瞄準520“禮遇季”，天貓上線新頻道為浪漫指南

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舉報 2024-05-20

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文｜王卓霖

每年5月 20日，因為“520”的諧音“我愛你”，被賦予了一抹充滿愛意的色彩。為心愛的人送上一份精心挑選的禮物，在社交平臺上“曬幸福”，成為年輕人熱衷的浪漫過節方式。

然而，挑選禮物這件事卻給人帶來了不少壓力。面對海量禮物不知從何下手，又擔心送出的禮物不合對方心意，種種環節都讓送禮者徒增焦慮情緒。

針對消費者的剛需痛點，日前，天貓上線了一個全新頻道“有禮喵”，能為禮贈人群提供一站式禮物選購指南。這份指南是結合平臺大數據能力和人工層層精選的能力，根據不同禮贈對象和價格段等維度做智能篩選，做到億人億面精細化貨盤推薦。既能省去用戶篩選禮物的成本，更快速地找到合適的禮物，又能幫助商家為禮遇節點定制禮盒產品，給到用戶更多樣化的禮物選擇，豐富禮遇供給。

“有禮喵”禮贈頻道的順利上線，也是天貓快消行業今年禮遇營銷全面升級的體現。

一方面，行業基于對C端消費者需求的精準洞察，為其提供了消費新場域，商品信息簡單明了，購物一站式完成。不止是520，其他節日如母親節、七夕節，或日常送禮選擇，也有了明確解決方案。

另一方面，新頻道能幫助消費者強化禮遇心智，成為快消品牌商家能長線營銷的陣地，觸達更多精準消費人群，獲得更多消費決策因子，來幫助品牌商家在后期的大促和日銷中，持續找到增長效能。

頻道“有禮喵”上線，用戶有了“送禮指南”

節日是表達情感的契機，也是禮贈的最佳場景。臨近節日，各電商平臺的禮贈用戶數量就會明顯激增，與禮贈相關的內容成了搜索熱門。

公開數據顯示，從搜索行為看，“520”是全年送禮需求第一高峰。“520禮物”位列小紅書平臺全年熱搜詞TOP4，有超百萬篇筆記；小紅書中，美妝類目下的“禮物”為全年熱搜詞，“禮物”話題下的熱門品類中，美妝品類占據5個；另外，微博話題#520禮物#有13億閱讀量，足可見禮贈人群的強烈需求。

但想買到一份稱心如意的禮物，難度著實不小，有人甚至因此陷入“送禮焦慮”。

曾有社會調研機構做過統計，年輕人對送禮這件事會不會感到焦慮？結果顯示，00后中有80%的人表示會焦慮，95后有近65%的人會感到焦慮。

探究這種情緒背后的原因，無外乎兩方面。

一方面是來自禮贈人群自身，因為不清楚對方喜好或過度關注對方反饋，導致在禮物選擇過程中猶豫不決、困惑不安。另一方面，則是因為沒有一套切實可行的禮物選購解決方案，幫助他們針對不同對象選擇不同禮物，降低因送錯禮物而導致對方不滿意的風險。

從禮贈人群來看，根據不同的關系也出現了多元分化。以“520”為例，這個日子已不再只關乎愛情和浪漫。“我愛你”不設限，情侶之間互贈禮物互訴愛意之外，還是母女之間、閨蜜之間、親子之間表達愛意的日子，還有最重要的悅己消費，都可以這個節日為契機準備禮物。

洞察到消費人群中高漲的禮贈需求和尚未滿足的解決方案，天貓即刻上架了“有禮喵”禮贈頻道。打開手淘App，搜索“有禮喵”，即可抵達頻道頁面，獲得海量的禮物推薦指南。

頻道Slogan是“節日送禮指南，好禮閉眼入”，正突出了能便捷滿足禮贈需求的定位。

瞄準五大人群，禮遇營銷全面升級

在“有禮喵”頻道頁面的首頁，用戶可直接找到“520送禮”和“日常送禮”兩大標簽欄。“520送禮”主打“送給最心動的TA”，“日常送禮”強調“每天都要有儀式感”。

在“520送禮”界面，商品排布疏密有度，底紋設計成了粉藍、粉紅的配色，搭配紅色愛心氣球，率先營造出了浪漫的節日氛圍，用以緩解或撫平用戶的情緒。

送禮指南中，設置了“送女友”“送媽媽”“送自己”“送閨蜜”“送男生”五大子頁面，也是有禮喵通過海量數據分析，得出的五大主要禮贈人群。

推薦的禮物覆蓋美妝、個護、家清、母嬰等天貓快消行業的品類產品，其中又以美妝禮盒產品為主，國貨和外國品牌均有，價格帶從兩位數到五位數不等。在商品展示頁面，采用了左圖右文的視覺排布，圖片更大更直觀，商品賣點描述也更清晰直接，比如“限定禮盒”“鎮店爆款”“等，縮短用戶的消費認知和決策鏈路。

如果沒在頻道第一屏找到合適選項，用戶可以將頁面下滑至第二頁，找到更為細分的劃分維度，“送給誰”“選預算”“選禮盒”，更精準地幫助用戶找到想要的禮物。

此外，天貓還制作了“520用愛回應愛”的主題禮遇視頻，詮釋各種“具象化的愛”。愛是不怕麻煩，愛是事事有回應，愛是愿意為對方花心思。視頻通過記錄普通人的生活場景，捕捉每個愛意流動的瞬間，找到“愛”的多元化表達，以此傳遞出一個信號：520不止是屬于情侶之間的浪漫日子，每個人都可以借助520 向自己在意的人表達愛意。

視頻在全網發布，引起了消費者極大共鳴，投身于表達愛的行動，將這場520禮遇季營銷推向高潮。“每一種愛都是禮物，讓我們用禮物回應愛。”

為了在線下延續這場520禮贈玩法，天貓攜手重點禮遇心智品牌以及520專屬禮遇貨品，共同打造了一個街頭限時出現的520禮物車，為路人派送520禮物，送上愛的祝福。

這場線上線下結合的營銷策略，直接打爆了“有禮喵”頻道作為禮贈解決方案的產品心智。

用愛回應愛，把用戶價值做到“心坎里”

近年來，無論是品牌商家還是電商平臺，對禮遇場景的重視程度日益提升。據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國禮物經濟產業市場規模預計超13000億元。

“有禮喵”禮贈頻道在520之前上線，是平臺對于禮遇場景營銷的有益探索。更重要的是圍繞消費者痛點，解決了送禮人的焦慮，幫助他們把禮物送到每個人的心坎里。

新頻道為天貓快消品牌商家提供了新的營銷場域。

此前，品牌們就會針對特定節日開發禮遇產品，包裝設計都極具創意，借助一系列的品效營銷，持續輸出品牌心智，獲得生意增量。

“有禮喵”出現后，能幫助商家更快識別有禮贈需求的用戶，聚焦到禮贈頻道中來。商家也能做更精準的營銷，提高生意轉化效率。同時，不同需求的禮贈人群匯聚于此，有利于幫助商家實現人群破圈，獲得新的人群資產。比如，一位女生原本是為了給男友買了禮物而進入了頻道，當她有為爸爸也準備一份禮物的需求時，也會選擇在這一頻道瀏覽和購買。

除了“520”之外，“有禮喵”還能覆蓋多元化的日常送禮場景，包括后續的七夕、雙旦等節日，以及母親節、父親節、畢業季、教師節等月度節點等。商家可在頻道內提前做好營銷準備，借助平臺增強與用戶的粘性。

可以說，“有禮喵”精準找到了禮贈人群，解決禮贈場景的需求，為天貓快消品類商家打通并縮短了交易鏈路，成為站內禮遇核心場域，以及商家新的交易高地。

日前，阿里巴巴交出了一份亮眼的財報，2024年Q1淘天集團獲得了GMV和訂單量的雙位數增長，這也是集團踐行“用戶為先”策略的顯著效果。有禮喵的上線，正是“用戶為先”的體現，解決用戶痛點，提升用戶體驗，為商家帶去更多市場機會，幫助形成用戶、商家、平臺共贏的正循環。

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