在擁有了媽媽這個(gè)新身份之后，作為品牌鉆研者，我?guī)缀醭蔀榱四笅雽?zhuān)家。

懷孕、生產(chǎn)、坐月子和育兒的經(jīng)歷，讓我對(duì)母嬰賽道充滿(mǎn)了切身的體感。成為媽媽意味著生活方式的轉(zhuǎn)變，甚至是個(gè)性的重塑。

因此這個(gè)賽道特別適合做人群品牌——用戶(hù)群體特征明顯，黏性高所以相應(yīng)地也會(huì)帶來(lái)很高的生命周期價(jià)值，一旦獲取了信任，還可以做品類(lèi)延展。

產(chǎn)后護(hù)理更是一個(gè)超級(jí)大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，我們有悠久的月子文化，對(duì)坐月子有很高的認(rèn)知度，但這個(gè)賽道過(guò)去并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)能夠真正抓住新一代女性心智的品牌——當(dāng)她們或親戚朋友要坐月子的時(shí)候，就能立刻想到它。直到最近幾年圣貝拉的出現(xiàn)。

今年母親節(jié)，圣貝拉再次走進(jìn)我的視野。在諸多母職規(guī)訓(xùn)或把母親節(jié)作為促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的品牌戰(zhàn)役里，圣貝拉獨(dú)樹(shù)一幟，真正從品牌定位和用戶(hù)需求出發(fā)，用行動(dòng)提高孕育女性的健康和福祉。

5 月 11 日，圣貝拉與全球知名健身博主帕梅拉合作，聯(lián)合權(quán)威專(zhuān)家顧問(wèn)，三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科專(zhuān)家主任醫(yī)師馬良坤，為孕期女性定制「帕你生得累」 8 分鐘孕期操，并發(fā)出跟練邀請(qǐng)。

針對(duì)產(chǎn)后女性的特殊需求，帕梅拉、馬良坤還與母嬰護(hù)理博士劉美芳三方攜手共同研發(fā)了圣貝拉定制產(chǎn)褥操，對(duì)全球門(mén)店的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，僅限圣貝拉客戶(hù)解鎖。

圖片轉(zhuǎn)載自圣貝拉官方平臺(tái)

除了定制內(nèi)容，圣貝拉也為媽媽們開(kāi)發(fā)了貼合孕肚設(shè)計(jì)的高級(jí)定制孕動(dòng)褲 bubble系列，提升媽媽的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

我明顯能感受到圣貝拉對(duì)新一代孕期女性有著非常深刻的洞察，并且有打造一個(gè)國(guó)際化品牌的野心，成功建立起人群增長(zhǎng)飛輪。

它的起點(diǎn)是孕期女性這個(gè)精準(zhǔn)的人群，通過(guò)精細(xì)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和引領(lǐng)性的品牌內(nèi)容，大大加強(qiáng)了品牌與用戶(hù)之間的情感聯(lián)系。在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌圍繞人群推出更多新產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。最終形成自增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

以這次與帕梅拉的合作為契機(jī)，我找到了貝康國(guó)際聯(lián)合創(chuàng)始人兼 SAINT BELLA 圣貝拉品牌主理人林宛頤，和她聊了聊圣貝拉為什么會(huì)找到帕梅拉合作，又是如何圍繞新一代媽媽打造全生命周期服務(wù)體驗(yàn)的，希望能為相關(guān)從業(yè)者們提供一些思路。

01

用品牌內(nèi)容，打開(kāi)全球市場(chǎng)

過(guò)去一年我和很多品牌聊增長(zhǎng)，普遍困境是獲取用戶(hù)越來(lái)越難，特別是那些與品牌有深度鏈接的用戶(hù)。

主要原因有兩個(gè)。一個(gè)是商業(yè)環(huán)境從供給驅(qū)動(dòng)變成了需求驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的選擇變多了，忠誠(chéng)度也會(huì)下降。另外一個(gè)是媒介環(huán)境也從流量驅(qū)動(dòng)變?yōu)榱藘?nèi)容驅(qū)動(dòng)。即使舍得砸錢(qián)，如果內(nèi)容不行，也依然無(wú)法撬動(dòng)消費(fèi)者。

內(nèi)容即流量，流量即價(jià)值。圣貝拉就是一個(gè)非常擅長(zhǎng)用有價(jià)值的內(nèi)容撬動(dòng)流量的品牌。

為什么選擇與帕梅拉合作？主要出于品牌出海這個(gè)戰(zhàn)略考量。

林宛頤告訴我，圣貝拉看重的是帕梅拉作為全球頂級(jí)內(nèi)容 IP 在海內(nèi)外的影響力。她不僅是健康高能量生活方式的代表，也是美與正能量的化身，兼具動(dòng)能與勢(shì)能。

去年 10 月，圣貝拉首次布局海外市場(chǎng)，把旅居獨(dú)棟系列 BELLA VILLA 帶去了新加坡的嘉佩樂(lè)酒店。今年品牌進(jìn)入美國(guó)，在南加州黃金海岸的 Newport Beach，入駐鵜鶘山度假村，并已進(jìn)入預(yù)售階段，紐約新店也即將官宣。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，圣貝拉希望能夠借助帕梅拉的形象在海外提升品牌認(rèn)知度和好感度，打開(kāi)海外市場(chǎng)。

為什么定制孕期操？

林宛頤告訴我，新一代女性已經(jīng)有了在孕期運(yùn)動(dòng)的意識(shí)和習(xí)慣，存在“長(zhǎng)肚不長(zhǎng)肉”的強(qiáng)需求，原因是希望能夠順利分娩、保持身材和健康。但其痛點(diǎn)是孕期運(yùn)動(dòng)對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求很高，網(wǎng)上已有的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，林宛頤認(rèn)為圣貝拉有責(zé)任，也應(yīng)該為新一代女性提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)及價(jià)值，滿(mǎn)足她們?cè)谠杏A段中，對(duì)于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域服務(wù)的強(qiáng)需求，拉動(dòng)行業(yè)的更高標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于圣貝拉而言，孕期操提前讓更多的用戶(hù)能夠感知到圣貝拉，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓媽媽們對(duì)圣貝拉覆蓋孕產(chǎn)全周期的服務(wù)有所體驗(yàn)。同時(shí)也讓更多的孕育女性認(rèn)識(shí)到，在成為媽媽后怎樣才能有更好更健康的生活方式。

因此這次母親節(jié)戰(zhàn)役，圣貝拉也請(qǐng)到了三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科專(zhuān)家主任醫(yī)師馬良坤聯(lián)合研發(fā)內(nèi)容，在產(chǎn)褥操的開(kāi)發(fā)上，更了解產(chǎn)后女性需求的母嬰護(hù)理博士劉美芳也加入其中。

圖片來(lái)自小紅書(shū)截圖

圣貝拉的目標(biāo)人群大致可以分為三層，最外層是泛人群，就像奢侈品一樣，即使一個(gè)人從來(lái)不打算買(mǎi)奢侈品，他對(duì)品牌也會(huì)有感知。

中間是懷孕的女性，哪怕無(wú)法成為圣貝拉的客戶(hù)，林宛頤也希望她們能夠了解高配置的月子護(hù)理能夠提供怎樣的專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成以月子中心為基礎(chǔ)的用戶(hù)教育。孕期操就是面向這一層用戶(hù)打造的。

最內(nèi)層也就是核心人群，是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了圣貝拉服務(wù)的客戶(hù)。這次合作最重要的一個(gè)目標(biāo)就是在全球門(mén)店內(nèi)，對(duì)原有的產(chǎn)褥操產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，配備護(hù)士的一對(duì)一服務(wù)，僅限圣貝拉客戶(hù)專(zhuān)享。

圖片轉(zhuǎn)載自圣貝拉官方平臺(tái)

在傳播上，圣貝拉發(fā)起了全網(wǎng)跟練運(yùn)動(dòng)#跟帕梅拉做孕動(dòng)#，并邀請(qǐng)一批有趣的、擁有健康生活方式的孕期博主參與到跟練活動(dòng)中。同時(shí)配合專(zhuān)業(yè)人士的講解以及孕期運(yùn)動(dòng)知識(shí)干貨。從不同場(chǎng)景和維度切入，帶動(dòng)全網(wǎng)跟練。

針對(duì)品牌用戶(hù)，圣貝拉邀請(qǐng)到吉娜和隋雨蒙兩位明星客戶(hù)跟練，并在線下門(mén)店組織用戶(hù)跟練孕期操及產(chǎn)褥操。在提升大眾層面對(duì)品牌認(rèn)知的同時(shí)，為用戶(hù)提供排他性的內(nèi)容和服務(wù)，維護(hù)品牌的高奢屬性。

02

情緒價(jià)值 VS 功能價(jià)值

今天各行各業(yè)都在內(nèi)卷。卷的結(jié)果就是比流量、比效率、比低價(jià)。這樣的生態(tài)對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)都很不友好，卷到最后用戶(hù)的體驗(yàn)也會(huì)受到傷害，可以說(shuō)是滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)木置妗?/p>

怎么做品牌才能在當(dāng)下的環(huán)境下健康增長(zhǎng)？

我以前分享過(guò)一個(gè)想法：只有脫離產(chǎn)品、甚至行業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值判斷，想清楚品牌真正的使命，才能在現(xiàn)在內(nèi)卷的環(huán)境中找到出路，真正建立起差異化壁壘。

圣貝拉就是從用戶(hù)需求出發(fā)，找到品牌使命后，確立了在橫向上提供情緒價(jià)值，縱向上提供功能價(jià)值的差異化道路。

我問(wèn)林宛頤，在她眼中，新一代的孕育女性尚未被滿(mǎn)足的需求究竟是什么？

林宛頤說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)主流的月子中心普遍聚焦產(chǎn)婦身體恢復(fù)和新生兒照護(hù)，服務(wù)內(nèi)容只針對(duì)生理，而沒(méi)有心理的部分。但是實(shí)際上，今天的高端用戶(hù)不止需要產(chǎn)品的功能價(jià)值，也對(duì)服務(wù)中的情緒價(jià)值有很高的需求。

對(duì)于圣貝拉來(lái)說(shuō)，高端的服務(wù)品質(zhì)和用戶(hù)的感受同樣重要，圣貝拉所代表的是超越“月子的奢侈”，高奢絕不是單一的定價(jià)指向，品質(zhì)是第一原則，價(jià)格只是堅(jiān)持品質(zhì)的結(jié)果。滿(mǎn)足用戶(hù)幸福感的產(chǎn)品和服務(wù)，才稱(chēng)得上是真正的奢侈品品牌。

在海外學(xué)習(xí)藝術(shù)的經(jīng)歷，讓林宛頤意識(shí)到藝術(shù)對(duì)女性的療愈力，在形式和內(nèi)容兩個(gè)維度上，讓孕育女性能夠放下眼前的繁雜情緒，得到深層的放松。

受此啟發(fā)，圣貝拉首創(chuàng)了藝術(shù)療養(yǎng)。早在 2016 年，就開(kāi)啟了相關(guān)內(nèi)容的研發(fā)工作。現(xiàn)在每天會(huì)分 4 個(gè)時(shí)段、從五感出發(fā)為媽媽和寶寶提供藝術(shù)療養(yǎng)，包括清晨的音樂(lè)療愈、午后的漫談?dòng)坝洝淼乃囀焚p析和夜晚的夜讀詩(shī)選。

以藝術(shù)療養(yǎng)為理論依據(jù)，圣貝拉提供了覆蓋孕期、月子期、離館期的內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)。包括蘇富比鑒賞，圣貝拉IP孕期博物館，以及與 UCCA 聯(lián)合打造國(guó)內(nèi)首款新生兒腋下游泳圈，在實(shí)踐中不斷完善藝術(shù)療養(yǎng)的體系和內(nèi)容。

在圣貝拉與 UCCA 合作之前，國(guó)內(nèi)市面在售的只有頸圈，但實(shí)際上寶寶的頸椎尚未發(fā)育完全，頸圈可能會(huì)對(duì)脖子造成壓迫，出現(xiàn)呼吸不暢等問(wèn)題。為了讓寶寶擁有更安全、更有紀(jì)念意義的體驗(yàn)，圣貝拉遵循科學(xué)，與母嬰護(hù)理博士劉梅芳?xì)v時(shí)六個(gè)月共研設(shè)計(jì)新生兒專(zhuān)用腋下游泳圈，提升安全系數(shù)，同時(shí)也兼具藝術(shù)性和美觀性。

圖片轉(zhuǎn)載自圣貝拉官方平臺(tái)

在縱向上，圣貝拉希望把功能價(jià)值拉滿(mǎn)。

初入行時(shí)，林宛頤發(fā)現(xiàn)月子中心這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)存在三大弊端：1 缺少全國(guó)性的月子護(hù)理品牌，過(guò)去的月子中心都采用傳統(tǒng)獨(dú)棟模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，導(dǎo)致品牌分布呈現(xiàn)明顯的地域性特點(diǎn)，無(wú)法形成全國(guó)性品牌；2 大多數(shù)月子中心使用月嫂制度，但月嫂的專(zhuān)業(yè)能力參差不齊，普遍缺乏科學(xué)體系化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)智化的系統(tǒng)管理；3 月子中心提供的服務(wù)內(nèi)容只針對(duì)生理，心理部分是缺失的。

圣貝拉對(duì)月子中心的迭代可以分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是護(hù)理差異化。圣貝拉創(chuàng)新式地用專(zhuān)業(yè)護(hù)士代替了月嫂，開(kāi)創(chuàng)了 24 小時(shí)護(hù)士 1V1 照護(hù)模式。此外，圣貝拉擁有自己的貝康護(hù)理學(xué)校，形成招聘-培訓(xùn)-考試-實(shí)操練習(xí)的培訓(xùn)機(jī)制體系，通過(guò)后，護(hù)士才可以上房服務(wù)。

第二個(gè)階段是環(huán)境差異化。只與全球奢華酒店集團(tuán)的高端品牌合作，為孕育女性提供如旅行般舒適和私密的環(huán)境。

第三個(gè)階段是產(chǎn)品差異化。通過(guò)場(chǎng)景化的服務(wù)，與新零售產(chǎn)品的結(jié)合來(lái)提高用戶(hù)體感。不斷洞察行業(yè)痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品滲透服務(wù)場(chǎng)景。

我們說(shuō)人群戰(zhàn)略模型是一個(gè)上方小開(kāi)口，底部大開(kāi)口的反漏斗模型。在獲客環(huán)節(jié)，要抓住品牌的核心人群反復(fù)觸達(dá)。找到這群人后，拉長(zhǎng) LTV（Long-term Value） ，再用品牌內(nèi)容建立對(duì)品牌的共識(shí)，讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感、自豪感和共鳴感。

在這個(gè)基礎(chǔ)上回看圣貝拉的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)落地， 會(huì)發(fā)現(xiàn)它在如何圍繞一群人打造一個(gè)品牌上思路非常清晰，最關(guān)鍵的是動(dòng)作非常到位，成立至今短短六年時(shí)間就已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)袖。

根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的中國(guó)家庭護(hù)理行業(yè)最新報(bào)告，2023 年，圣貝拉及旗下小貝拉在年收入規(guī)模、直營(yíng)門(mén)店數(shù)量和規(guī)模以上增速均位列行業(yè)第一。在行業(yè)頭部市場(chǎng)參與者中，圣貝拉集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍最廣，是唯一一家同時(shí)覆蓋產(chǎn)后護(hù)理、生育健康管理、嬰幼兒家庭護(hù)理及女性健康食品的家庭護(hù)理集團(tuán)。

在所有類(lèi)別中，超高端及高端型月子中心增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁， 2022 年共達(dá)到約 52 億元的規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 30%，遠(yuǎn)高于中國(guó)整體月子中心行業(yè)的增長(zhǎng)水平。

在快車(chē)道上占據(jù)先機(jī)的圣貝拉，已經(jīng)將目光放到了更大的市場(chǎng)。

03

中國(guó)品牌走向國(guó)際，以人為本

過(guò)去我在多個(gè)場(chǎng)合都表達(dá)過(guò)同一個(gè)觀點(diǎn)：隨著我們的文化曲線跟上消費(fèi)曲線后，會(huì)有更多的中國(guó)品牌走向海外。除了消費(fèi)品品牌，服務(wù)業(yè)品牌同樣也有機(jī)會(huì)。

怎么贏得海外消費(fèi)者的偏愛(ài)？圣貝拉的答案依然是“以人為本”。

林宛頤告訴我，出海面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是需要融入當(dāng)?shù)氐奈幕粩嗟貙?duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，完成對(duì)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。圣貝拉的海外客戶(hù)，以華裔為主，5%-10% 為本地客戶(hù)，她們對(duì)待月子的態(tài)度、入住的時(shí)間更接近于 staycation 居家度假的概念，但需求是客觀存在的。

特別是高凈值家庭，雖然沒(méi)有“坐月子”這個(gè)概念，但他們會(huì)請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師來(lái)定制生產(chǎn)后的餐單，找瑜伽老師來(lái)做肌肉的恢復(fù)。只是暫時(shí)沒(méi)有把這些整合在一起，形成坐月子這樣一個(gè)生活方式。產(chǎn)后的假期可能只有一周左右，不會(huì)休息 28 天甚至 42 天這樣一個(gè)完整的周期。

林宛頤說(shuō)，在海外，經(jīng)營(yíng)同樣業(yè)務(wù)的還有來(lái)自日本和韓國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。他們?cè)诜?wù)上的細(xì)膩程度上，也非常值得學(xué)習(xí)。團(tuán)隊(duì)需要不斷思考，如何才能讓客戶(hù)感受到更好的體驗(yàn)。

面對(duì)全新的文化和市場(chǎng)時(shí)，圣貝拉選擇回歸關(guān)鍵問(wèn)題，從人的需求出發(fā)尋找解題思路。

林宛頤告訴我，回歸到月子文化的起點(diǎn)，它本身就是從高凈值人群的需求開(kāi)始，逐漸輻射和影響到大眾。為他們創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，是品牌成功的關(guān)鍵。

在做過(guò)調(diào)研后，林宛頤發(fā)現(xiàn)圣貝拉的“全天侯母嬰同室，一對(duì)一專(zhuān)業(yè)護(hù)理模式”放到海外也依然具備優(yōu)勢(shì)。

以美國(guó)的月子中心為例，雖然小部分用護(hù)士的護(hù)理服務(wù)代替了月嫂，但他們遵循的也是臺(tái)灣的模式，有需要才會(huì)把寶寶推進(jìn)媽媽的房間。

實(shí)際上，媽媽的需求并不能很好地被滿(mǎn)足。由于母嬰分室，媽媽無(wú)法在早期通過(guò)親密接觸與寶寶建立深厚的情感聯(lián)系。有些媽媽甚至?xí)驗(yàn)槿狈?duì)寶寶的照育而產(chǎn)生自責(zé)和愧疚的心理。

圣貝拉所依托的是“現(xiàn)代育兒之父”威廉·西爾斯博士提出的親密育兒理念，倡導(dǎo)父母及早建立親密關(guān)系，對(duì)寶寶成長(zhǎng)形成積極且長(zhǎng)久的影響。

以此為基礎(chǔ)，圣貝拉堅(jiān)持全天侯母嬰同室，在海外也依然堅(jiān)持「一對(duì)一護(hù)理模式」這樣奢侈的護(hù)理模式。在新加坡，一個(gè)房間配置四名護(hù)士 12 小時(shí)輪班，為客戶(hù)創(chuàng)造最高配置的月子體驗(yàn)。

圖片轉(zhuǎn)載自圣貝拉官方平臺(tái)

去年在和葉明桂桂爺?shù)膶?duì)談里，我們?cè)牡饺绾闻袛嘁粋€(gè)產(chǎn)品是不是已經(jīng)升華成為品牌。桂爺說(shuō)他的檢驗(yàn)方式就是去看它有沒(méi)有溢價(jià)。溢價(jià)代表著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了偏愛(ài)，這是一個(gè)非常強(qiáng)大的壁壘。

桂爺認(rèn)為人類(lèi)只會(huì)對(duì)另外一個(gè)人類(lèi)產(chǎn)生偏愛(ài)。人類(lèi)或許會(huì)愛(ài)上狗，愛(ài)上貓，因?yàn)樗鼈兌急粩M人化了。

在和林宛頤聊天的過(guò)程中，我問(wèn)她為什么圣貝拉如此勇敢，一直在顛覆常識(shí)、打破規(guī)則。她告訴我圣貝拉呼吁客戶(hù)要做自己，其實(shí)圣貝拉也一直在做自己，我們希望這個(gè)品牌保持它的獨(dú)立人格，就像我們希望每一個(gè)媽媽保持獨(dú)立人格一樣。

我想圣貝拉已經(jīng)證明了自己贏得用戶(hù)偏愛(ài)的能力，下一步，就是帶著中國(guó)的月子文化，贏得海外用戶(hù)的心。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris