品類“逆襲”：九號電動車，如何狂飆兩輪電動輕奢局？

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舉報 2024-05-17

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“跨界能手”九號電動車跨進電影圈

兩輪電動車賽道是有多卷，連九號公司被“逼”去拍微電影了。4月19日，九號公司推出了20分鐘的微電影《記憶奇旅》。由代言人易烊千璽主演，演繹人生四個階段的遺憾與后悔。上線不到4天，全網(wǎng)累計播放量超1.7億，連續(xù)3天登上微博電影影響力榜的第一、第二位。

其中，24歲以下的年輕用戶含量最高，接近44%。作為錨定年輕用戶群的九號公司，再一次激起浪花。

在此前，九號公司就根據(jù)“年輕人睡過頭”等通勤痛點，發(fā)布了《Go easy B better》廣告宣傳片，還原九號電動車帶來的生活便利體驗。

而這次，九號公司做了更大膽的創(chuàng)意營銷——用微電影來傳遞品牌主張“無畏出發(fā)，奇妙即現(xiàn)”。一開始，我還以為會故意打造風馳電掣的劇情來植入產(chǎn)品。結果發(fā)現(xiàn)，九號在片中幾乎“隱形”。這與iPad Pro 新廣告《Crush！》截然不同。在這個廣告中，液壓機將所有人文情懷的象征壓碎后，推出了一臺iPad，在說“一部iPad就夠了”。但這個情節(jié)牽起了人們對科技霸權的恐懼，上線后負評聲不斷。

在《記憶奇旅》中，九號并沒有大秀肌肉，而是展示高科技背后的人情味——希望大家讓過去過去，無懼未來從現(xiàn)在出發(fā)。九號公司雖然以智能為王牌，但希望科技賦能生活方式，讓大家出行體驗更舒適。對九號來說，跨入電影圈，真不算難事。因為，他們家一直擅長跨界。自2012年成立后，九號公司一直在短交通領域布局。3年做到電動滑板車全球第一，4年做到電動平衡車全球第一。過程中，九號在電池、電機、電控等核心技術積累了豐富經(jīng)驗。2019年，選擇跨入兩輪電動車賽道，完成品類“逆襲”。九號智能化水平之高，依托在小米代加工時積累的供應鏈及設計經(jīng)驗。加上自身的真智能系統(tǒng)、車機互聯(lián)、智能感應解鎖等一系列智能功能，現(xiàn)已積累了4600多項核心知識產(chǎn)權，構筑了牢靠的護城河。2021年，九號的銷量僅排行業(yè)第十二位。兩年后，九號在天貓、京東平臺的全年成交額成為全行排名第一，在智能化電動車銷量上連續(xù)兩年均超越小牛，銷量登頂。

其次，九號在年輕化營銷的道路上，不斷跨足體育、電競、二次元等領域。年輕人火啥，九號就玩啥，只為了能深入年輕人的語境，找到同頻的溝通方式。與其他同行相比，九號公司在營銷上相對高調(diào)。但就口碑及銷售結果來看，年輕化戰(zhàn)略屢收碩果，九號在線上業(yè)績上領跑。九號公司的2023年報公布，電動兩輪車的收入高達42.32億元，同比增長74.1%。然而，同領域另一巨頭小牛的全年營收同比下降了16.3%。小牛的表現(xiàn)不佳，但九號公司的勢頭依然強勁，今年一季度實現(xiàn)營收25.6億元，同比增長超過54%。2023年兩輪電動車行業(yè)已經(jīng)從增量變?yōu)榇媪繒r代。而后來居上的九號電動車捷報頻頻，也讓他們敢于砸錢做各種營銷，和消費者們建立觸點。那么，讓我們從產(chǎn)品和營銷的角度來看看，九號公司如何通過圈住年輕人的心，把自己送上第一梯隊。

高端智能化的破局

九號是個“科技咖”。他們?yōu)楹卧?019年選擇以智能化切入兩輪電動車賽道，這背后有個不得不提的動蕩大背景。苦兩輪電動車亂象久矣。2019年，兩輪電動車新國標推出后，行業(yè)大洗牌。業(yè)內(nèi)不少不合新規(guī)的牌子被清退。傳統(tǒng)三電為基礎的電動車格局太卷，即使性能升級但不痛不癢，傳統(tǒng)格局的突破勢在必行。智能化將這個紅海變成藍海。在市場格局中，傳統(tǒng)品牌低價段車型集中，中高價位智能產(chǎn)品空間巨大。

如果說，從平衡車轉(zhuǎn)到電動車賽道，是窄門到寬門的跨越。那九號專注增長型客群，正是在寬門中找到一條加速跑道。與開電動車送外賣或快遞的小哥不同，增長型消費水平較高的客戶群更追求生活品質(zhì)，從而選擇避開傳統(tǒng)的營運類品牌。智能化新物種更對增長型客群的胃口。在品類升級上，九號公司并不僅做皮毛上的變化，而是變革核心，實現(xiàn)“真智能”。九號公司自主研發(fā)的智能系統(tǒng)RideyGo! ，功能包含：感應解鎖、智能龍頭鎖、乘坐感應、駐車感應和助力推行。助力用戶開車全場景更智能。在真智能2.0版本，打通了Apple Watch等智能終端，讓用戶隨時隨地查看車輛情況。

你是否發(fā)現(xiàn)，九號和電動四驅(qū)車越來越像？創(chuàng)始人高祿峰，一門心思瞄準特斯拉。在研發(fā)過程中，團隊租用了特斯拉體驗，并將智能、創(chuàng)新的功能融入到RideyGo!中。九號的商業(yè)邏輯與特斯拉類似，先做高端車型，再打低端平價，像優(yōu)等生降維打壓，顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的做車邏輯。看準時機的九號公司在2019年末，推出電動摩托車E系列，起售價分別為4799元，最高價可達約16999元，正式宣布入局，并搶占高端市場。同行還在擠兌4000-5000元價格段，九號和小牛這兩家互聯(lián)網(wǎng)品牌，撐起了兩輪電動車中高端市場的半壁江山。其中，九號長期占據(jù)7000元以上高端價格的產(chǎn)品銷量榜首。這兩個品牌引領了兩輪電動車的智能化浪潮，驅(qū)使傳統(tǒng)品牌也轉(zhuǎn)入智能化賽道。整個行業(yè)的智能化平均水平因此提高了25.7%。

連續(xù)的4年調(diào)研中，35歲以下車主都占六成以上，年輕用戶無疑是兩輪電動車的消費主力軍。以電動車做營運的客群，他們對電池和續(xù)航最為關注。但增長型客群愿意為騎行體驗優(yōu)化來付費。九號會根據(jù)細分市場的不同需求進行研發(fā)。如小Q系列，是一款精心設計的女性車友車型，輕巧易駕馭，續(xù)航里程提高25%，減輕續(xù)航焦慮，車身設計青春多彩。顏值與性能兼?zhèn)洌盘柍晒Π盐樟恕八枨蟆睆亩プ　八?jīng)濟”。

而玩樂屬性的凸顯，堆滿黑科技的九號電動車，讓兩輪電動車從通勤工具成為科技潮品。九號摒棄了經(jīng)典大紅大綠的配色，迎合客群對顏值的需求，推出了車身配色個性化定制服務，讓消費者有足夠的選擇。需求找到了，九號電動車如何打入年輕人圈層，我們來分析一下。

九號如何打進年輕人內(nèi)部？

①選優(yōu)質(zhì)偶像，完成高端占位，蓄水潛在客群

為了將高端化落到實處，2022年，易烊千璽成為旗下Ninebot九號品牌全球代言人。作為當今年輕偶像領軍人物，易烊千璽已經(jīng)代言過積家、蒂芙尼、寶馬等高端及頂奢品牌，其商業(yè)價值得到國際認可。九號通過簽約易烊千璽，消費者認知上容易將九號與國際品牌的錨定，完成高端形象的打造。33.8%用戶認為，九號的“高檔次”品牌形象尤為突出。

簽頂流偶像做代言人，這個做法在傳統(tǒng)兩輪電動車品牌屢見不鮮：愛瑪與周杰倫綁定15年，臺鈴牽手王一博。正處于事業(yè)上升期的流量型代言人，能帶動品牌曝光和銷量，迅速圈粉潛在消費客群。此外，據(jù)藝恩營銷智庫統(tǒng)計，易烊千璽粉絲群中，18~34歲占比約55%，其中24歲以下占9成。這不僅與兩輪電動車的主要消費群吻合，同時也與追求“年輕化”的九號公司用戶畫像高度重合。②冠名電競戰(zhàn)隊，破圈Z世代堅持“年輕化戰(zhàn)略”的九號，始終在探索更多年輕人活躍的場域。電競?cè)Γ羞@群活躍年輕人聚集。2022年、2023年，九號已成功與成都AG、蘇州LNG兩大電競俱樂部IP合作，實現(xiàn)了科技出行品牌與電競體育的跨界聯(lián)動。九號除了支持戰(zhàn)隊征戰(zhàn)各類聯(lián)賽外，還共同開發(fā)產(chǎn)品、場景，讓聯(lián)動的體驗更立體。例如在S13英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，九號發(fā)起各種線上抽獎、線下觀賽、粉絲派對等活動。宣傳上，九號將產(chǎn)品融入到加油海報、戰(zhàn)報中，與戰(zhàn)隊粉絲高頻對話，品牌信息不斷刷屏，打破次元壁，擴大年輕消費群的覆蓋面。

③頂流IP聯(lián)名限量款，流量撬動銷量
今年年初，九號旗下獵戶座D系列和《新世紀福音戰(zhàn)士》（EVA）合作推出限量版車型，售價高達1.2w。設計汲取EVA初號機的經(jīng)典元素，以紫綠配色為靈感，這款科技、藝術的獨特設計擊中了一批動漫老粉。一經(jīng)宣布，小紅書獲得4.2k贊，開售7秒內(nèi)999臺限量款成功售罄。

九號公司就像兩輪電動車界的“喜茶”。除了高端和智能化，九號持續(xù)與大內(nèi)容IP創(chuàng)造可能性。此前，九號已經(jīng)和LINE FREINDS、變形金剛等IP聯(lián)名推出定制款。借助知名IP的品牌資產(chǎn)，每次推新都能在網(wǎng)絡引爆話題，用粉絲情懷撬動起更大的商業(yè)價值。同時，聯(lián)名也能幫九號打破固有的形象邊界。例如，與LINE FREINDS推出的萌趣可愛風格產(chǎn)品，突破了九號固有的“潮酷”形象，吸引了女性消費者的青睞。④大事件+小活動組合拳，感受“出行更奇妙”
“九號總動員”是九號品牌的年度活動金牌IP，用Z世代喜歡的方式來對話，打造一系列年輕文化+科技創(chuàng)新+用戶互動的狂歡嘉年華。近幾年，二次元的力量不容忽視。國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)期，用戶預估今年突破5億，其中60%Z世代是泛二次元的愛好者。九號連續(xù)兩年抓住二次元趨勢，繼續(xù)看好年輕消費力的爆發(fā)。九號與bilibiliGoods旗下IP喵鈴鐺聯(lián)合，打造了色彩飽和度極高的科技漫展，匯集了許多經(jīng)典二次元元素，如JK、電游、宅舞和盲盒等。此外，九號還特別設置了智能產(chǎn)品區(qū)，通過VR游戲讓觀眾近距離感受全線產(chǎn)品的魅力，體驗奇妙的騎行樂趣。活動還邀請了任天堂Switch和永璞咖啡等知名IP參與，共同打造跨界流量矩陣。

另外，九號打造了“九友會”這一品牌社群IP，是以產(chǎn)品為起點，用活動來鏈接，搭建九友溝通、交流的平臺。盡管六成車主使用兩輪電動車，主要為了短途通勤和買菜逛街。科技感滿滿的九號品牌融合了煙火氣的生活體驗，使兩輪電動車實現(xiàn)從出行工具到生活方式的轉(zhuǎn)變。各地九友會持續(xù)開展各種同城活動，例如：騎行、露營、飛盤、燒烤等時下最火的戶外體驗。九友會不僅拓展了用戶對騎行的想象，也延長了用戶的生命周期價值。品牌社群是一個因消費而起的情感紐帶。通過持續(xù)運營與服務，這個特殊的社區(qū)能讓成員產(chǎn)生歸屬感，并成為忠實粉絲。同時，社群也成為企業(yè)文化的顯像，后續(xù)帶來更多商業(yè)價值。

結語

九號從品類逆襲，到業(yè)績逆襲。歸根到底是抓住了目標用戶的需求。以產(chǎn)品創(chuàng)新為驅(qū)動力的九號，先順應用戶的需求，并且盡全力讓用戶感受到用料、騎行體驗、安全性、速度等全新的體驗。另外，在營銷上九號電動車尊重用戶。它沒有創(chuàng)造新語境來自說自話，而是主動走進年輕人的圈子中，將他們的生活場景還原。品牌選擇成為無處不在的陪伴者，而不是單向輸出者。當品牌與消費者同頻，能讓更多用戶主動認識、喜歡九號。雖然涉獵的圈層甚廣，但并沒有打一槍換一個地方。其與電競、二次元、體育領域、LINE FRIENDS的合作，已經(jīng)是長期之舉。只有持續(xù)深挖其內(nèi)容資產(chǎn)，才能與新朋友建立起信任度，將IP的商業(yè)價值發(fā)揮到極致。

九號電動車駛進年輕人圈子中，極速搶占年輕人心智，實現(xiàn)逆襲。

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