單品賣8億，可復美怎么靠次拋精華走到next level？

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舉報 2024-05-22

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作者 | 擾擾

在同樣乘著醫美之風起家的同行們還在尋找新增長點時，可復美已經靠著大單品完成了從醫用敷料廠商向大眾護膚品品牌的轉型。

2023 年，可復美的營收達到 27.88 億元，首次躋身美妝護膚品牌 20 億元俱樂部。與 2021 年相比，營收翻了三倍。增量主要來源于精華類產品的快速上升，特別是可復美在 2021 年年底推出的 Human-like 重組膠原蛋白肌御修護次拋精華。

根據國金證券研報，這款次拋精華推出 2 年后全渠道就突破了 8 億元，快速成長為超級大單品。可感知的對比數據是，近年來美妝護膚行業的標桿案例，珀萊雅的雙抗精華突破 10 億元大關用了 3 年的時間。

刀法研究所認為，可復美之所以能實現如此大的突破主要是因為它找對了兩個破局的方向，并在實踐中堅定不移地走下去。

破局一：摸著華熙生物過河，抓住次拋風口和增量渠道打造大單品。

破局二：重視對品牌力的建設，強化重組膠原蛋白領導者心智。

破局一：摸著華熙生物過河，抓住次拋風口和增量渠道打造大單品

從科研成果到成為一個 C 端品牌，可復美一共經歷了 3 個階段。

第一個是品牌誕生之前的科研階段。

第二個階段是類人膠原蛋白在美容健康市場的應用。在這個階段，可復美正式面世，唯一的銷售渠道是醫院。

第三個階段是功效護膚之風興起，消費環境變化，可復美開始走上大眾化之路，完成了向大眾護膚品品牌的轉型。

刀法研究所研究了次拋精華的走紅之路，發現它在產品以及渠道上走出了一條差異化之路。

可復美并不是最早推出次拋產品的品牌。華熙生物才是“次拋原液的開創者”，它將藥品研發的思路與工藝運用在次拋原液產品的開發和生產上，聯合超頭主播李佳琦及薇婭，迅速讓潤百顏和夸迪的次拋產品成為直播間的爆品，甚至掀起了“次拋經濟”的風潮。

巨子生物算是摸著華熙生物過河。

在產品上，背靠重組膠原蛋白這一核心成分，不用和已經打出一片天的華熙生物硬碰硬。次拋形態的精華產品，又能吸引雅詩蘭黛等國際大牌或珀萊雅這樣的國產護膚品的消費者嘗鮮。

次拋之所以無法成為華熙生物的壁壘，是因為它和安瓶一樣，只是一種包裝形式，復制門檻極低。之所以能夠興起，是因為消費環境變了，功效護膚時代，消費者追求強功效、小劑量且具有創新性的護膚品。當更安全、更不易受污染的次拋出現后，曾經大熱的安瓶也就沒有人再提起。

可復美的真正競爭力還是來自于重組膠原蛋白在皮膚修復、抗衰老、改善膚質、增加皮膚彈性以及減少皺紋等方面的功效。

在渠道上，巨子生物也靠這款大單品完成了轉型。從財報數據來看，按銷售渠道劃分，巨子生物通過 DTC 店鋪的線上直銷收入從 2021 年的 5.47 億飆升到了 2023 年的 21.54 億，增速不可謂不驚人。

可復美沒有選擇將頭部資源投入到背靠天貓平臺的李佳琦，與華熙生物搶受眾，而是選擇了當時正處于增量的抖音直播間來占領市場。

在抖音平臺上，可復美的打法是把品牌自播和達人直播相結合。深度合作搭搭等頭部美妝博主。

去年雙 11 期間，可復美與搭搭完成了一場長達 12 小時的可復美專場帶貨直播，單鏈接銷量超過 6 萬，打破了次拋銷量的吉尼斯世界紀錄。

無論是達人直播還是品牌自播，可復美在大促期間都采取了精細化運營的策略。在內容上，推出預熱短視頻甚至是直播預熱。針對大促的囤貨心智，在直播話術、貨盤規劃和流量投放策略上，也會進行優化。

破局二：重視對品牌力的建設，強化重組膠原蛋白領導者心智

刀姐doris 曾經分享過一個觀察，要在功效性護膚品賽道做品牌，最重要的就是打品牌心智，主要有以下三種方法。

一種是 own 住某種品牌形象心智。比如 PMPM，它對自己的定位是護膚界的 Discovery，并就此延伸出了一個把全球的好東西帶回來為中國消費者服務的產品故事。

基于這個品牌形象，提出了 “從 Made in China 到 Made for China”的口號。落到產品上，它用的原料既有馬達加斯加的猴面包樹，又有斯里蘭卡的高山茶園，還有印度洋的黃金海藻，并且搭建了一個集結中德美日頂尖科研力的研發體系。

通過探索家的品牌形象，它既打出了產品差異化，也立住了品牌人格。

一種是把人群作為品牌戰略。比如薇諾娜，它的起點就是敏感肌這個精準的人群，為他們提升產品的使用體驗。也和刀法提出的人群戰略不謀而合。

所謂人群戰略，就是要以人為本，為這個人群建立一套屬于他們的產品體系和標準。

為敏感肌專研的薇諾娜，光研發團隊就有基礎研究部、原料部、配方研發部、消費者調研部、工藝技術部、臨床管理部六個部門。用做藥的思路做護膚品，在敏感肌人群最為在意的有效性和安全性上可以說是降維打擊。

還有一種是占據某種配方或者原料的開創者或者領導者的用戶心智。最常見的是找到一種還沒有被消費者廣泛認知的原料，在市場上擊穿心智，比如這幾年特別火的藍銅勝肽。

但這個打法的問題在于，如果原料不是自主研發的，那就意味著所有品牌都可以用。當這個成分火了，為了搶占市場份額，品牌就不得不加入價格戰，或者下猛藥，不利于生意的健康發展。

可復美選擇的是第三條路，借助巨子生物的研發實力為品牌背書。

可復美的定位是“肌膚有問題，就找可復美”，以重組膠原蛋白技術為核心，改善肌膚問題、調節肌膚亞健康狀態、修護受損肌膚屏障、專注美容項目后以及敏感肌膚的修復需求。

從對外發布的內容來看，可復美、巨子生物以及重組膠原蛋白是牢牢綁定在一起的。

2023 年 6·18 大促前夕，李佳琦推出了與新世相共創的紀錄片《成分中國》。第一期可復美就作為國貨護膚品牌的代表登場，講述了中國科學家如何通過幾十年的努力打破科技壟斷，將中國成分重組膠原蛋白推向世界舞臺的故事。

以核心成分為起點，《成分中國》成功激發了消費者的民族自豪感和民族自信心，同時也傳遞出可復美的研發實力，為產品的專業性做背書，在品牌和產品兩個層面都與消費者建立更深層次的聯系。

隨著重組膠原蛋白深入人心，相關市場規模也在不斷擴大。數據顯示，2017-2022年，中國重組膠原蛋白市場年均復合增長率為 65.3%，到 2027 年，重組膠原蛋白市場規模預計將達到 1083 億元。

作為行業新寵，全面爆發的重組膠原蛋白賽道迎來了越來越多的玩家，從海外大牌歐萊雅、資生堂，再到珀萊雅、丸美這樣的國貨中堅，甚至還有跨界玩家鴻星爾克前來攪局。

如何在這個擁擠的賽道上站穩行業領導者的位置？

今年 3·15，巨子生物與新華網、人民健康，以及游泳世界冠軍&可復美精華品牌大使葉詩文、資深律師劉思遠、資深媒體人張淳，共同發布“巨子 3·15 透明承諾”。

作為全球重組膠原蛋白領導者，巨子生物承諾自 2024 年 3 月 15 日起，所生產的每一盒正裝規格可復美膠原棒都會逐步貼上透明承諾書，明確做到產品成分同源透明、分型透明、源頭透明、含量透明。同時呼吁國內外企業及品牌加入其中，維護行業秩序，讓消費者用得安心。

同時，巨子生物宣布從源頭上把好產業關口，未來一年將繼續堅持不直接對外出售重組膠原蛋白原料，以切實的行動保護消費者利益。

重組膠原蛋白的研發故事讓可復美在消費者心中留下了深刻的心理印記。科研的壁壘并沒有那么容易被突破，但后來者虎視眈眈。

丸美已經連續四年舉辦重組膠原蛋白科學論壇，并已經將其應用到了眼霜產品上，推出了年銷量超過 107 萬支的爆款單品膠原小金針 1.0。

和膠原蛋白成分緊密捆綁在一起的可復美，急需復制出下一個爆款大單品。

分析師點評

中國有很多品牌都是從做渠道生意轉到 C 端去做品牌經營。這些品牌像薇諾娜、可復美、芙清都有一些共性，初期以創始人或創始團隊積累的自有資源為發展驅動力；創始團隊不一定是該品類的超級用戶，但一定是上下游其中一環的“專家”；當增長到一定階段后，通常會從做生意轉到做品牌的路上來，其中不乏成功案例，值得挖掘和參考。

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