再來談?wù)勌O果是如何做營銷的？

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舉報 2014-03-24

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來源：知乎

轉(zhuǎn)自：Domarketing

Hands in the air，致意蘋果神一般的存在。

營銷實踐肆虐行業(yè)：MP3、手機、電腦，被蘋果一一顛覆。

營銷理論證偽大師：喬治路易斯的廣告，吉拉德的銷售，特勞特的定位，舒爾茨的整合營銷傳播，科特勒的營銷管理……在喬布斯現(xiàn)實扭曲力前戰(zhàn)斗力5。

與其置喙，不如偷師：

蘋果市場營銷＝市場洞察＋市場選擇＋市場定位＋產(chǎn)品＋價值＋渠道＋宣傳＋顧客經(jīng)營。

原諒我對廢話過敏。

一、蘋果的市場洞察（Segmentation）

第一式：創(chuàng)造顧客需求

達芬奇在畫蒙娜麗莎的時候，征求觀眾的意見了嗎？

同樣，蘋果創(chuàng)造顧客想要，但表達不出的需求，源自：

1、人性

食、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權(quán)、地位、榮譽、社交、聲望、權(quán)威，存在感十四種原欲，蘋果無所不用其極。

以LOGO為例，表象被咬了一口的蘋果（食、娛樂、存在感），實具禁果象征意味（色、好奇、自我、民權(quán)）。

2、模仿改良

能工摹形，巧匠攝魂。

例，喬布斯曾開奔馳橫沖直撞，為體驗細節(jié)嫁接至麥金塔。
例，iTunes，借鑒了Napster的數(shù)位下載技術(shù)及Creative的MP3播放技術(shù)。

3、用戶體驗至上

盡最大努力做出最好的東西。

例，iPod在線音樂商店，升級了先前MP3連接PC下載互聯(lián)網(wǎng)音樂的體驗。
例，土豪金讓旁人秒懂你買了新iPhone 5S。

4、破壞性創(chuàng)新

欺負二維生物，不懂三維視角。

例，麥金塔的圖形用戶界面創(chuàng)新，破壞了IBM命令行界面一統(tǒng)局面。
例，個人便攜電腦iPhone發(fā)布后，諾基亞CEO仍堅持“諾基亞最大的對手是摩托羅拉，而不是根本不懂通信的蘋果”。

5、利基市場

不管顧客是誰/有什么，只顧他想成為誰/要什么。

例，iPad不管顧客已有PC，開創(chuàng)了平板電腦市場，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

你如何創(chuàng)造顧客想要，但表達不出的需求？

二、蘋果的市場選擇與定位（Targeting & Positioning）

第二式：讓顧客為情感買單

蘋果不用選擇市場，只被市場選擇：中外男女老少通吃，賣腎買單大有人在。

情感1：正如耐克Just do it喚醒一代人拼搏精神，蘋果Think Different讓一代人看見獨一無二自己。
情感2：產(chǎn)品系列開頭的i代表了網(wǎng)絡(luò)（internet）、個人（individual）、想象力（imaginative）等各種差異化，各種酷。
情感3：喬布斯，神一樣的傳奇。

蘋果再也不用擔(dān)心：不給錢被媒體黑，不便宜被屌絲黑，不授權(quán)被對手黑，不出新被果粉黑……

只見喬布斯i手勢一打，Think different說:“不管黑進去多少，統(tǒng)統(tǒng)算市場教育！”

什么是你讓顧客買單的情感？

三、蘋果的產(chǎn)品（Product）

第三式：產(chǎn)品木馬戰(zhàn)略

空間看，如圖：

時間看，如圖：

硬件與軟件互為木馬：

1、Cross-selling（交叉營銷）：買任意i系列，都可能買其他i，因為路徑依賴軟件；

2、Up-selling（向上營銷）：買任意i系列，可能買升級i，因為路徑依賴軟件；

ios7系統(tǒng)只能在iPhone5S完美運行，

3、Association-selling（關(guān)聯(lián)營銷）：買任意i系列，都可能離不開i，因為路徑依賴軟件；買任意軟件，也都可能離不開i，因為軟件依存于i。

什么是你的硬件產(chǎn)品，什么是你的軟件產(chǎn)品？

第四式：極端產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)

1、蘋果的產(chǎn)品是極端的，

iPod將1000首歌曲放進您口袋里，
MacBook Air是最薄的筆記本電腦，
iPad/iPhone無所不能的移動終端。

"你的產(chǎn)品能征服自己，才能使別人信服” ，畢竟“消費者只會花20分鐘學(xué)習(xí)使用”。

2、蘋果的產(chǎn)品線是極端的，

一張桌子能擺下所有蘋果產(chǎn)品。

畢竟“一輩子做幾件事，最好做到完美無缺。”

極端即酷，所以黏住/迷戀/瘋傳。

什么是你的極端產(chǎn)品/產(chǎn)品線？

四、蘋果的價值（Price）

第五式：消費者感知超值

蘋果消費者感知價值鏈＝硬件價值＋軟件價值＋品牌價值＋用戶體驗價值＋自我實現(xiàn)價值。

高大上且全。相較有生以來用的那些狗屎，為什么不用蘋果呢？

什么讓你的消費者感知超值？

五、蘋果的渠道（Place）

第六式：共贏生態(tài)圈

坐等大魚，不如做大池塘。

所謂池塘，即分?jǐn)偝杀镜纳嫌?創(chuàng)造利潤的下游。

1、供應(yīng)商是池塘：多虧富士康成本低，蘋果不為生產(chǎn)分心。
2、App Store是池塘：從第三方應(yīng)用獲分成、用戶、靈感。
3、Apple Store是池塘：店員解決購物問題免打擾式服務(wù)，店面豐滿購物體驗甚至玻璃樓梯都擁有專利，顧客自不吝認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購、重購、分享。
4、跨界是池塘： Nike+iPod也好， Fuelband也罷，蘋果隨耐克滲透生活方式。
5、電商是池塘：為更多流量，蘋果入駐天貓商城。

你如何做大池塘？

六、蘋果的宣傳（Promotion）

第七式：整合營銷宣傳：付費媒體＋自媒體＋口碑媒體（含顧客經(jīng)營）

1、付費媒體（Paid Media），

別說蘋果廣告做得少。2013年，蘋果廣告費用$10億，利潤$417億。2013年，三星廣告費用$140億，利潤$206億。只是蘋果廣告做得好。
從"1984"到"Think Different"到"I’m a Mac"，蘋果Big idea完勝。

什么是你的Big idea？

2、自媒體（Own Media），

誰說喬布斯不是。喬布斯本人是傳說，蘋果發(fā)布會是布道；
誰說產(chǎn)品不是。看到i、i產(chǎn)品、i系統(tǒng)界面，你能馬上認(rèn)出、想起蘋果；
誰說渠道不是。現(xiàn)實的蘋果體驗店；虛擬的iTunes、App Store、蘋果官網(wǎng)。
誰說LOGO不是。你不糾結(jié)蘋果被誰咬了一口？

你還可用哪些自媒體？

3、口碑媒體（Earn Media）

誰不敢玩弄二次傳播？有料足夠，鋼板說透。

當(dāng)年昔日，蘋果是否與IBM為敵誰在意——媒體爭相報道；
iOS6之后系統(tǒng)，聊天表情是否為gay誰在意——媒體爭相報道；
去年今日，何X東是否公關(guān)陰謀論誰在意——媒體爭相報道；

你如何玩二次傳播？

七、蘋果的顧客經(jīng)營（Customer Relationship Management）

第八式：饑餓營銷是最好的廚師

需求=效用/欲望。放大產(chǎn)品效用，放低顧客欲望。
1、就效用而言iPhone 4S邊際創(chuàng)新而已；但發(fā)布前拋出概念、保持神秘引燃熱議；上市時喬布斯產(chǎn)品發(fā)布秀放大效用；上市后“產(chǎn)能不足”、“限量放貨”、“上市延期”、“黃牛囤貨”種種稀缺，讓顧客放低欲望從“沒有5分錢買不到的忠誠度”移至“跪求一機”，果斷入手。

2、就效用而言iPhone 5S邊際創(chuàng)新而已；但限量發(fā)售土豪金版，讓顧客放低欲望從“顛覆創(chuàng)新”移至“跪求一機”，果斷入手。

你如何放大效用，放低欲望？

第九式：構(gòu)建SBC（Self-Brand Connection）

1、為什么認(rèn)知蘋果？因為我就是i。蘋果i前綴，讓Self-Brand。

2、為什么認(rèn)可蘋果？因為我們是crazy ones。蘋果Here’s to the crazy ones，讓Self-Brand。

3、為什么認(rèn)購/重購蘋果？因為我們離不開tools。蘋果make tools for these kinds of people，讓Self-Brand。蘋果重定義人機交互，讓Self-Brand。

4、為什么分享蘋果？因為我們Think different。Apple and you’ll see why 1984 won’t be like "1984"，讓Self-Brand。

顧客如何與你Self-Brand？

原諒我對廢話過敏，誰在意蘋果公司如何做市場營銷？

1、是馬庫拉寫于1977的共鳴(empathy)、專注(focus)、灌輸(impute)，
2、或我寫于今天的蘋果營銷九式。
3、需要在意嗎，不需要嗎？

與其置喙，不如偷師：