數字化時代：乙方公司的轉折點

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舉報 2014-03-17

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美國廣告商協會最近發布的一份調查報告顯示，60%的世界五百強公司正在考慮拋棄部分傳統的營銷乙方機構，轉而在自己公司內部設立數字營銷團隊來代替。關于甲方企業做出如此巨大轉變的原因眾說紛紜，但從本質來看，這樣做的目的很簡單：在數字經濟時代，互聯網吹起的狂風掀起眾多變革巨浪，傳統乙方機構在變革中慢了一步，換湯不換藥的營銷方案已經無法滿足甲方在數字化時代的需求，偏離了時代的航道，危機昭然若揭，自然要被拋棄。如果你是傳統品牌代理商，該何去何從？

原文：SocialMedia Today
轉載自：SocialBeta

大多數乙方公司的數字化改革，虛有其表

過去的幾年時間里，很多包括營銷、傳播、及公共關系公司在內的乙方機構都打出了“數字化改革，擁抱互聯網”的旗號，然后大多數乙方所謂的“數字化革命多是隔靴搔癢：發發幾條推文，在Facebook主頁上更新下狀態，好像就是在做數字化營銷；對數字營銷理論高談闊論一番，以顯示出自己對數字營銷的自信，然而在具體措施上又是一切如故，缺乏實踐；甲方品牌公司在面對措手不及的市場變化時，依靠乙方原有的營銷方案根本無法有效管理渠道。

當然，這一切也不能全都歸咎于乙方公司。數字化的高速發展給很多乙方機構帶來很大壓力，而相關方面的人才卻是少之又少，因為數字營銷并不是傳統營銷方法的直接轉移，因此很難找到專業的數字營銷領域人才。即使是那些剛剛畢業的市場營銷系學生，也難以趕上數字營銷領域的瞬息萬變形勢。拿SEO（搜索引擎優化）來說，即使你在過去的4年花很多時間學習了谷歌的SEO，但如今你還是不得不重新學習很多更新的搜索實踐方法。比如隨著傳統的Boolean算法（基于關鍵字的搜索算法）開始惡化，谷歌最近推出的取代它的Hummingbird算法，使社會信號、概念意義匹配成為影響搜索排名的最重要因素，而這一切大大超越了那些SEO領域專家布道的理論。

而事實上，那些真正可以提供數字化服務的乙方公司在能力又遠遠超出了一般的搜索引擎優化、社交媒體和內容營銷等核心術語概念。為了取得成功，乙方機構必須了解整個數字化生態系統，從而進一步在公司內部提出一個改革戰略，選定專業人才完成所需的改革執行。

拐點在何方？乙方需要向前看

乙方機構在數字化改革中停滯不前的根本原因和那些超大型企業在行動決策緩慢的通病是一樣的。雖然他們可能已經看到了數字化革命的到來，但他們幾乎沒有做好迎接它的準備。預算的方案幾乎就是前一年（1996年以來）的翻版，一成不變的傳統平面廣告，公共關系建設和傳播策略。

過去3到4年里，數字化的滲透率非常高。大品牌在數字營銷上不遺余力地緊跟時代的步伐，他們希望乙方能夠提供更新穎，更快捷，更專業高效的營銷解決方案；希望乙方能摒棄那種單純把廣告搬到互聯網上的做法，在推動有意義的客戶參與式營銷，建設有網絡影響力的關系和擁抱新興媒體品牌的轉變方面做出成績

或者這樣說，很多乙方在數字化道路上停滯不前、失敗的原因應該歸根于它們對數字營銷專業知識的不了解。很多企業在數字領域關系建設，品牌戰略上沒有相關經驗，更不用說在數字領域和客戶建立關系。那么如何來解決乙方需要幫助品牌和顧客建立關系但是又缺乏經驗方法的矛盾呢？數字營銷是如此依賴于人與人之間的接觸。這并不是說乙方機構需要在網絡上有很大的影響力和話語權，而是在一定程度上，需要表現出和顧客建立關系，內容更新和推動某種有意義的轉變的能力。

乙方出路何在？快速反應、差異化是唯一選擇

很多情況下，甲方最需要乙方的高效創意和創意執行能力。因為大公司本身官僚主義盛行，冗雜的手續和辦事流程使它們很難把握機會，因此需要乙方公司高效地去完成創意的制作和實踐過程。

那些真正想為數字化經濟服務的乙方，它們不僅要擁有適應高速發展的社會化媒體、SEO和內容營銷的能力。還必須熟練使用各種數字化手段來幫助甲方管理渠道，拉近甲方與消費者的距離。

Racepoint Global的主管經理Kevin Green認為：數字化時代里越來越講究用戶體驗，因此大公司更加希望自己建立自己的部門來控制數字營銷，使顧客有更好的體驗。而乙方機構行動對變革做出的行動緩慢，不理解客戶的特點和需求。為什么會出現這種情況呢？一言蔽之，大公司組織結構像零售、醫療保健業那樣復雜，不僅自身品牌需要的一種沉浸式體驗和傳播效應，而且商業本身客觀上也需要這種體驗，這對乙方來說無疑增加了挑戰。雖然乙方也一直在努力和甲方、顧客一同前行，

但是成效不明顯。我希望看到如麥肯錫和波士頓咨詢集團那樣的顧問公司開始采集和提供數字營銷人才培養解決方案，為乙方改革拓寬出路。

其實乙方的改革才剛剛開始，一些公司的失敗并不意味著代理商的結束。在這場改革中，有一件事可以確定：原來的一套方法已經不夠好，代理商必須革新自我來適應品牌商的需求，讓品牌商繼續選擇它們。那些已經開始增加改革經費的乙方公司已經展現出不可限量的潛力，相信在經歷一番摸索后，它們會又一次回到專業的軌道上來，回到時代的道路中。

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