30年深耕高爾夫賽事，沃爾沃為何堅(jiān)持？
1985年，10個(gè)志氣勃發(fā)的少年從河北體校走出，遠(yuǎn)赴日本接受為期三年的培訓(xùn)。后來，他們成為了中國的第一批高爾夫運(yùn)動員。他們的名字是程軍、劉國杰、吳相兵、劉曉軍、牛立榮、王建中、賈翠華、韓志山、孫鵬、席潤生。
那個(gè)奔騰的年代，改革春風(fēng)吹滿地，大量外商入華投資。為了給他們提供休閑、度假的場所，中國著手建設(shè)高爾夫球場。
1995年，中國高爾夫迎來了首個(gè)國際職業(yè)賽事——沃爾沃中國公開賽。這是中國大陸舉辦的第一個(gè)以國家命名的72洞高爾夫球職業(yè)錦標(biāo)賽。自此，中國球手獲得與世界優(yōu)秀選手同場競技的機(jī)會。
中國高爾夫球手張連偉
在1995年沃爾沃中國公開賽獲獎(jiǎng)
因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動在中國并不流行，大多數(shù)人對高爾夫的印象，可能是8點(diǎn)檔電視劇中“成功人士”的娛樂，而忽略了它其實(shí)是一項(xiàng)專業(yè)的競技運(yùn)動。更鮮有人關(guān)心，30多年來為中國高爾夫事業(yè)勤懇付出的那批人。
林燕媚，1988年獲得中國高爾夫歷史上第一個(gè)女子比賽冠軍；
張連偉，2004年代表中國第一次參加大滿貫；
曾雅妮，2011年排名升至世界第一，中國高爾夫選手首次榮登世界排名榜首；
林希妤，2016年打出奧運(yùn)女子高爾夫116年來的首個(gè)一桿進(jìn)洞。
馮珊珊，2012成為中國內(nèi)地首個(gè)大滿貫球員，2016年里約奧運(yùn)會為中國摘得首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，2017年登頂世界第一。
他們，值得被記住。
高爾夫的榮耀與寶藏
40年過去了，中國運(yùn)動員在高爾夫競技場上取得許多榮耀。但高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動的商業(yè)價(jià)值，遠(yuǎn)未被充分挖掘。
尼爾森IQ《2024中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國零售市場從消費(fèi)升級模式逐步過渡到性價(jià)比導(dǎo)向的新時(shí)代。但我認(rèn)為消費(fèi)并非單純的降級，而是分層。消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性變化將帶來很多增長機(jī)會，性價(jià)比和高勢能是兩條機(jī)會均等的路徑。
企業(yè)盲目下沉不可取，在行動之前，需要想清楚自身的定位。如果你是勢能品牌，要做的是保持并提高勢能。
而勢能的關(guān)鍵，是選對人群。現(xiàn)在生意進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，每個(gè)品牌都在講精準(zhǔn)。但現(xiàn)在所謂的高凈值人群都已經(jīng)被瓜分的差不多了，那么哪里還有機(jī)會？
高爾夫人群，就是一座等待挖掘的寶藏。根據(jù)《2024胡潤中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，高爾夫是高凈值人群青睞的運(yùn)動方式Top3。
2023年，我國的高爾夫運(yùn)動人群剛剛過百萬。不要小看這區(qū)區(qū)一百萬人，他們大多是30-49歲的男性，不僅擁有社會財(cái)富，有品味、消費(fèi)力、影響力，還有年輕人沒有的忠誠度。
此外，高爾夫運(yùn)動還有三個(gè)天然優(yōu)勢，一是它適合各種性別、年齡、體態(tài)和體能狀況的人，是一項(xiàng)終生運(yùn)動，用戶生命周期長；二是目前國內(nèi)關(guān)注高爾夫人群的品牌較少，市場尚有空白；三是國家政策助推高爾夫大眾化，增長潛力巨大。
高端高爾夫品牌HONMA近三年在中國市場取得快速發(fā)展就是一個(gè)例證。2023財(cái)年上半年，HONMA中國服飾業(yè)務(wù)收益同比增長達(dá)21.4%，自營店業(yè)績增長23.6%。相比3年前，HONMA的營業(yè)利潤、歸母凈利潤分別增長了769.6%和398.1%。
高爾夫的商業(yè)價(jià)值不局限于高爾夫品牌，賽事作為高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，讓更多品牌能夠參與。
而在這個(gè)領(lǐng)域，有一個(gè)品牌在中國堅(jiān)持了30年，與高爾夫球賽事深度綁定，它就是沃爾沃。
從“安全”到“安全感”
沃爾沃的定位之道
在商業(yè)史上，沃爾沃可以說是差異化定位最成功的品牌之一。在汽車市場的激烈競爭中，它以“安全”這個(gè)定位脫穎而出，業(yè)績突飛猛進(jìn)，在用戶心智中植入安全=沃爾沃的第一聯(lián)想。
今年，沃爾沃進(jìn)行了品牌升級，把“安全”變成“安全感”。一字之差，從物理安全到心理安全，補(bǔ)足了現(xiàn)在品牌和用戶之間最缺的情緒價(jià)值。
這點(diǎn)為什么重要？當(dāng)前人類社會面臨有史以來最復(fù)雜的局面。消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣天差地別，人與人之間的不理解是常態(tài)，社會整體缺乏安全感。巨大的鴻溝，也給企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。
科特勒在《營銷革命5.0》中提到，營銷5.0階段，我們談?wù)摰氖羌夹g(shù)如何變得以人為本，技術(shù)如何更好地讓人成為更好的自己。未來的營銷必須更加直接地面對消費(fèi)者溝通，用技術(shù)提供個(gè)性化服務(wù)，傳遞企業(yè)價(jià)值觀。
這也是沃爾沃能夠與高爾夫人群深度綁定的原因。
高爾夫人群熱愛生活、精神富足。他們心目中的豪華，不是滿身logo，刻意炫富，而是更加低調(diào)、注重內(nèi)涵。對于他們而言，安全、健康、環(huán)保是最好的奢侈品，這與沃爾沃低調(diào)穩(wěn)重、鋒芒內(nèi)斂的品牌形象不謀而合。沃爾沃從不隨波逐流的穩(wěn)定的品牌內(nèi)核，也與高爾夫沉穩(wěn)專注的運(yùn)動精神一脈相承。
1927年創(chuàng)立，穿越燃油車時(shí)代和電氣化時(shí)代，沃爾沃97年的商業(yè)征途中，始終專注安全領(lǐng)域，堅(jiān)持做難而正確的事——研發(fā)三點(diǎn)式安全帶，被整個(gè)行業(yè)采用并挽救了百萬生命；成立碰撞實(shí)驗(yàn)室，不斷將行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)提升至新高；發(fā)布世界樹智能安全體系，重新定義全新純電時(shí)代的安全標(biāo)桿……
這些價(jià)值觀上的共通點(diǎn)，使沃爾沃用戶和高爾夫人群高度契合。而通過贊助系列賽事，沃爾沃與高爾夫人群建立情感連接。其中就包括堅(jiān)持了30年的沃爾沃中國公開賽。
賽事為品牌和人群搭建了共同橋梁，也為沃爾沃和用戶共創(chuàng)、傳遞有“安全感”的生活方式創(chuàng)造了契機(jī)。
高爾夫比賽，選手之間沒有激烈的身體對抗，比的是誰的心態(tài)更穩(wěn)。這里的“安全感”既是產(chǎn)品的安全，也是高爾夫所追求的穩(wěn)定狀態(tài)，更是高爾夫人群生活的底色。此外，沃爾沃還圍繞高爾夫人群的審美、品味、需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。
本屆沃爾沃中國公開賽的專屬用車——沃爾沃北歐純電豪華MPV EM90，就是“安全感”的具象化和集中體現(xiàn)。
這款車型可以說是為高爾夫人群量身打造的，用沃爾沃自己的話說，是其汽車歷史上最安全、最豪華、最舒適的MPV，從審美、功能和情感三個(gè)維度營造低調(diào)的豪華感，全方面適配高爾夫人群的需求。
在設(shè)計(jì)上，EM90主打北歐風(fēng)格，通過配色、配飾、燈效等細(xì)節(jié)，在車內(nèi)重塑斯堪的納維亞半島的自然色彩。比如車輛啟動時(shí)，點(diǎn)亮北歐星河動態(tài)格柵，讓人仿佛置身星空下；5種氛圍燈模式，分別模擬納維亞半島的極光、霞光、夏夜、城市、森林，讓人與自然融合；精致的水晶檔桿來自有“水晶制品中的愛馬仕”之稱的百年品牌歐瑞詩，不僅被美國國家博物館永久收藏，也是瑞典王室和諾貝爾頒獎(jiǎng)晚宴同款。
在功能上，EM90擁有沃爾沃旗下最寬敞的內(nèi)飾布局，兼顧家用和商用，還配備高端音頻和按摩體驗(yàn)，營造減壓、放松的私享空間。寬敞的空間既能提供舒適的出行體驗(yàn)，也能輕松放下全家的高爾夫球裝備。值得一提的是，EM90還是首款獲得全項(xiàng)兒童優(yōu)先（綠色座艙）認(rèn)證MPV車型，健康、安全性有權(quán)威認(rèn)證。
在情感上，EM90營造的低調(diào)、舒適的豪華感，深受高爾夫人群的認(rèn)同。雙層隔音玻璃和隱私玻璃提供了絕佳的私密性；取自極寒地帶的實(shí)木竹紋透光飾板，將自然與科技完美結(jié)合。低調(diào)舒適、擁抱自然、關(guān)心家人的安全和健康，每一個(gè)細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)擊中高爾夫人群的情感需求。
除了為高爾夫人群打造最好的高球搭子，沃爾沃還更深入地提供球帽、T恤、隨行杯、球包等品類、將高端生活方式和北歐生活格調(diào)傳遞給更多消費(fèi)者。
高勢能品牌，都懂得堅(jiān)持
我們回顧歷史上成功的賽事營銷案例，會發(fā)現(xiàn)那些一鳴驚人的品牌，其實(shí)都有漫長的蟄伏期。高爾夫也是一樣。在這個(gè)領(lǐng)域，眼光和投入都很重要，但最重要的是堅(jiān)持。
至今為止，沃爾沃中國公開賽已舉辦至29屆。哪怕是在2003年，國內(nèi)外許多大型賽事紛紛停辦時(shí)，沃爾沃中國公開賽仍堅(jiān)持舉行，并成為開辦9年來最成功的一屆。在那場比賽中，中國選手張連偉奪得冠軍。上海東方衛(wèi)視對中國公開賽兩輪決賽進(jìn)行了現(xiàn)場直播，在國內(nèi)掀起觀賽風(fēng)潮。
2005年，沃爾沃中國公開賽加入歐巡賽，逐漸成長為中國乃至亞洲規(guī)模最大、聲望最高的國家高爾夫球公開賽之一。2020年至2022年，高爾夫賽事大規(guī)模停擺，沃爾沃中國公開賽雖未舉辦，但沃爾沃沒有停止對高爾夫的關(guān)注，沃爾沃中國公開賽始終是國內(nèi)中國職業(yè)球員的最高賽事。
在沃爾沃中國公開賽過往歷史上，共有程軍、張連偉、吳阿順、李昊桐、張蕙麟、張進(jìn)等6位中國球手奪冠。可以說，這場賽事見證了中國高爾夫老中青三代人薪火相傳的脈絡(luò)。
今年的比賽更是得到了DP世界巡回賽和中國巡回賽的聯(lián)合認(rèn)證，賽事總獎(jiǎng)金將上漲到225萬美元，將為中國男子選手沖擊巴黎奧運(yùn)會資格提供機(jī)會。
1995年第一屆沃爾沃中國公開賽舉辦至今，中國高球人口從10萬增長至百萬級。某種意義上，沃爾沃陪伴了中國高爾夫事業(yè)從起步到發(fā)展的30年，完善了中國的高球賽事體系。不僅為中國球手創(chuàng)造走向國際舞臺的機(jī)會，也是中國高爾夫運(yùn)動大眾化背后的重要推動力。
而高爾夫，也回贈了沃爾沃時(shí)間的禮物。
被低估的30年
沃爾沃與高爾夫相互成就
在中國高球領(lǐng)域30年來長期、全方位的深耕，使沃爾沃與中國高爾夫人群產(chǎn)生深度、緊密的聯(lián)系。沃爾沃追求的綠色、健康、舒適、安全理念，與高爾夫運(yùn)動的核心精神高度契合。每一次賽事，都是一次品牌精神的傳遞，以及品牌形象的加深。
就像跑步之于耐克，瑜伽之于lululemon，品牌在某一項(xiàng)運(yùn)動中長期、持續(xù)的投入，才有可能獲得有價(jià)值的回報(bào)。這里的價(jià)值不是指流量，而是品牌資產(chǎn)的沉淀，是目標(biāo)人群的認(rèn)同感。
盡管現(xiàn)在高爾夫運(yùn)動的大眾化還有一段路要走，其商業(yè)價(jià)值也未被完全開發(fā)。但我認(rèn)為，高爾夫的商業(yè)價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了。以后中國的高爾夫球手會更加頻繁地出現(xiàn)在國際賽場上，為中國帶來更多榮耀時(shí)刻。他們的名字不會被忽略，也會有更多的名字，會被我們記住。
隨著高爾夫運(yùn)動逐漸大眾化，在未來的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，它勢必會給堅(jiān)持陪伴它的品牌，最好的回饋。
我經(jīng)常說品牌要有復(fù)利思維，沃爾沃深耕高爾夫賽事，就是一件創(chuàng)造復(fù)利的事。高爾夫球是一項(xiàng)講究策略的運(yùn)動，需要選手有全局觀和前瞻性，布局高爾夫運(yùn)動同樣如此。就像沃爾沃布局高爾夫，并非追求短期銷售回報(bào)，而是基于品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃，提前打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這就是品牌的長期主義。
<end>
編輯：Jasmine
總編：沈帥波
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）