買了三個電商付費會員之后，我...
等等！淘氣值攢夠了1000！
賺了賺了賺了賺了賺了
說起來此前為了薅幾張優惠券的羊毛，還在京東上購買了京東PLUS會員、網易考拉購買過考拉黑卡會員...
出于職業習慣，順手就做了一個權益拆解，對比一下電商付費會員到底哪家強：
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| 遲遲到來的電商付費會員
新零售概念提出之前，國內無論是電商平臺、商超還是各大品牌商，都只是象征性的建立一套免費的會員體系、簡單的分級制度，實物零售行業的付費會員經濟一直沒有發展起色。
實物商品的成本無法像虛擬商品或服務那樣大幅度的壓縮邊際成本，因此付費會員的玩法在零售業的場景下，一時間很難達成標準化，且不可避免地，消費者需要為零售企業帶來兩次付費行為：為會員身份買單、為商品交易買單。
轉折出現在兩年前，打頭陣的是一直對付費會籍制度觀望的電商們。2016年，京東、亞馬遜中國率先試水付費會員制度。到現在，淘寶有了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會有了超級VIP。
似乎轉眼間，付費會籍制度就成了電商們的標配。
電商平臺
? 阿里的超級用戶思維，成為了中國零售企業關注高價值用戶的啟蒙
? 2015年3月，特購社推出金牌會員
? 2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費會員本土化的 嘗鮮者，2015年左右開始，電商陸續推出付費會員體系。
? 2015年底，中國訂閱制電商逐漸出現(詳情見后文)
? 2016年底，唯品會推出超級VIP
? 2017年11月，網易考拉推出黑卡會員
? 2017年11月，每日優鮮推出優享會員
? 2017年12月，蘇寧易購推出SUPER會員
? 2018年初，網易嚴選推出超級會員
? 2018年7月，小紅書推出小紅卡會員
? 2018年8月，阿里淘寶推出88VIP
實體零售
在電商發力推出付費會員同時，以實體零售經營為主的企業也在嘗試
? 物美旗下首家會員制超市尚佳會員店于2015年8月10日開業，年費150元
? 2015年11月，永輝超市在上海開出首家會員店，年費150元
? 2016年9月，正大會員店在佛山、蘇州，開設會員制倉儲型超市
? 2016年度底，頂新國際集團(旗下擁有德克士、全家Family Mart等品牌)，推出付費會員體系，涉及“集享聯盟”App和“甄會選”會員電商平臺
? 2017年8月，銀泰推出數字化付費會員INTIME365，年費365元
? 2017年10月，便利蜂推出超級會員
? 2018年初，好鄰居會員店開業，年費240元
| 是什么讓零售巨頭們突然轉變，他們究竟嗅到了怎樣的危險或契機？
1）隨著商品的極大豐富使得消費者有了無比充分的選擇空間。
有多大？僅京東自營商品就突破500多萬SKU，淘寶商家達到幾百萬,據有關權威機構分析：美國市場快消品SKU約200萬，但是一個大賣場只需要4萬左右，并且據尼爾森的檢測，中國市場每年至少還有2萬以上的新品面市...
一個家庭日常需求只有150個。
2）互聯網的流量紅利逐漸消失，零售業步入“存量競爭”時代。
電商也好，商超也罷，都在尋求深度挖掘消費者價值的秘法。付費會員制度就存在這樣的“魔力”，因為愿意付費的用戶必然對平臺更信任，且長遠來看，他們也是平臺持續增長的最佳動力。篩選高忠誠度會員，為他們提供更好的服務和商品，才是目前零售業競爭的主戰場。
3）中國消費者的消費觀念不斷變化，個性化和品質化消費的追求越來越明顯。
單一的、無針對性的產品和服務，早已無法滿足用戶的需求。用戶期待更多，企業也應當看的更遠。
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| 新型電商崛起
得益于淘寶、京東等一代巨頭電商平臺多年的市場教育，以及產業鏈的逐漸成熟，如今的消費者開始愿意為更多權益付費，平臺也有能力代表會員去做產品挑選和服務，買方電商平臺的時代正在到來，這也使得許多新型電商平臺有了更廣闊的發展前景。
消費場景趨于碎片化和分層化，圍繞不同人群的個性化需求正在凸顯，由此衍生各類垂直電商平臺，也非常之多。
問題在于，供給過剩，場景需求越來越碎片化后，很多公司在這個過程中，只能利用品類去抓它特定的用戶，其服務變得越來越專業、垂直化，而用戶在不同場景下面對的選擇，其實在變得越來越多，中間的矛盾難以調和。
| 企業如何打造自己的會員體系？
1）轉變經營理念，遵循以用戶為導向的商業模型打造用戶價值
“以顧客為中心”不是什么新鮮事，有的企業已經講了幾十年了。
但傳統的“以顧客為中心”與如今的核心理念并不相同，傳統概念里的以顧客為中心，指的是圍繞企業的商品和服務，去增強消費者認知的營銷動作。
現在講以顧客為中心，是真正構建以經營顧客為中心的營銷體系。商品不再是賣給所有人，而是圍繞著一群人挖掘深層需求，用最適合的商品、服務、營銷去有效經營和提升用戶價值。
2）多種方式與用戶建立聯系。
在移動互聯網的環境下，企業必須要借助移動方式去鏈接顧客。互聯網最大的影響在于清除了距離，媒介變革帶來的鏈接效率指數級提升，品牌需要構建與消費者全新的鏈接方式，與消費者全新的對話模式，一種全新的交互關系。
用戶賬戶體系將成為新經濟下每個企業的標配，把目標顧客變成可以觸達、可經營、實時在線的關系；同時通過商品、活動、門店形成多渠道入口引導顧客進入企業流量池；新的營銷傳播的方式去有效影響顧客；要用社群的方式去與顧客形成可交互的關系。
付費會員進行用戶篩選，鎖定高價值用戶。
這樣的機制像一個漏斗，最后剩下的這部分愿意為會員付費的用戶多是高價值用戶，也是高忠誠度用戶。 付費會員會受到企業更多的關注，企業讓渡利潤空間給這部分用戶，讓其 能享受更極致的購物體驗，彼此建立高粘性連接。
3）商品+服務+營銷的體系
購買會員的付費發生在享受權益之前，意味著用戶對平臺的信任和對其服務的期待。會員一開始可能會被折扣類的權益所吸引，隨著使用時間的增長和產品迭代，會員會對企業產生更高的期待值，需求逐漸擴大到服務類權益，包括定制化、個性化的精神消費產品服務。
因此企業的會員體系絕非一個獨立項目或是營銷行為，而是自上而下，貫穿戰略、供應鏈、執行、數據等整個體系的長期增長驅動。
產品是吸引用戶付費的根基所在。企業應當觀察并跟蹤用戶的消費行為，有計劃性地去做用戶調研，構建基于數據和技術的動態反饋機制，依據用戶偏好做品類結構調整， 同時兼顧品類豐富性與運營成本的平衡。充分利用工具和技術提高運營效率和購物體驗。
除此之外，與用戶建立良好的信任關系和品牌口碑，對于企業開展付費會員制十分重要。企業應百分之百履行對會員作出的承諾，通過提升自身對供應鏈的把控能力，提高運營效率、降低運營成本，以真正實現讓利給會員，細節服務體驗也是影響付費會員制能否順利進行的重要因素。
分析用戶消費行為數據，對付費會員精準營銷、個性化推薦，為其設計定制化服務等，滿足差異化的消費訴求，旨在提升服務優質度。
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開展付費會員制，延長用戶未來在企業生態體系內的停留時間，從而多維度刺激用戶發生購買行為。與用戶之間建立起持續而動態的交互關系，站在打造循環價值的角度思考，打破原來“單次交易獲得盡可能多的利潤差”的盈利模式，愈加關注如何更好的服務現存頭部用戶及吸引更多的用戶。
開展付費會員制將成為企業給自身帶來更多價值增量的主要手段。
* 文中行業數據參考億歐智庫《2018中美零售付費會員制研究報告》
突破流量經營，通過全渠道覆蓋，
實現與用戶線上線下、無縫無斷點的全場景接觸，
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