誰在“謀殺”出版社？

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舉報 2024-05-22

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作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

“520”這天，北京10家出版機構和上海出版經營管理協會代表上海46家會員單位向京東發出了兩封“告白信”（《聯合聲明告知函》）。56家出版社公開表示，將不參加江蘇圓周電子商務有限公司（京東商城負責經營圖書業務的全資子公司）提出的618促銷活動方案。

出版社拒絕為電商平臺的大促買單，本就合情合理。畢竟根據媒體報道，京東618的促銷方案要求出版社在8天活動期間，以全品種圖書價保2-3折進行促銷——賠本的買賣，自然誰都不想干。但是選擇“520”這天公開發聲，就有種聯名“爆錘渣男”的效果。

然而，出版社們的集體“掛人”非但沒有得到吃瓜群眾們的同情，反而遭到了一致吐槽。

有網友表示，以前買全套《暮光之城》也不過100多元，現在的書動不動就是60幾元薄薄一本，成本本來就不高，為何定價如此虛高？還有網友吐槽，現在的圖書質量越來越差，為了省油墨，書上的字越印越小，內頁用的輕型紙，特別容易發黃發臭。

一邊是出版社們對京東率先發難，另一邊是讀者對實體圖書的集體吐槽，而問題的關鍵都指向了圖書的價格。只是在驚蟄研究所看來，出版社真正在意的并不是一個618促銷方案，而在圖書電商這條路上，出版社并不太會真的與電商平臺撕破臉。

出版社與京東的“10年之癢”

其實，一直以來出版社跟平臺電商之間的關系都很融洽。

從2010年進入圖書領域，京東不僅與垂直平臺當當網、亞馬遜等展開正面競爭，同時也在盡力拉攏出版社們“共同致富”。

在2016年，京東就曾宣布商家可將商品直接運送到京東倉庫，且對小于90天的庫存商品不收取任何倉儲費用，購買商品發票也由京東開具。對圖書商家來說，他們不僅節約了一部分庫房租賃費，還能在讀者下單后更快速地發貨，如果出現爆款，還能降低斷貨率。

也是在這一年，中國圖書零售市場中，網上渠道銷售碼洋總量約為365億元，首次超過了傳統實體書店渠道約336億元的銷售碼洋。

這里提到的“碼洋”，就是指一本書或者一批書的定價總額，即用圖書背面的定價與印刷的冊數相乘，就可以得到碼洋。還有個詞叫“實洋”，它是指出版物商品碼洋打折扣以后的金額。

舉個例子，一本書定價20元，然后書商按照4折賣出，實際售價為8元。那么20元就是碼洋，8元是實洋。簡單來說，碼洋就是“定價”“理論銷售額”，實洋則代表“到手價”“實際銷售額”。

言歸正傳，由于電商渠道的快速普及，讀者的購書習慣逐漸向線上平臺轉移，與之相對應的是，出版社們也完成了從實體書店渠道向線上的轉移，把平臺電商作為了主要的銷售渠道。

根據《2023年圖書零售市場年度報告》，平臺電商依然是規模最大的圖書銷售渠道，碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，垂直及其他電商碼洋比重為19.93%，而實體店渠道碼洋比重僅為11.93%。

在這期間，出版社們與平臺電商的關系愈加緊密。以京東為例，據媒體報道，2023年12月底，京東圖書聯合超過100家出版機構，共同推出“2023年度百大好書”活動，覆蓋文學藝術、社科歷史、經管勵志、童書教輔等眾多品類百本圖書。

值得注意的是，出版社此前在與京東的聯合活動中，曾出現“單件包郵、低至3折”的優惠力度。但今年618，電商平臺將折扣品類范圍從部分圖書種類和有限的圖書數量擴大到全種類、全量折扣，這無疑再一次試探了出版社們的“底線”。

出版社們的“自我矛盾”

平臺電商為什么敢一直試探出版社們的底線？主要原因是圖書銷售近年來一直在走下坡路。

今年1月，北京開卷發布的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，2023年全國圖書零售市場實洋同比下降7.04%。那么，是因為讀書的人少了嗎？并不是。

根據第21次全國國民閱讀調查結果顯示，2023年我國成年國民圖書閱讀率為59.8%，與2022年持平；2023年我國未成年人圖書閱讀率為86.2%，較2022年提高了2.0個百分點。這么看，讀書人群規模還增加了兩個百分點。

實際銷售額降了，讀書的人又增多了，那么圖書銷售不景氣的原因就只剩一個：優惠折扣力度的問題。根據《2023年圖書零售市場年度報告》，2023年零售折扣從2022年的6.6折，下降至6.1折。整體折扣的下降，也意味著出版行業整體營收實實在在地下降了。

出版社們也明白，平臺電商是他們最大的銷售渠道，真鬧掰了，相當于把銷路“走窄了”，可他們更不想讓圖書品類成為平臺電商低價引流的工具。同時，大家都清楚“碼洋是虛的，實洋才是真正到手的營收”，但平臺電商通過超低折扣為他們拉來的銷量，很難提升實實在在的營收。

“打又打不過，忍又忍不了”，有業內人士表示，（聯合聲明這件事的）形式大于意義，主要目的還是求關注、要好處，不會真的與京東鬧翻。說白了，也就算是“不蒸饅頭爭口氣”，表達一下態度而已。

在驚蟄研究所看來，“抵制618超低折扣”只是出版社們的借題發揮。但他們敢挺起腰板，跟好了這么多年的平臺電商唱對臺戲，也另有其因。

《2023年圖書零售市場年度報告》中有提到，短視頻電商碼洋比重排第二。同時還有一組關鍵數據：2023年短視頻電商依然呈現高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力，而平臺電商、垂直及其他電商、實體店渠道全是負增長。

換句話說，短視頻電商成了出版社們的新選擇。同時，出版社也看到了直播電商的銷售能力。

對出版社們來說，短視頻和直播間為他們提供了一個新的銷售渠道選擇，在促銷活動上相對有一定的主動權，還可以利用內容電商種草的特點擴大單品銷量。同時，通過短視頻和內容直播，出版社們發現用戶們的閱讀興趣正在被喚醒和培養，并能在短視頻平臺上找到相對精準的用戶群體。

這些變化，讓出版社們仿佛又找回了幾十年前掌握市場主動權時的自信。但是把短視頻和直播單純當成新渠道的出版社們，仍然面臨諸多挑戰。

首先是圖書電商常有的盜版書問題。圖書行業從業者蔣星告訴驚蟄研究所，相比于京東這樣的平臺電商，直播電商的盜版、仿版問題同樣存在，拼多多上的盜版書籍也很難得到遏制。正版商家一般只能向平臺投訴，但盜版、仿版商家層出不窮，平臺根本處理不完。

“有的主播，會在直播時候把正版書和盜版書摻著賣。很多讀者分辨不出來，還會覺得，直播間里賣那么便宜，我們的正版書也就只值這個價。”蔣星無奈地說，“還有消費者購買了盜版書后，看到盜版書的質量很差，反問我們的正版書怎么好意思定價那么高？”

除了盜版書的問題外，還有“以價換量”的唯流量論現象。有業內人士分享道，這幾年短視頻渠道的不少爆款都具有典型特征：高定價、低折扣，版權多為買斷，生產成本壓縮到極致，以題材和功能性取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投流邏輯在盈虧線上貼地飛行。

“但其實渠道的流量畢竟有限，如果平臺上都是這種書的話，那些優秀圖書的曝光機會就相應少了。”從事過圖書銷售工作的余淼對驚蟄研究所表示，“我認識的童書出版人就說過，以前京東、當當網再怎么打折，在它們暢銷榜上前幾名的都還是一些品質不錯的書。但現在直播間里賣得好的書，都是折扣高、內容質量差的。這不是在培養讀者，而是破壞讀者的購書習慣，是劣幣驅逐良幣。”

此外，“渠道依賴”的問題仍然存在。如同平臺電商與實體書店大戰時，電商渠道的流量效應幫助出版商們創造了更多收益，但對單一渠道的依賴，也造成了如今平臺電商對活動折扣上的不斷壓榨。

短視頻和直播平臺未來是否重復同樣的故事，暫且不做討論，但已經被平臺吸過血且仍在被吸血的出版社們，或許也該未雨綢繆。

圖書電商的“出路”

出版社們之所以會走到現在這一步，很大程度上是因為當市場隨用戶的消費習慣發生改變時，出版社自身卻沒能完成同步“升級”，所以要想實現真正的獨立自強，還得先練好“內功”。

首先，建設完善的自有銷售渠道是出版社們的當務之急。建設自有渠道并不是要斷絕現有的銷售渠道，而是要把平臺電商、直播電商等當作銷售工具和手段，利用其流量優勢，打造自己的銷售網。但是這個過程，還需要“持之以恒”。

在出版社工作過的羅吉告訴驚蟄研究所：“現在很多出版社做直播，其實就是自己上去賣賣書。但在直播電商，做一個號要投流、要內容運營，而且需要長期投錢進去，所以出版社能堅持下去并不容易。但有的出版社不僅能堅持做，而且做得還不錯。”

此外，很多出版社在京東、天貓、拼多多建立起了“自營”銷售渠道網，這種“自營”并非京東自營或者旗艦店自營，而是由出版社把控的網店，有的店僅看店名甚至與該出版社并無任何聯系，出版社只是借用平臺電商的流量搭建銷售渠道網絡。

這樣的好處，是能夠形成“化整為零”式的分銷策略。羅吉說：“比如一家出版社沒有什么爆款書，就只有一本普通級別的書，同時至少得賣出6000冊才能回本。這本書，交給任何一個渠道，都不會給你流量資源去重推，但如果這家出版社有自營銷售渠道的話，比如在京東有5家店，在天貓有10家店，在拼多多有10家店，每家店1個月能賣200多本，就可以回本了。如果賣得再多些，那就是純利潤了。”

其次，要摒棄價格戰和唯流量論。卷價格、搶流量最終的結果是把書籍快消商品化，導致劣幣驅逐良幣。只有回歸書的價值本身，才能讓更好的書凸顯出來。

“書嘛，就是獲得知識的工具、消遣時光的伙伴和尋求真理的助手。這是對一本好書的基本定義。”羅吉表示，“有些真正的好書，特別是引進的書，出版社對折扣的限制是很嚴格的。一是書的內容質量就擺在那里，你說一分錢一分貨也行，你說為高價值的知識付費也好，它確實值這個價；再就是引進書的版權費很高，這是攤進成本的，出版社不可能虧本賣它們。”

此外，教育類書籍更應遠離流量比拼的隘口。一直以來，教輔類書籍和童書/兒童讀物都是為出版社貢獻圖書銷售額的主要類目。為教育類書籍匹配更高的流量，自然也能實現更高的銷售成績，但這類書籍也肩負著教育下一代的重任，在考慮營收目標之前，出版社更應該嚴守底線、嚴選內容。

三是，嘗試差異化經營。近年來，跨界、跨品牌、跨場景成為了常見的營銷手段。隨著大眾的閱讀習慣更趨個性化，出版社也應結合各種書籍目標用戶群體閱讀習慣的改變，進行差異化經營，借此擴展書籍在讀者日常生活中的存在周期。

低價從來不是吸引讀者的唯一要素。圖書也從來不是商品，更準確地說，圖書從來就不是快消商品。它是文化的載體，其價值屬性是為文化的流通服務。

但快消思維和碎片化的生活，擊碎了圖書原本應有的價值。于是，讀者找不到好書讀，好書又找不到有需要的讀者。

高爾基說，書籍是人類進步的階梯。還請出版社們，千萬別讓階梯塌了。

*文中蔣星、余淼、羅吉均為化名。

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