頭，達到50.6億美元。
另據報道，2011年2月，Facebook在香港設立銷售處，直接面向大中華區的廣告主。在此之前，Facebook銷售團隊與許多全球最大的廣告主 和品牌建立了合作關系，其銷售代表處的足跡已經覆蓋美國、法國、意大利等10個國家，新近的拓展區域還有南美。在全美100大廣告主中，有80家在其網站 上投放廣告。
“Facebook的強大之處在于它是一個對任何插件都開放的平臺，廣告主可以在上面用各種方式做營銷。”
Google
相比Facebook，作為全世界最大在線廣告公司的谷歌毫不遜色。統計網站statista數據顯示，今年上半年谷歌的廣告收入首次超過美國印刷廣告 收入(包括報紙和雜志)。2012年上半年谷歌廣告收入為109億美元，而同期美國的印刷廣告收入為105億美元。不過值得注意的一點是，谷歌的廣告收入 來自于全球。
百度
2011年，百度廣告營收達到143.56億元，位居中國互聯網廣告第一。這部分收入中，除了來自其核心產品——搜索之外，還來自于其貼吧、百科、知道等內容聚合平臺。百度副總裁王湛2012年10月對外表示，百度預計今年廣告收入將超過200億元。
移動廣告
再看移動廣告，如果說前幾年移動廣告只是小打小鬧的話，2012年則可稱做大鬧天宮。在業內人士眼中，2012年是當之無愧的移動廣告元年。這一年，無論汽車、IT、金融都有大量廣告投入移動端，市場盤子迅速壯大。
市場研究公司eMarketer數據顯示：除短彩信外，包括移動展示類和搜索廣告，美國移動廣告2011-2013年的市場規模分別為11.67 億，22.92億，以及39.55億美金;在中國大陸，2012年市場規模達到1.96億美金，相比2011年上漲80%多，預計這一數字將在2013年 達到3.14億美金。
廣告永遠追隨眼球。KPCB在2011年對美國市場分析得出：消費者在移動上花了10%的時間，而移動吸引的廣告預算僅 占1%，是目前最被低估的媒體;互聯網上的消費時間和廣告比例相當，有300億美金;手機廣告有120億美金增長空間。中國類似，至少有15億美金的空 間。
“七嘴八舌”：4A廣告公司會被顛覆嗎?
支持：會被顛覆
@郎春暉：隨著移動廣告的興起，或許產品和品牌廣告二八法則會逆轉，淘寶聯盟、百度聯盟、新浪微任務更有前景，4A公司好日子將不再。
@蔣純：從總體和長期看二者或許并存，但從個體和中短期看，4A會遇到很大挑戰;從行業比重來看4A會下降，因為他們的新興對手服務的客戶是原先沒有的增量。
@陳雪頻 ：由于媒體的種類越來越多，人的注意力高度分散，傳播呈現高度碎片華，傳統廣告的效果已經大不如前。
@郭去疾:”廣告業有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。” - 這是為什么傳統廣告業會消失，因為真相是：所有的廣告，不是一半，而是*99%*都是投錯的。但傳統廣告業直到今天自己都還不知道這個真相。
@AD觀潮 :企業宣傳現在越來越注得實際效果了，廣告行業尤其是傳統媒體廣告必須有為企業客戶量身定作的服務意識以及多樣的廣告形式和產品，才能吸引客戶的最終投放。
@晶王：技術帶來的媒體變革將帶來品牌與傳播相關工作的創新，公關與廣告依然是品牌建立與品牌傳播的手段，媒體只是介質，短暫的動蕩難免，適應變革是王道。
質疑：不會被顛覆
@周宇：互聯網人對agency的運作模式不太了解，投放渠道不是他們賣的產品，他們賣的是整體服務。從某種程度說，4A賣的是人的專業性，渠道創新難以顛覆4A的商業模式。
@梁熠：事實上傳統廣告收益依舊是最大的。無論什么形式的廣告投放，都需要廣告業參與。只是說因為互動形式的變化會讓廣告的形式有所變化。變得是廣告傳遞的介質，而非本質。互聯網業目前還不能完全靠廣告收益養活，其實很多還在泡沫階段。
@劉松–甲骨文:Social Innovation在中國：與美國相比，國內有幾個情況的不同，1 Facebook的對應物信任和穩定性還差一些 2 小型數字營銷公司即使誕生，短期難以博得大業主的青睞，人才組合也是問題 3 大多數業主對社會化媒體在行動上持保守態度…
@財新傳媒助理總裁汪弘彬：品牌廣告仍有市場，4A公司也有強大的專業能力。多看閱讀的胡曉冬則推測，移動廣告至少在5年之后才可能勝出。
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