互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播革命
互聯(lián)網(wǎng)提供給社會(huì)的，不僅僅是一種傳播方式，更是一種交流方式。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)兼具了由點(diǎn)到面的，以及由點(diǎn)到點(diǎn)的兩種傳播特性。既可以起到大眾傳播的作用，又可以微觀到人際傳播的范疇。如果把互聯(lián)網(wǎng)僅理解為一種新興媒體，未免會(huì)顯得格局狹隘。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)不是一種媒體，而是一個(gè)時(shí)代。就好比蒸汽機(jī)被發(fā)明出來(lái)一樣，它將改變整個(gè)世界文明的發(fā)展進(jìn)程。
“蒸汽機(jī)的歷史意義，無(wú)論怎樣夸大也不為過(guò)?！?/span>
——《全球通史》作者L.S。斯塔夫里阿諾斯
蒸汽機(jī)出現(xiàn)后使人們開(kāi)始告別了人力勞動(dòng)，轉(zhuǎn)向從能源中獲得動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息的流動(dòng)告別了物理空間限制，世界上每個(gè)角落的信息都可以互通互聯(lián)。
如今不像以往的時(shí)代，大家每晚聚在電視機(jī)前，凡是電視當(dāng)中播放的內(nèi)容都可以一股腦地傳遞給人們，每個(gè)人都處于“被傳播”的位置。那時(shí)是大眾傳播學(xué)誕生并迅速發(fā)展的時(shí)期，諸如“議程設(shè)置”“把關(guān)人”等理論，都闡述了媒體的運(yùn)營(yíng)者會(huì)對(duì)于社會(huì)上大眾的思維產(chǎn)生影響這一客觀現(xiàn)象。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，卻逐漸改變了這一現(xiàn)狀。此前，媒體指導(dǎo)人們思想的模式占據(jù)絕對(duì)主流，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體誕生后，人們的思想反過(guò)來(lái)影響著媒體的報(bào)道內(nèi)容的時(shí)候，逐漸多了起來(lái)。這是因?yàn)椋藗儾粌H僅是獲取信息的渠道越來(lái)越多，而且人們可以表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，發(fā)表個(gè)人相關(guān)信息的手段越來(lái)越多。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，每個(gè)人都成為了內(nèi)容制造方與發(fā)行方，這直接導(dǎo)致了信息爆炸的時(shí)代，又產(chǎn)生了一次核聚變。信息的流動(dòng)徹底突破了物理空間限制，在全世界的每個(gè)角落產(chǎn)生，并泛濫至每個(gè)角落。
① 上圖，互聯(lián)網(wǎng)一分鐘發(fā)生了什么（2013）
每個(gè)人都是一天24小時(shí)地生活，對(duì)一種媒體接觸就意味著對(duì)另一種媒體的疏離，對(duì)某一條信息的關(guān)注就意味著對(duì)另一條信息的忽略。而今互聯(lián)網(wǎng)成為了主流，信息絕大多數(shù)時(shí)間處于被選擇位置，進(jìn)而致使網(wǎng)絡(luò)中的每一條信息幾乎都被擠迫到一個(gè)比較艱難的位置，傳播性從最開(kāi)始就具備了相當(dāng)?shù)睦щy。這意味著根植于傳統(tǒng)傳播理論的廣告思想，到了不得不隨時(shí)代進(jìn)化的地步。② “世界范圍內(nèi)服務(wù)器年處理為9,570,000,000,000,000,000,000 字節(jié)，也就是9.57澤字節(jié)（1澤字節(jié)等于10的21次方）。這些數(shù)據(jù)到底有多少呢？具體來(lái)說(shuō)，如果將地球的數(shù)據(jù)年處理量轉(zhuǎn)換成書(shū)本格式，那么這些書(shū)本摞起來(lái)的厚度則長(zhǎng)達(dá)90億千米，這長(zhǎng)度是地球與海王星距離的20倍！”——2011年4月7日的“存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)世界”（Storage Networking World）年會(huì)上，美國(guó)圣地亞哥加利福利亞大學(xué)的研究人員給了我們一個(gè)數(shù)字。
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)企劃的時(shí)候，總是喜歡談“競(jìng)品”。然而，如今品牌的“競(jìng)品”，不再是同類(lèi)商品的其他品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的所有熱點(diǎn)信息。那條令汪峰都上不了頭條的新聞，同時(shí)也不會(huì)讓任何品牌的信息成為今日熱點(diǎn)。
有調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶在接觸視頻內(nèi)容時(shí)所采取的方式，自2012年起，視頻網(wǎng)站便開(kāi)始趕超電視。2013年開(kāi)始通過(guò)無(wú)線終端接觸視頻的用戶又出現(xiàn)猛漲態(tài)勢(shì)。而如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)6億以上，并持續(xù)增長(zhǎng)，這意味著越來(lái)越多的人開(kāi)始離開(kāi)電視，轉(zhuǎn)而投向了互聯(lián)網(wǎng)。
我們必須要考慮一個(gè)問(wèn)題，在電視時(shí)代背景下，品牌播出的廣告幾乎都會(huì)被消費(fèi)者所看到。自己的品牌廣告與競(jìng)品的廣告在電視機(jī)里一起播放給觀眾，廣告的訴求具有“個(gè)性化”與“創(chuàng)意”就容易獲得消費(fèi)者的記憶。然而，消費(fèi)者終究是不喜歡觀看廣告的，大多數(shù)人還是把廣告首先看做是一種騷擾。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更是沒(méi)有理由去主動(dòng)尋找這種“騷擾”。他們大可以去選擇看看今日的熱點(diǎn)新聞，微博的今日頭條，社交媒體中好友們分享的有趣內(nèi)容，接觸廣告的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多形式還具有攔截那些用戶注意力的能力。但想要達(dá)到十幾年前一條廣告成為街頭巷尾人們的議論內(nèi)容，乃至成為流行語(yǔ)的境況，已經(jīng)越來(lái)越難了。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)給廣告提出的，并非只有難題，更有機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)并不是破壞者，而是這個(gè)世界的新規(guī)則締造者?；ヂ?lián)網(wǎng)只是革命了一直以來(lái)的傳播方式而已。“大寶天天見(jiàn)”、“想知道清嘴的味道嗎？”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“牙好胃口就好！”等等，這些廣告語(yǔ)，曾幾何時(shí)還是人們?nèi)粘贤ǖ牧餍姓Z(yǔ)。
電視時(shí)代的廣告可以依據(jù)一個(gè)好的創(chuàng)意，一句好的文案就可以使人們印象深刻。而如今的電視廣告不能像此前那樣容易形成街頭巷議的話題，并不是創(chuàng)意平庸了，而是人們守在電視前的時(shí)間越來(lái)越少了。換句話說(shuō)，電視廣告給予大眾的記憶在逐漸減弱。
在社交化媒體成為主流后，信息的“核聚變”，使得社會(huì)中形成了某種程度上的“信息選舉制”，這就意味著此前憑靠資金實(shí)力占據(jù)傳播制高點(diǎn)的企業(yè)，其廣告未必會(huì)收獲與投入資金成正比的關(guān)注。同樣，沒(méi)有資金實(shí)力的企業(yè)，也可以憑借自身優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容，獲得意想不到的關(guān)注度。所以，今后的廣告策略的關(guān)鍵是如何贏得這場(chǎng)信息關(guān)注的“大選”。
那么，如何贏得這場(chǎng)“大選”呢？
企業(yè)也許要轉(zhuǎn)換一種觀念來(lái)看待廣告。
電視時(shí)代的廣告思想是“灌輸式教育”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告則需要“啟發(fā)式教育”，是以對(duì)方的興趣為起點(diǎn)，吸引對(duì)方來(lái)參與體驗(yàn)，而后獲得品牌內(nèi)涵的“啟發(fā)”。
品牌需要去傳播自身的“內(nèi)容”，帶給消費(fèi)者以新鮮、驚喜、感動(dòng)，讓他們?yōu)橹|動(dòng)。人們?cè)诒挥|動(dòng)之后才會(huì)萌生分享給身邊人的想法，品牌的信息才有了被再次傳播的機(jī)會(huì)。由人傳播給人的信息，其關(guān)注的機(jī)會(huì)就或獲得大幅度提升，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)才會(huì)到來(lái)。
這不同于“炒作”，引爆一個(gè)大事件，而后把品牌植入其中成為主角。這樣的方式的確可以比較方便地提升品牌知名度，然而風(fēng)險(xiǎn)也蘊(yùn)含其中。因?yàn)?，炒作?dāng)中有兩個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)是“引爆”，一個(gè)是“植入”。引爆的話題如果設(shè)計(jì)不合適，產(chǎn)生的連帶認(rèn)知，也許會(huì)直接帶給品牌以不良影響。如果植入的生硬，消費(fèi)者在看到內(nèi)容后會(huì)感覺(jué)到受騙，這也會(huì)給品牌帶來(lái)不良影響。因?yàn)?，人們除了看魔術(shù)的時(shí)候，基本上都是討厭騙局的。
所以“炒作”終究不會(huì)是品牌傳播的長(zhǎng)久之計(jì)。
未來(lái)的廣告應(yīng)該是根植于品牌自身的內(nèi)容創(chuàng)作。在某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中回歸了其社會(huì)存在價(jià)值的本質(zhì)，廣告也愈加回歸了創(chuàng)意制勝的本質(zhì)。品牌不僅僅需要向消費(fèi)者提供商品，也要提高內(nèi)容。將自身的廣告回歸到作為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中第一條信息去考慮，想想如何能夠獲得人們關(guān)注。更何況，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)中，內(nèi)容的播放有了更多發(fā)揮空間。不像在電視媒體中，受限于播放時(shí)間以及與之所帶來(lái)的媒體購(gòu)買(mǎi)成本。作為創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，有了更豐富的創(chuàng)作空間去吸引觀眾的眼球。
BMW 1M – Walls
YOUTUBE上傳日：2011.06.08
截止2014年3月
播放次數(shù)：463萬(wàn)次以上
YOUKU網(wǎng)站總播放量：3萬(wàn)次以上
BMW M5 --Bullet
YOUTUBE上傳日：2012.06.22
截止2014年3月
播放次數(shù)：520萬(wàn)次以上
YOUKU網(wǎng)站總播放量：15萬(wàn)次以上
也就是說(shuō)，企業(yè)不僅要做商品的制造方，還需要做品牌內(nèi)容的發(fā)行方。
但這種內(nèi)容發(fā)行，也不是說(shuō)要企業(yè)今后要去做微電影。時(shí)下的品牌微電影，大部分是見(jiàn)劇情則不見(jiàn)品牌，見(jiàn)品牌則不見(jiàn)劇情。如今在網(wǎng)上看一部電影并不難，一段夾生飯般的電影，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在不值得花時(shí)間嘗試。況且，品牌實(shí)在沒(méi)有必要迷失自身本來(lái)的商業(yè)模式，急著與電影發(fā)行商去一較高下。
企業(yè)應(yīng)該把自己視作互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中的一名成員，在其中塑造“個(gè)人魅力”。所以，重要的不再是企業(yè)說(shuō)了什么，而是做了什么。人們?cè)谡J(rèn)知朋友的時(shí)候要“聽(tīng)其言而觀其行”，對(duì)于品牌其實(shí)也是同樣的道理。如果品牌做的“事情”具有魅力，就可以引導(dǎo)到消費(fèi)者矚目，進(jìn)而給予他們以“啟發(fā)”，讓他們對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)生“體驗(yàn)”，獲得他們認(rèn)知品牌及產(chǎn)品自身的機(jī)會(huì)，充分渲染出品牌自身的魅力。通過(guò)品牌內(nèi)涵去演繹品牌，通過(guò)商品功能去演繹商品。在把握住品牌核心概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合各種各樣的方式，不斷地推出具有特別性的內(nèi)容，傳達(dá)鮮明品牌概念。也只有這樣，品牌才能獲得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得充分傳播的機(jī)會(huì)，也只有這樣，品牌的印象才能銘刻在消費(fèi)者心中。
NIKE 堪稱(chēng)迄今為止最為成功的一款商業(yè)APP?；趯?duì)跑步者透徹的洞察，在目標(biāo)人群當(dāng)中獲得了超高人氣度。
該APP雖然不算是典型意義上的廣告，但是在倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)的品牌理念上卻有所表達(dá)。針對(duì)品牌的直接訴求幾乎為零，卻與目標(biāo)人群建立起了日常中的聯(lián)系，想去跑步少不了NIKE ，NIKE就相當(dāng)于“跑步”這個(gè)概念。
比如，強(qiáng)調(diào)行駛速度快的汽車(chē)，那么就應(yīng)該考慮利用“速度快”這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，去做什么樣的吸引眼球的事情，才能夠讓消費(fèi)者感觸到這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。比如，想強(qiáng)調(diào)食品飲料的“自然健康”，那么在這個(gè)主題下，從食品的口感乃至外包裝，是否可以進(jìn)行一些有趣的演繹。那些品牌下可以演繹出內(nèi)容的明星產(chǎn)品，將成為帶動(dòng)品牌的源動(dòng)力。
說(shuō)到這里，就引出了互聯(lián)網(wǎng)給予營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界帶來(lái)的第二個(gè)改變，這就是商品向自身賣(mài)點(diǎn)塑造的回歸。沒(méi)有實(shí)際賣(mài)點(diǎn)的品牌，今后將逐漸面臨更加艱巨的問(wèn)題。在大學(xué)中剛剛學(xué)習(xí)廣告學(xué)的時(shí)候，記得教科書(shū)上有那樣一句話“如今已經(jīng)不是‘酒香不怕巷子深’的時(shí)代“了，而在今天卻強(qiáng)烈感覺(jué)到也許“酒香不怕巷子深”的時(shí)代又回來(lái)了。
其主要的原因就是，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)中大量評(píng)論信息越來(lái)越成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考。“口碑”對(duì)品牌形成更加嚴(yán)厲的考核。這種考核涉及到了品牌的諸多方面，不止是品牌旗下的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括與產(chǎn)品配套的服務(wù)，比如銷(xiāo)售人員的態(tài)度，比如物流的速度等等。
反之，若是自身的品牌具有了鮮明的個(gè)性賣(mài)點(diǎn)。再借助有效的傳播渠道獲得口碑傳播，那么即便是較小規(guī)模的預(yù)算，也會(huì)獲得較大的市場(chǎng)反應(yīng)。如今，很多淘寶的中小企業(yè)店主，尤其是自作的創(chuàng)意型產(chǎn)品，對(duì)自身所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化包裝，使品牌具備了鮮明的調(diào)性。并利用微博、微信等平臺(tái)宣傳自己的產(chǎn)品，獲得較好的傳播效果的事例有許多。加之在售前售后服務(wù)都很努力，獲得了很多良好的口碑，為自身帶來(lái)了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并培養(yǎng)出品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
“步履不?！笔怯商詫毱鸺业姆椾N(xiāo)售網(wǎng)店，商品設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約的素色為主，很容易渲染“文藝范”個(gè)性，賣(mài)點(diǎn)突出。與商品特點(diǎn)相結(jié)合的介紹說(shuō)明也采用了文藝青年喜愛(ài)的短文的形式。
整體風(fēng)格使目標(biāo)受眾很容易感到共鳴，培育忠誠(chéng)消費(fèi)者。
在今后的時(shí)代，品牌的實(shí)際依托物——商品或服務(wù)，在開(kāi)發(fā)時(shí)就需要考慮到其是否具備個(gè)性賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)連接全球信息的基礎(chǔ)上，也就連接了全球任何兩處地點(diǎn)的生意。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，直接加劇了商品間的競(jìng)爭(zhēng)，既然個(gè)人作坊也可以依靠著某一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，從大品牌的市場(chǎng)中分得一杯羹。那么，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)方面，回歸賣(mài)點(diǎn)塑造為重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)就更是理所應(yīng)當(dāng)了。
此前，在國(guó)外的媒體上看到過(guò)類(lèi)似這樣一段話“品牌是需要找到其社會(huì)存在價(jià)值的”，咋一聽(tīng)似乎很抽象，難以理解，仔細(xì)想來(lái)挺簡(jiǎn)單，存在價(jià)值就是這個(gè)品牌是否具有存在的意義，能否被其他品牌或事物所取代。如果可以被取代，那么商品就喪失了被選擇價(jià)值，人們對(duì)這個(gè)品牌無(wú)所需求，那么這個(gè)品牌就喪失了存在的意義，就沒(méi)有了價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)讓人們可以獲得的信息越來(lái)越多，并且是加速發(fā)展?？梢詽M足人們需求的選擇也越來(lái)越多，而且也處在加速發(fā)展當(dāng)中。所以，由傳播到商品都需要進(jìn)行徹頭徹尾的重新審視，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都要結(jié)合“不可取代性”才能建立起穩(wěn)定的社會(huì)價(jià)值，成為消費(fèi)者的伙伴，品牌才能展開(kāi)更加廣闊的生存之道。
用做一件大事的力量去完成一百件小事，與用做一百件小事的力量去完成一件大事相比，后者也許才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播當(dāng)中獲得更大的成功。軍事學(xué)當(dāng)中重點(diǎn)地帶“集中兵力”的做法，會(huì)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)當(dāng)中獲得更大的成功。
(終)
北京迪愛(ài)慈廣告有限公司 戰(zhàn)略部
2014.3
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