騰訊與點評的買賣

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舉報 2014-03-26

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作者：魏武揮

來源：魏武揮的博客
配圖：百度百家

阿里和騰訊在打車軟件上的爭斗，已經到了白熱化的程度：砸錢貼補乘客司機。雖然在政府有關方面的出面下，有可能會暫停這種殺人一萬自損八千的競爭方式，但兩家在這個領域中的強烈進取心，是不會停止的。打車軟件的背后其實是支付手段，雙方之所以愿意砸重金投入，短期的原因只有一個：發展自己的支付用戶。

春節期間的紅包，讓騰訊很迅猛地獲得了大批量的銀行卡綁定，這個大批量最夸張的傳言是上億張卡，騰訊自己說沒有那么多，只有幾百萬。按照騰訊在微信上一向謹慎小心的出言風格，綁卡量有可能會超過百萬當量。而反觀阿里，04年創建支付寶，直到08年才達到1億用戶規模（還只是用戶），騰訊就在數日間，發展了逾百萬當量級綁定銀行卡的用戶，這不得不引起阿里的警惕，也使得騰訊在支付領域中信心大增。多年來沉寂江湖的騰訊第三方支付財付通，開始正式踏上征程。

培養自己的支付用戶，最重要的一個環節是：讓用戶支付一次。走過一遍流程，比看十遍廣告都有用。而在所謂的O2O領域中，支付就是咽喉般的地位，因為幾乎所有與O2O有關的細分領域，統統存在“支付”這個環節。進一步的，一旦支付得手，便摸到了互聯網金融的大門，支付寶利用余額寶撐起了中國最大的基金公司，就是榜樣。

打車這項小額消費服務，可以讓用戶走一遍支付流程，但支付在短期內不會產生收入，打車軟件目前也暫時盈利模式不清。一味貼錢，只是一個短時期里的營銷戰術，不可能持續下去。雙方都急需尋找一個至少可以描繪出盈利模式的O2O服務，既能更快速更大范圍地讓用戶綁定銀行卡成為自己的支付用戶，其本身，又能產生一定的收入，如此競爭，才是有望可持續的競爭。

阿里把目光投向了導航類地圖類軟件，先是對高德投資，然后再宣布全資進入，將高德徹底收于帳下。這類服務的確和一般老百姓的生活密切相關，而且想象空間很大：一張地圖上，幾乎所有的線下服務都有。把控住這樣一種服務，就可以給自己的O2O奠定扎實的基礎。

一來可能出手晚了（或者出價不是太好），二來有可能戰略判斷上導航地圖類軟件還是離支付太遠，騰訊最終把目光投向了大眾點評，這個可以說是在O2O領域中的一個細分，但又是一個極大的細分：餐飲。

大眾點評網成立于2003年，至今已經十一個年頭，是中國互聯網商圈中很有名的慢公司：發展十一年，都沒看到它要上市。我在去年的一篇文章里曾經提到，這樣一個公司，在巨頭們四處投資收購之下，很難獨善其身，最終會投向一個巨頭的懷抱，甚至是被收購。這次騰訊對大眾點評是投資行為，并沒有完全收購。

大眾點評沒有進入百度陣營，有可能就是因為不想成為百度戰略棋局中的一枚棋子，它還是想獨立發展。大眾點評業務與百度地圖業務太過契合，反而成為點評抗拒百度的理由。從去年以來，騰訊很多大手筆的投資，并不謀求控制地位，而是把一條業務線完全信任地交給原公司繼續獨立操盤，這符合很多中小公司的利益。騰訊本身沒有太強的O2O業務，是點評最終選擇了騰訊的關鍵因素。但騰訊有足夠的資源去支持它，比如桌面上的QQ，移動端的微信，現在又多了一個武器：微信支付。

其實，餐飲點評這個東西，比打車軟件更有一些看得見的價值。

打車軟件，有兩個利益相關人，一邊是出租車服務提供者，一邊是乘客，打車軟件居中匹配需求。出租車這個行業其實有極高的壁壘，大城市一般現在已經不再發放出租車牌照，這就意味著供給量衡定，但需求量卻在上升。供小于求的市場，供給方就比較拽，很難從供給方那里獲得什么營銷費用幫它去尋找需求者，能不能從需求方那里獲得收入呢？也很難，出租車加價這件事政策上陰晴不定。出租車行業算是個準公共事業，受政策管制很多。地方上的政策朝令夕改是很常見的事，它的政策風險其實很不好評估。而且，出租車公司這個實際上的服務供給者，對打車軟件頗為不滿也是很明顯的事。

但餐飲市場完全不同，同樣兩個利益相關人：飯店和食客，飯店這個市場幾乎沒有進入壁壘，任何人都可以開一個食肆，這就造成了供給量巨大。完全競爭的市場一般都是供大于求的市場，于是居中做匹配的人，就完全有可能問供給者收取營銷費用作為自己的收入。所以我以為，餐飲點評，本身是有一個看得見的盈利模式的。它自身就可以產生收入以支撐在支付領域中拓展所需要的投入。

舉個例子說，今天打車軟件對乘客進行貼補，是真金白銀掏出來支付給打車者（甚至還支付給司機一些補貼），但在餐飲行業，食客結賬時，有可能會出現貼補十元二十元的獎勵措施，而這個獎勵措施，極有可能是飯店買的單。為什么飯店會愿意買單？因為它是供大于求的供給者，這就權當營銷費用了。飯店非常容易接受這種營銷費用，因為這其實就是一種CPS（cost per sales）營銷，但凡從事供大于求市場的生意的，都能接受。在我描繪的這個情景中，甚至飯店還要支付給大眾點評一筆費用都不是什么不可想象的事。飯店的毛利空間，是相當厚實的（出租車行業的毛利空間也厚實，但這是出租車公司，不是出租車司機。低毛利的司機倒是歡迎打車軟件，但高毛利的出租車公司反倒不歡迎這種軟件），只要幫我拉來實打實的消費者，支付一點營銷費用，好說。

對于點評來說，百度是最有可能意圖把它吃掉的（百度前后對視頻領域和手機應用商店領域的投資都展現出這種風格），阿里比較有可能意圖把它吃掉（最終阿里吃掉了高德），騰訊是最不可能把它吃掉的，在能夠獨立發展的前提下，騰訊還能為它帶來龐大的用戶資源以及正在風口上的移動支付手段，這會讓大眾點評形成一種盈利模式：過去食客由于點評而發現一個飯店前往就餐，由此發生的消費關系，與點評一點關系都沒有。

隨著越來越多的食客習慣于掏出大眾點評來完成支付（背后其實是財付通），大眾點評就慢慢介入了餐飲業中的變現過程，慢慢變成不可或缺的一環，也就是解決了一個十一年來它一直痛苦的問題：大家幫它當導購指南，但交易與它無關。假以時日，大眾點評就成為餐飲行業的上游企業，控制大大小小餐飲店的未來，這次終于可以望見了。

交易是最能說明問題的數據庫，沒有比交易數據更能說明一個食客的餐飲習慣和口味的了，反過來，交易數據也能說明一家餐館所謂受歡迎到底受歡迎在哪里。大眾點評意圖通過引入騰訊的交易手段，從而發展起自己的數據庫，最終為餐飲行業提供具有實際意義的營銷指導，這又是一條盈利路徑。

在騰訊的支撐下，大眾點評有可能步入一條快車道，發展夠快的話，它將不受地圖導航類的制約，這對于阿里和高德是一個壞消息。線下服務中，用戶如果在餐飲領域完全與它們沒有交集，O2O就失去了極大一塊支撐。可以這么說，騰訊放手讓點評去獨立發展，是最終雙贏的一步妙棋，也給對手們，帶來了巨大的壓力。讓投資對象自己去發展，極有可能，是騰訊未來投資策略中的重要路徑。