根元觀察 | 又到中國品牌日，聊聊品牌新趨勢
近些年，我們共同見證和經歷著商業市場和品牌領域的不少新變化。三年戰疫讓“線上”變得更加活躍、蓬勃，品牌擁抱社群、社區，擁抱AIGC和元宇宙；后疫情時期又迎來了“線下”的復蘇甚至報復性反彈，人們縱情“跳海”，在Glamping和Citywalk里尋找“消失的附近”。
這些年，在我們與客戶伙伴交流的過程中，也聽到越來越多的好奇甚至困惑：在這個“超級卷”的年代，品牌到底該怎么做，還有沒有所謂的“標準答案”？有了品牌定位的策略文件，該怎么落地，甚至是，品牌定位還有沒有用？在幾乎數不清的品牌觸點和傳播場景中，如何管理品牌的統一性，或者說，品牌還需要傳統意義上的統一性嗎？面對Z世代的個性飛揚和網絡狂歡，傳統行業的品牌怎么和年輕人建立對話、有效溝通？
今年的中國品牌日，想和你一起聊聊品牌新趨勢。
# 品牌之“變”
讓我們用一組比喻開啟今天的話題：一個是講求“剛性規范”的工業化時代，另一個是基于“柔性規則”的數字化時代，你認為這兩者有何不同？
圖片來源：根元咨詢研究整理
工業化時代的本質是大規模流水線作業，專業化分工，追尋“效率”為王，通過科層組織、剛性結構進行管理，呈現控制、精確、穩定、紀律、可靠性等特點。相形之下，數字化時代的本質則是網絡化、數字化、智能化，追尋“迭代、適應、共生”，通過無等級、自驅動、社區目標感的方式進行管理和運行。
從工業化時代的“規范”，到數字化時代的“規則”，這其實也是品牌之“變”的隱喻。具體而言，我們想與大家分享三大趨勢性觀察：
● 品牌的本質正在從Be轉變為Becoming，品牌不只是絕對中心化的本質定義，而且是開放性的意義生成與流動。
未來，品牌的定義將更像是“火炬”，是一種共創美好的邀約，而非一種單邊承諾，正如越來越多的國際頭部品牌以感召式的Purpose替代傳統的Vision、Mission承諾。品牌定義將變得更加流動，比如在特定社會話題/文化趨勢的大方向上，持續延續深化，升華品牌。一些品牌，比如嗶哩嗶哩，甚至沒有關于品牌主張的自我定義和官方表述，而是在與用戶的互動中共同“定義”和踐行品牌內涵。
此外，品牌定義與其說是被某種絕對的“本質”所決定，不如說是被“基因”所編碼。品牌基因決定品牌內在的一致性，同時能衍生出外展形態的多樣性。因此，品牌資產的構建就像是創建一些基因片段，易于復制粘貼以及結合環境再創，通過顏色、手勢、符號、歌曲片段、社區儀式、黑話等展現更多可能。比如美團旗下不同品牌所共享的標志性色彩，凸顯小人物樂呵呵生活的品牌人設，在豐富生活場景中傳遞小溫暖、小犒賞的一系列“品牌經典時刻”。
● 品牌傳播和媒介環境正在發生巨變，受眾甚至已經從單純的信息接受者轉變為媒介本身，從受體粒子轉變為波動的共振體、加強體，參與到品牌的共創之中。
品牌將不再是一個由品牌主統轄的領地，而更像是構建一個場域，讓更多人參與其中、生產內容、豐富生態。品牌內容將不再被品牌組織所壟斷，而是開放共創。正如品牌大使、粉絲群等在越來越多的品牌構建中發揮重要作用，其中既包括創始人等品牌“英雄”或“領袖”人物，節點聯系人、專家內行等品牌“大使”或KOL，細分子話題的品牌粉絲群，甚至也包括品牌的“黑粉”與反對者。他們共同構成了品牌共振的場域。
媒介生態的這種變化，為新興品牌以外的許多傳統行業品牌帶來了挑戰與機遇。面對作為數字原住民的Z世代，品牌年輕化等命題的本質也是如何在更加平等、開放、互動的場域中與受眾建立連接、產生共鳴。比如越來越多的金融品牌在B站等平臺設立“分身”，從招行的“全網最甜書記舞”到平安的虛擬偶像“平安小財娘”，都在品牌與年輕客戶的互動方式上探索著新的可能性。
● 品牌管理或將不再能依賴于Bible式的“絕對律令”，而是要轉向數字化時代的靈活、開放、包容。
以往的品牌管理方式是中心化、標準化、可預見，可能依靠一本Guideline，就能進行全球化的品牌管理，品牌管理規范也是由全球總部說了算。由此打造的品牌體驗，也是追求各個觸點的統一。
如今，品牌管理正越來越走向社群化、在地化、對話性的形式，與其說是依賴既定的規范，不如說是在實踐和互動中生成（Becoming）靈活有效的規則。由此創造的品牌體驗，也是品牌與媒介（包含受眾在內的廣義的媒介介質）在對話共生中不斷演進。比如新興的社群酒館品牌跳海為每一家門店注入相通的精神氣質，卻根據不同門店主理人的風格和客群特點設置迥然不同的空間氛圍與表現形式，這種“和而不同”的品牌面貌，甚至不是刻意“設置”或主動“管理”的結果。對于品牌管理者和品牌組織而言，最重要的工作是讓更多人擁抱共同的信念，包括內部工作人員和外部品牌客戶，品牌組織、品牌管理的邊界也或將因此變得更加模糊。
# 案例觀察
● 小紅書
圖片來源：公開資料整理
小紅書的企業使命是“Inspire Lives 分享和發現世界的精彩”，還有“讓全世界的好生活觸手可及”“你的生活指南”“標記我的生活”等品牌口號或傳播語。但這些都不僅僅是傳播的“說”，而且是其業務、產品、服務實實在在的“做”。從最初垂直細分領域的PGC運營，到拓寬品類后的UGC內容社區，小紅書如今甚至已經成為了關于萬千真實生活經驗的搜索引擎。從去中心化的內容分發機制，到“生活不在別處”的馬路生活節，以及關注“熟人”“好心人”“普通人”的各類社區活動：通過一以貫之的Be-Do-Say分享真實、鮮活、附近的日常生活經驗，已經成為小紅書與用戶們心照不宣、共創共建的品牌意義。
● 嗶哩嗶哩
圖片來源：公開資料整理
如果我們用傳統品牌策略、品牌定位的邏輯去審視B站，可能會“一頭霧水”：“嗶哩嗶哩 干杯~”，這是品牌口號嗎，想要表達什么？2233娘算是品牌IP嗎？我們甚至很難在官網等官方觸點找到正式的B站公司介紹，只是在其上市路演材料中看到了Mission的表述：Enrich the everyday life of young generations in China。確實，通過動畫、番劇、國創、音樂、鬼畜、動物圈、知識、科技、運動、汽車、娛樂等高度“離散”的主題，B站聚集了一群去中心化的young generations，他們擁有極強的社群身份認同，“為愛發電”，共同生產、分享、再生產著看似非“主流”的內容。
B站“為愛發電”的同時似乎并沒有取得較為理想的商業表現，這和平臺的理想主義，“佛系”的組織文化，游戲代理、長內容等商業模式，無貼片廣告的承諾等不無關系。但同時，B站也在努力破圈和加速商業化，比如OGV（Occupationally Generated Video，專業機構生產內容）自制內容合作，晚會、歌會、線下活動等的平臺級商業化。我們看到的是一個在理想主義和商業化之間努力探索平衡的品牌。
● 三頓半
圖片來源：公開資料整理
不少都市白領的辦公桌上都會囤五顏六色的精致小罐子，這是咖啡品牌三頓半知名的可持續“返航計劃”，從2019年至今，已經累計在78座城市的503個返航點接待了24萬+位返航旅行者，回收空罐約3290萬+個。近年來，三頓半在經營品牌社群、活化品牌場域方面非常活躍。一方面，與永璞等精品咖啡店以及阿那亞、理想國等生活方式品牌聯名，并且介入書店、露營等場景，構建跨界朋友圈；另一方面，通過創始人、風味主理人、第一支廣告片《賈樟柯的個人聲明》等樹立品牌大使、聚攏品牌粉絲；此外，通過“返航計劃”與客戶互動，通過招募志愿者、定制周邊，與精品店主、生活方式領袖進行產品共創等品牌儀式，構建更富對話性的品牌場域。
● 跳海
圖片來源：公開資料整理
“有人跳海”
“以跳海的名義，和更多的人過一種業余生活”
“Be water, my friend”
跳海是誕生于北京后海的酒吧品牌，賣不便宜的精釀啤酒，但又絕不僅僅是酒吧。它是不同門店主理人個性化風格輸出的“會客空間”，每家門店都由經歷、喜好各異的主理人與顧客共同塑造，精神內核或許相似，但外在表達絕不相同。它也是人們可以松弛相待的療愈社群，是組織和開展各種活動、恣意開啟想象和體驗空間的公共場域。有人說，跳海反復向外界傳遞的理念是：在這里，喝酒是最不重要的事。
面對品牌新趨勢，值得關注和探討的還有很多。這個“美麗新世界”既充滿無限機遇與可能，也仍然呼喚有根性的理智思考。我們期待與更多的向新者對話，歡迎互動留言。
如需了解關于以上案例更為深度的完整洞察，可向官微后臺發送“品牌新趨勢案例”與我們聯絡。
趨勢觀察與觀點討論：Maggie、Alex、Eric
本文由根元咨詢原創。如需轉載，請在消息欄回復“轉載”查閱須知。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）