日本醫(yī)藥企業(yè)進軍飲料市場！造就年銷量15億瓶的飲料大單品！
在大熱的電解質(zhì)水賽道，有一個日本運動飲料品牌“寶礦力水特”，在日本熱銷40年。它是如何做到的呢？
藥廠出飲料
味道又淡又苦難以進入主流
寶礦力水特是日本大冢制藥株式會社的運動飲料品牌。大冢制藥最初的業(yè)務是輸液制劑，20世紀70年代，大冢制藥的一位員工去海外出差，食物中毒導致腹瀉脫水，需要輸液來補充生理鹽水，于是他想到大冢制藥的產(chǎn)品就是生理鹽水和葡萄糖，“口服點滴”完全可以用來補水。
寶礦力水特由此誕生，起初并不是為了做一款好喝的飲料，而是為了解決補水這個很剛性的健康問題。
然而，藥廠出品的飲料面臨著跨行業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然1980年大冢制藥的開發(fā)人員根據(jù)人體體液成分開發(fā)了寶礦力水特，但它在日本市場上并未受到廣泛歡迎。主要原因之一是日本軟飲料市場以高糖汽水為主流，而寶礦力水特的低糖配方與傳統(tǒng)飲料有較大差異，消費者可能更偏好甜味更濃的傳統(tǒng)飲料。
此外，寶礦力水特的配方是根據(jù)人體汗液成分科學配比而成，因此其味道較為淡雅，甚至帶有些許苦味，這與當時消費者對于飲料口感的偏好不符，導致大多數(shù)日本人無法接受這種新穎的口味。
打造極致產(chǎn)品力暢銷40年
調(diào)整配方：打造適合飲用的口感
面對市場的質(zhì)疑，寶礦力水特并沒有改變初衷，而是專注于打磨出一種更適合飲用的口感。經(jīng)過長期的不懈努力和多次改良，寶礦力水特的團隊終于成功地研發(fā)出了一款口感清涼、易于飲用的軟飲產(chǎn)品。
在不增加糖分配比的前提下，研發(fā)人員采用了健康的配方，與人體體液滲透壓相近，這使得產(chǎn)品口感清爽不黏膩，同時能夠快速補充人體水分與電解質(zhì)。這種成功的調(diào)整配方讓消費者更容易接受寶礦力水特，使其逐漸成為了備受歡迎的軟飲品。
突出補水賣點：堅定選擇藍色包裝
在20世紀80年代的日本飲料市場中，寶礦力水特不僅在口味上具有反叛性，其包裝設計和色彩搭配也敢于突破常規(guī)。當時，大多數(shù)碳酸飲料和功能飲料都采用醒目的紅色、橙色或白色包裝，給人一種強烈的能量感。在日本食品飲料市場中，以冷色調(diào)的“藍色”作為主要包裝色調(diào)被認為是一種冒險的選擇。
然而，大冢制藥的當時總裁大冢明彥（Akihiko Otsuka）決定挑戰(zhàn)這種傳統(tǒng)，他選擇了藍色與白色相結(jié)合的包裝設計，希望通過這種設計傳達出“生命泉源”的意象，來表達寶礦力水特補水的賣點。如今，提到寶礦力水特，人們常常會想到“最具魅力的海水藍”。這種獨特的視覺包裝設計已經(jīng)持續(xù)了40年，成為了寶礦力的標志之一。
試用：進行品類教育
為了讓大眾接受這種前所未有的飲料品類，大冢制藥采取了多種營銷策略。首先，他們著重描述了脫水的危險，并通過各種渠道向公眾傳達了這一信息。在桑拿浴室和體育賽事中免費發(fā)放樣品，向宿醉者和運動員演示如何通過寶礦力迅速補充失去的水分，從而展示了產(chǎn)品的實際效果。
此外，大冢制藥還挨家挨戶向大眾介紹了這款新品的口味和功能，努力讓消費者了解到寶礦力水特的優(yōu)勢。這一系列的營銷活動取得了巨大的成功。僅僅在一年的時間里，大冢制藥就免費發(fā)放了3000萬罐寶礦力水特，相當于約有1/4的日本人嘗試過這款產(chǎn)品。
擺脫藥廠認知：青春美少女塑造流行
為了擺脫藥廠的認知，寶礦力水特在廣告宣傳方面展現(xiàn)了獨特的創(chuàng)意。自1986年起，寶礦力水特以“青春”為主題，塑造每一則廣告的形象。他們甚至舉辦了選拔廣告女主角的活動，以確保每個廣告片都能夠體現(xiàn)出青春的活力。在廣告中，寶礦力水特一直堅持使用飽和度較高的天藍色搭配純白色，讓年輕的少女在云層中奔跑、流汗，展現(xiàn)出他們的青春活力。
這種獨特的廣告風格讓寶礦力水特在年輕消費者中樹立了品牌形象，激發(fā)了他們的購買欲望，提升了產(chǎn)品的商業(yè)價值。據(jù)報道，寶礦力水特自1980年推出以來，花費了13年時間才銷售了100億罐，但在啟用新人女演員參與廣告后，僅用了5年時間就再次實現(xiàn)了100億罐的銷售，同時還實現(xiàn)了全球市場的拓展。
暢銷全球，年銷售15億瓶
如今，寶礦力水特已成長為行銷全球20多個國家和地區(qū)的全球化品牌，年銷售15億瓶。主要陣地仍集中在亞洲和中東的炎熱地區(qū)，因為大冢制藥自1960年代以來，就向鄰國出口其輸液制劑等主打產(chǎn)品，在當?shù)匾呀?jīng)搭建起了相對完善的渠道與分銷系統(tǒng)。
寶礦力水特的優(yōu)勢在于極致產(chǎn)品力給消費者帶來的信任度，讓其在運動飲料市場中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地。因意外而誕生，因極致而專業(yè)，40多年來一直保持“年輕”的寶礦力水特值得學習。
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2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣”這一影響深遠的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，備受眾多中國頭部企業(yè)青睞，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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