小玩具大話題，麥當勞周邊藏著哪些“年輕魔法”？
「誰說過家家只能小孩子玩，這套正適合我，小時候沒玩過，現在要玩個夠。」近日隨著麥當勞過家家系列玩具的回歸，網友們又開始了新一輪的集卡式收藏，并在社交媒體上瘋狂曬圖，并親昵地為這8款玩具命名為「得來速大聲公」、「麥當勞酷蓋帽」、「戀麥腦大廚」等，為它們充當起了「自來水」宣傳員。
5月8日至6月11日期間，顧客只需購買一份麥當勞開心樂園餐，即可獲贈一款過家家系列玩具。愿意為這些小玩意掏錢的，不僅有小孩子，還有一大批成年人。后者，實際上才是這款過家家玩具的主要目標群體。作為一個歷史悠久但很有「年輕感」的品牌，麥當勞近年來的營銷活動總能準確地切中消費者需求，在年輕一代中更是擁有一批忠實的「麥門」粉絲。品牌如何年輕化、與消費者交朋友，走過四十多年歷程的開心樂園餐與其配套的玩具，恰恰是一個非常好的觀察樣本。
從萌寵到玩梗，麥當勞精準「拿捏」年輕人
2023年6月，一款「店員遮板帽」俗稱麥當勞打工帽突然走紅，在社交媒體上掀起了「麥當勞打工人」的梗圖熱潮。網友們不僅自己戴上帽子COS自拍，還讓家中的寵物貓狗也體驗了一把在麥當勞「上班」，玩偶娃娃們也無法幸免。
大約是因為太火了，麥當勞決定延續這股熱度。今年的過家家系列玩具包括員工帽、點餐麥克風、烤肉機、收銀機等餐廳用品，一應俱全。在官方渠道的宣傳中，可愛萌趣的寵物貓狗再次成為主角，直擊網絡背后寵物主子們的心。
這并非麥當勞首次借助寵物元素營銷，2021年著名的「漢堡包貓窩」活動便是經典案例。顧客通過「麥樂送」外賣服務下單，即可獲贈一個可以制作成漢堡包形狀的貓窩。這場活動中，限量10萬份的貓窩上線半天就售空。「別人的貓貓有，那我的貓貓也少不了」，可見年輕人對寵物的重視程度。如今，寵物已融入年輕人的生活方式，不僅是家人一樣的陪伴，還是社交貨幣。瞄準寵物市場只是出圈的第一步，對年輕人心態的把握，才是過家家玩具從寵物圈層走向大眾文化的關鍵。玩梗專家麥當勞時刻走在沖浪第一線，這一點從海報宣傳文案就可以看出來了。「酷蓋」「古希臘掌管汽水的貓貓」「戀麥腦」「番茄醬俠」，一連串網絡熱詞就是與年輕人的對話暗號，代表著「我懂你」。多年品牌積淀還造就了獨特的「麥門」文化，互聯網上有一群人自詡「麥門信徒」，他們積極為品牌創作新梗，關注品牌營銷動作，自封「麥當勞股東」「麥當勞野生代言人」，是品牌最忠實的粉絲。盡管「麥門」最開始是網友的自發創作，但后來麥當勞官方下場在社媒蓋章認證，還與網友們一同花式玩梗。消費者自發將品牌符號作為一種身份象征，這正是許多品牌夢寐以求的事。畢竟，擁有這一群種子用戶，就等于擁有了天然流量和傳播者。
工牌也在過家家系列內
玩具本身，則是另一種對時代的回應。盡管開心樂園餐最初是為了吸引兒童群體，但隨著時代變遷，玩具早已不再是小孩子們的專屬，它逐漸成了大人們的新寵。有人癡迷于收藏限量版玩具；有人視其為下班后的解壓良伴；也有人是為彌補童年遺憾。在盛產IP的日本，玩具就是生產力代名詞。你知道嗎？現在日本最火的IP叫Chiikawa，在日語中，Chiikawa 指的是「小而可愛的東西」，它在今年三月份第一次與中國品牌名創優品聯名，推出快閃店賺足了眼球。另一些趨勢或許連品牌方都會感到驚訝。原本作為嬰兒陪伴之用的jELLYCAT，現如今成為許多年輕人的情感寄托，他們會給玩偶起名字，帶著它參與日常活動。總之，現在沒點小收藏，都不好意思說自己是個有趣的成年人。快樂實屬可貴的當下，年輕人都熱衷于重拾童心，看看他們如今過兒童節的勁頭就知道了。二三十歲的成年人，當然也可以開心地玩起過家家游戲。玩具們更像是一種載體或寄托，年輕人的消費不僅滿足物質需求，更是在追求生活體驗和自我表達。麥當勞很好地捕捉到了這種時代變遷帶來的新情緒，并予以包容和回應。無論是寵物風潮，還是打工人的身份自嘲，抑或是小玩具帶來的治愈與陪伴，麥當勞都接納了年輕人的所愛所想。與消費者并肩同行，這本身就足以讓人喜愛。
40多年積淀，隱形的玩具工廠
這份功力也并非一蹴而就，而是來自多年的用心經營。開心樂園餐于1979年6月在美國首次推出，是麥當勞餐廳以兒童為對象推出的一款套餐，包含主餐、小食，還有一款飲料，并隨餐贈送一款玩具。
圖/1979年的玩具：馬戲團馬車系列
兒童市場向來是麥當勞的核心市場，抓住未來消費者的重要性不言而喻。隨著時代變化，麥當勞的玩具營銷策略也在不斷創新。與各大熱門IP聯名合作，顯然是一個win-win的生意。馬里奧、蝙蝠俠、櫻桃小丸子、小黃人、貓和老鼠、哆啦A夢等知名IP都在麥當勞的合作名單上。年年都有熱門游戲、電影問世，它們就是麥當勞源源不絕的玩具靈感池。當然，你很容易發現，開心樂園餐的受眾群也因此越來越豐富了。
圖/小黃人聯名
圖/哆啦A夢聯名
圖/芭比系列聯名
以迪士尼為例，兩者的合作由來已久。麥當勞中國更是在2019年宣布與迪士尼簽下長達7年的合作協議，直至2025年每年都將推出以其影視作品為主題的開心樂園餐玩具。在迪士尼100周年之際，已推出48款聯名玩具。除知名IP外，麥當勞也會推出自家出品的趣味玩具，我們本次探討的過家家系列也可以歸到這一類。用品牌自己的話說，這是「無用之用」，在消費者看來，雖無用但有趣呀。其中的經典代表便是「麥樂雞跳水臺」和「薯叉」：前者讓你在享用麥樂雞塊時更添儀式感；后者是「專門為紳士淑女定制的食用工具」，不用弄臟雙手即可享受薯條的美味。這些產品與過家家玩具不謀而合，好玩、有趣、獨特就夠了。正如《制造消費者：消費主義全球史》一書中提到的，形象、符號、信息，我們所「消費」的這些東西，就是我們心中的寧靜。
圖/麥樂雞跳水臺和薯叉
開心樂園餐里的玩具每一兩月換一次主題、每次推出 6-8 款，自誕生以來，麥當勞已開發超過2000多種玩具，大家都說麥當勞是「隱形的玩具工廠」，如此看來這一說法倒也頗為貼切。2016年，為紀念進入中國25周年，麥當勞在北京舉辦過一個大型玩具展——奇趣玩具廠，展出了2500件玩具。毫無疑問，麥當勞承載了無數代人的美好記憶。2022年1月，馬斯克在推特上艾特麥當勞，表示「如果麥當勞接受狗狗幣作為一種支付方式，我會直播吃一頓開心樂園套餐。」麥當勞自然不會錯過任何一個蹭熱度的機會，馬上回復：「除非特斯拉接受鬼臉幣。」
中國市場亦是如此。開心樂園餐隨1990年中國開出第一家麥當勞便正式登陸中國市場，在不少中國消費者的童年記憶中都有一席之地。時至今日，麥當勞在微博等平臺上發布玩具相關內容，總能引發一波懷舊情緒。當品牌與消費者建立起這層情感紐帶，雙方的關系自然又拉近了一步。對麥當勞來說，玩具正是其品牌周邊產品的一個縮影。它面對的是一場「變與不變」的游戲：營銷產品與方法需要與時俱進，但品牌內核不能輕易改變。這家「被餐飲耽誤的玩具公司」，也一直是潮流生活的象征。站在更長的時間維度和發展周期來看，麥當勞一方面堅持傳遞童趣、快樂、熱愛，另一方面也與時代共同成長、不斷創新。與藝術家跨界合作、緊跟時尚潮流、靈活運用數字媒體，始終走在前沿，成為不同世代心中的文化標志。作為底蘊深厚的品牌，麥當勞擁有諸如巨無霸指數、麥當勞叔叔等眾多經典符號。給品牌的啟示是：想要成為一個經久不衰的品牌，既要與時俱進，又要保持經典魅力，后者往往代表著一個堅固的品牌內核。在互聯網熱點更迭迅速的今天，流量轉瞬即逝，透過表象深入其里才能化流量為資產。
品牌周邊：年輕化觸點新探索
作為麥當勞的周邊產品，開心樂園餐及玩具無疑是成功的，40多年的積累使得數量龐大的玩具成為了麥當勞重要的品牌資產，也讓我們看到了周邊產品的豐富性與可塑性。小到玩偶、抱枕、帆布袋，大到IP聯名，如今做周邊幾乎成為標配營銷手段。周邊產品不僅可以成為品牌與消費者互動的重要觸點，還有助于建立積極的品牌聯想。例如，金拱門、牛肉餅、麥香雞、麥當勞玩具，這些聯想被組成有意義的組群， 使人們對品牌產生一定想象力，從而加深麥當勞在消費者心中的積極印象，并成為區分其他品牌的標志。這種熟悉又獨特的「感覺」，最終影響到消費者的購買決策。
然而，如何塑造一款叫座又叫好的品牌周邊，仍然是一件值得思考的事。一個重要前提是，品牌周邊首先要為品牌服務。玩具是開心樂園餐的衍生品，而后者也曾遭遇滑鐵盧。2010年11月，舊金山監事會通過一項法律，要求在餐館銷售的兒童餐必須增加套餐蔬果比例，才可以出售玩具，以減少引發兒童肥胖。可見，周邊產品本身要依托于品牌而存在，品牌力對其價值能夠產生乘數效應。成功的品牌周邊離不開實用性和情感共鳴兩大元素，或者說，要么實用，要么帶有情緒。從這個角度來看，麥當勞的實用性體現在它的收藏價值，一些珍稀或者限量版周邊會成為收藏家們追逐的對象，為品牌帶來額外的曝光和認知度。情感層面上，粉絲對特定IP的喜愛，「無用之用」 的治愈性，以及互聯網上流行的梗圖，借助玩具延展了品牌的趣味性與親和力。因此，品牌周邊的設計不僅僅是一個產品，更是品牌與消費者之間情感的傳遞和連接。總結來說，好的品牌周邊應當是易于識別、與品牌形象緊密相關的，并且與品牌的核心理念或價值觀相契合。對于品牌都想要爭取的年輕消費群體，更要深刻理解他們的消費動機。
永遠期待麥當勞的下一個玩具上新，會帶給消費者什么樣的驚喜。
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