“在傳統(tǒng)電商打爆一款新品要半個(gè)月到一個(gè)月，在小紅書是7天?！?/p>

一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的新品，如何做到家喻戶曉？

過去，這個(gè)問題的答案或許是投廣告、簽代言人，或是找電商平臺(tái)要資源、要流量。

但如今，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格越來越挑剔，傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨增長(zhǎng)瓶頸，如何提高新品發(fā)售的轉(zhuǎn)化確定性、讓新品能夠觸達(dá)到精準(zhǔn)的人群，成為運(yùn)動(dòng)品牌新品發(fā)售的核心命題。

隨著運(yùn)動(dòng)在內(nèi)容平臺(tái)成為重要類目、越來越多運(yùn)動(dòng)博主成長(zhǎng)起來，很多品牌開始選擇內(nèi)容平臺(tái)作為新品首發(fā)的陣地。

在小紅書，一些品牌探索發(fā)現(xiàn)，與專業(yè)、垂直的運(yùn)動(dòng)買手合作，通過買手的深度講解，向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)，能為新品帶來更有確定性的流量和銷售；買手也能基于對(duì)用戶的了解，把新品推薦給精準(zhǔn)的、有需求的用戶。

體育大生意了解到，索康尼、Salomon、亞瑟士、HOKA、ON昂跑等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌均已入駐小紅書電商，通過與買手合作做新品首發(fā)。5月阿迪達(dá)斯也會(huì)在小紅書開店，并做新品發(fā)售。

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小紅書成運(yùn)動(dòng)新品首發(fā)新陣地

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，品牌打爆一款新品，更偏向于買流量、買資源的邏輯，但品牌在做新品首發(fā)時(shí)會(huì)遇到兩個(gè)問題。

第一，傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要靠銷量和店鋪流量的積累，才能將新品打爆，所需時(shí)間較長(zhǎng)，而內(nèi)容平臺(tái)天然適合打新。

品牌可以通過種草內(nèi)容不斷觸達(dá)消費(fèi)者，“而且越新的內(nèi)容越容易觸達(dá)到消費(fèi)者”，并及時(shí)通過筆記掛車、店播、買手直播等形式進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化。索康尼的電商負(fù)責(zé)人吳增平表示，“在傳統(tǒng)電商打爆一款新品要半個(gè)月到一個(gè)月，在小紅書是7天?！?/strong>

對(duì)比其他內(nèi)容平臺(tái)來看，小紅書打爆新品的內(nèi)容成本、流量成本也更低。一家運(yùn)動(dòng)品牌表示，“在其他內(nèi)容平臺(tái)做新品首發(fā)的成本，是小紅書的兩到三倍。”

第二，已經(jīng)有越來越多的品牌感受到，通過流量和資源邏輯來打新品的確定性越來越低，給到常規(guī)新品的賦能也變少，“十年前，我是能夠篤定地估算出，平臺(tái)的流量能給新品帶來多大的銷售，但到今天，流量的獲取更依靠品牌自己種草。“

吳增平提到，他們發(fā)現(xiàn)在小紅書種草加上買手直播，能夠給新品帶來相對(duì)有把握的銷售，哪怕是常規(guī)新品，原因是小紅書的運(yùn)動(dòng)買手對(duì)粉絲非常了解，能夠?qū)⒑线m的產(chǎn)品講解給有需求的用戶，但在其他內(nèi)容平臺(tái)達(dá)人還是更依賴貨品的價(jià)格和爆款程度。

今年3月，索康尼在姜思達(dá)直播間首發(fā)新品“SUGAR澎湃3”，吳增平原本對(duì)這款新品的預(yù)期不高，因?yàn)檫@是一款常規(guī)新品，適用人群也不是索康尼的核心人群（專業(yè)跑者），但新品最終賣出預(yù)期銷量的三倍。

總結(jié)原因，一方面是買手直播吸引的用戶更多更廣；另一方面也得益于買手的專業(yè)講解，在這場(chǎng)直播中姜思達(dá)就對(duì)比了澎湃和其他產(chǎn)品性能細(xì)節(jié)的不同、詳細(xì)分析了產(chǎn)品適合的人群和場(chǎng)景，“新手跑者不用一兩千買鞋，入這款，跑步、上班、走路、旅游都能穿”“10公里以內(nèi)就選澎湃““新手、大體重，你絕對(duì)就選澎湃”......

吳增平認(rèn)為，小紅書的用戶相對(duì)年輕，新品需求度高、不盲目追求低價(jià)跑量的爆款，因此也更適合發(fā)售潮流新品和有專業(yè)屬性的新品。姜思達(dá)也提到，小紅書的用戶很專業(yè)，會(huì)根據(jù)自己的細(xì)分需求購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)各種垂直的專業(yè)產(chǎn)品接受度高，比如在慢跑、騎行、爬山時(shí)就會(huì)買入不同的褲子。

經(jīng)過幾次新品首發(fā)的探索，索康尼已經(jīng)決定將小紅書作為核心的新品首發(fā)陣地，“我們未來的策略，會(huì)更多地跟小紅書合作新品打爆。”

5月11日，品牌還和姜思達(dá)合作年輕線跑鞋和運(yùn)動(dòng)休閑鞋的專場(chǎng)直播，并邀請(qǐng)代言人周翊然與直播間連麥，探索在小紅書高增長(zhǎng)的新模式。

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專業(yè)買手與運(yùn)動(dòng)品牌共贏

索康尼、Salomon、Hoka、ON昂跑等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌開始入駐小紅書電商，其中一個(gè)重要原因就是看中了買手的專業(yè)價(jià)值。

就拿資深運(yùn)動(dòng)愛好者姜思達(dá)來說，近幾年，姜思達(dá)逐漸培養(yǎng)起對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，從一名運(yùn)動(dòng)小白逐漸成長(zhǎng)為路跑、越野跑的深度體驗(yàn)者，也嘗試馬拉松、騎行等多種運(yùn)動(dòng)，經(jīng)常在小紅書分享跑步和參加比賽的視頻，也會(huì)從自己的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分享運(yùn)動(dòng)單品。

今年3月初，姜思達(dá)在小紅書完成了他的首場(chǎng)運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)直播，收獲了近1300萬的GMV，平均客單價(jià)達(dá)900元，其中邁樂的一款裸足鞋在姜思達(dá)直播間單款銷售額100萬+，HOKA還在直播間首發(fā)了HOPARA2代的新色，并賣出50萬+銷售額。

這場(chǎng)直播讓更多品牌看到專業(yè)買手的價(jià)值。在這場(chǎng)直播中上線新品“SUGAR澎湃3”的索康尼就表示，“自從這一次之后，我們對(duì)小紅書的打新信心更足了。”

4月27日，姜思達(dá)與更多運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)成合作，薩洛蒙上了6款單品，HOKA、Salomon、Allbirds、Brooks等品牌都在這場(chǎng)直播中首發(fā)新品。這場(chǎng)直播創(chuàng)造了單場(chǎng)GMV2100萬、客單價(jià)破1300的新紀(jì)錄。

作為運(yùn)動(dòng)愛好者，姜思達(dá)經(jīng)常會(huì)將日常運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)到的好產(chǎn)品推薦給選品團(tuán)隊(duì)，反向邀請(qǐng)品牌上直播間。他們與Brooks的直播合作，就是因?yàn)榻歼_(dá)在上腳品牌跑鞋后覺得“太好穿了”，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)品牌上架的。

在4月的直播中，姜思達(dá)就提到自己上腳過這雙跑鞋后非常喜歡，在講解中也根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)講解了這款跑鞋的鞋面技術(shù)、鞋墊性能帶來的穿著體驗(yàn)，以及穿著場(chǎng)景等，“這雙鞋從3公里到10公里到半馬都能穿?！?/p>

體育大生意觀察到，小紅書上還有不少運(yùn)動(dòng)買手，憑借專業(yè)性、對(duì)用戶的需求洞悉，得到品牌和用戶認(rèn)可。譬如馬拉松跑者趙安迪Andy、愛跑步的李老師，在小紅書分享跑步經(jīng)驗(yàn)和跑鞋測(cè)評(píng)；退役奧運(yùn)冠軍劉璇則在小紅書分享多年運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷積累下來的運(yùn)動(dòng)方法，如運(yùn)動(dòng)拉伸、運(yùn)動(dòng)受傷處理，等等。

這些運(yùn)動(dòng)買手因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)足夠了解、講解專業(yè)，哪怕粉絲量不高也能獲得超出品牌意料的銷售額。索康尼就提到，他們?cè)谮w安迪只有一萬多粉絲時(shí)就與其合作，但當(dāng)時(shí)趙安迪一個(gè)單款就能賣出十幾萬的銷售額，“在小紅書，達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量與銷售結(jié)果的聯(lián)系，我認(rèn)為是非常強(qiáng)的?！?/p>

很多買手還會(huì)在直播間分享品牌的故事、歷史，以及專業(yè)屬性，對(duì)品牌來說收獲的不止是銷售，還有品宣價(jià)值。比如姜思達(dá)在介紹Brooks的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)介紹Brooks的品牌背景和在海外的火爆程度。

值得一提的是，像姜思達(dá)這樣兼具時(shí)尚屬性的運(yùn)動(dòng)買手，以及其他時(shí)尚、潮流買手，還能從穿搭角度提供建議，幫助運(yùn)動(dòng)品牌觸達(dá)更多泛運(yùn)動(dòng)人群。體育大生意就觀察到，亞瑟士的GEL-KAHANA也上架了董潔及多位時(shí)尚、潮流買手的直播間。

03

不止于“種草”，小紅書蘊(yùn)含品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)

目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人，近兩年戶外參與率快速提升至28%以上。據(jù)官方發(fā)布的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃顯示，預(yù)計(jì)2025年戶外運(yùn)動(dòng)全行業(yè)的規(guī)模將超過3萬億元。可以預(yù)見，在未來幾年，戶外行業(yè)無疑是個(gè)巨大的藍(lán)海。擁有3億月活用戶、1億累計(jì)分享者的小紅書就是當(dāng)仁不讓的戶外趨勢(shì)“發(fā)源地”。

回顧過去一年中火爆的戶外運(yùn)動(dòng)，從飛盤、露營(yíng)，再到徒步、騎行、登山、滑雪，小紅書在當(dāng)代年輕人的每一個(gè)“戶外新熱點(diǎn)”中都扮演著重要的角色。

2022年5月，小紅書把“戶外”升級(jí)到平臺(tái)一級(jí)類目，各種垂類運(yùn)動(dòng)的筆記發(fā)布量、話題閱讀量都有大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書上的跑步相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)了 50%，“戶外、城市出行”相關(guān)搜索量已占據(jù)小紅書類目增長(zhǎng)TOP前二的強(qiáng)勢(shì)位置。

因?yàn)榭粗行〖t書社區(qū)運(yùn)動(dòng)類目的潛力，此前就有很多運(yùn)動(dòng)品牌將小紅書作為重要的種草陣地。隨著小紅書電商越來越成熟，運(yùn)動(dòng)品牌也可以在小紅書跑通“種草-買手直播+店播”的閉環(huán)路徑。

今年4月，小紅書電商發(fā)起運(yùn)動(dòng)季“新品領(lǐng)跑計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌HOKA、索康尼，與楊笠、姜思達(dá)、劉璇、趙安迪4位運(yùn)動(dòng)買手合作，在線下發(fā)起跑步、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，買手分享運(yùn)動(dòng)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。

活動(dòng)還會(huì)選擇重點(diǎn)新品進(jìn)行測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)跑鞋也同步在買手直播間售賣。HOKA運(yùn)動(dòng)季期間就在姜思達(dá)直播間上架了4款產(chǎn)品，銷售額259萬+；索康尼的跑鞋新品GUARD則在趙安迪的直播間賣出100萬+的銷售額。

索康尼、薩洛蒙、美津濃等品牌也開始在小紅書電商探索店播。從最初的單場(chǎng)幾千起步，索康尼的店播銷量經(jīng)過一番摸索已經(jīng)穩(wěn)步提升至單場(chǎng)10萬+的成績(jī)。

與其他平臺(tái)的直播不同，索康尼在小紅書探索出來的店播路徑更側(cè)重于內(nèi)容分享的邏輯。索康尼的主播都是馬拉松跑者，他們會(huì)在直播間和用戶分享跑步的經(jīng)驗(yàn)、品牌的歷史，會(huì)真誠(chéng)、完整地分享一款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，“聊著聊著用戶停留時(shí)間就上升了，銷售額也直接翻了一倍。”

吳增平的最初經(jīng)營(yíng)邏輯是，店播是一個(gè)和博主種草起到同樣作用、但又比達(dá)人種草更有性價(jià)比的方式。

他解釋道，合作一個(gè)筆記互動(dòng)幾百、瀏覽幾千的博主，達(dá)到店播的數(shù)據(jù)可能一個(gè)月的費(fèi)用要十幾二十萬；讓懂產(chǎn)品的好主播在店播間講解產(chǎn)品，也是一種深度種草，而且每天也有幾千人觀看直播。“初期經(jīng)營(yíng)我是不用銷售邏輯來衡量店播的，我給團(tuán)隊(duì)的考核標(biāo)準(zhǔn)是有多少人看了直播、互動(dòng)率、加粉率怎么樣。按照這種方式，慢慢地直播間的銷售也上來了?！?br/>

眾所周知，2024年是體育大年，在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等大賽氛圍的加持之下，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)是充滿機(jī)會(huì)的一年；與此同時(shí)，從消費(fèi)環(huán)境和流量層面來看，電商平臺(tái)又是充滿變化的一年。

我們有理由期待，在全新的電商格局并未落定之時(shí)，小紅書這樣的新興平臺(tái)蘊(yùn)含著更多的機(jī)遇。