種草營銷：精準，成本可控，結(jié)果可追溯
營銷領(lǐng)域的 “鴻溝理論”描述了新產(chǎn)品普及的規(guī)律。該理論指出，新商品普及的過程大都呈類正態(tài)形曲線。在普及初期，市場上只有2.5%的創(chuàng)新購買者會使用，他們喜歡嘗試新事物；之后的13.5%的初期購買者開始使用新產(chǎn)品，這一群體對流行敏感，接下來是34%的早期大眾購買，商品普及將加速，最后是34%的后期大眾和對新商品毫無興趣的16%使用，商品普及的過程就完成了。
這告訴我們，一旦跨越初期購買者和早期大眾之間的“鴻溝”（15%），商品就會非常暢銷。在種草營銷中，創(chuàng)新購買者與初期購買者是種草者，他們分別是KOL與KOC，早期大眾是種草的主要對象，一旦進入到早期大眾購買階段，商品將進入飛輪效應(yīng)變?yōu)闀充N品。
2024
時趣種草方法論
種草營銷是繼傳統(tǒng)廣告與效果廣告后的第三大營銷范式。一般來說，品牌營銷會用到三大資源，分別是付費媒體(Paid media)，自有媒體(Owned media)和免費媒體(Earned media)，這是許多世界500強在使用的經(jīng)典POE模型。降本增效背景下，品牌自然更希望調(diào)動免費媒體的口碑力量，喚起大眾消費者收藏、評論、分享、詢問、搜索等主動行為，完成購買。
融入各種新聞熱點的電影，被稱為無意義的“剝削電影”。當(dāng)下各式網(wǎng)言網(wǎng)語、熱點也被作為標準成分融入種草內(nèi)容。熱點是當(dāng)下大眾情緒的晴雨表，將熱點與產(chǎn)品組合，投放驗證組合效能，最后聚焦投入那些表現(xiàn)最優(yōu)的素材，成為品牌內(nèi)容種草的標準打法。
大預(yù)算、AB測試、飽和攻擊……這種互聯(lián)網(wǎng)流量思維，直接、精準、有效，但不是任何行業(yè)都適用，今天時趣根據(jù)經(jīng)驗聊一聊種草戰(zhàn)役投流、內(nèi)容與效能評估的思考。
一
種草營銷
先內(nèi)容，還是先流量？
從0到1打造的市場新品，還沒有認知度，更無美譽度可言，沉淀品牌的興趣人群，把信任度做起來是首要任務(wù)。相對而言，已有市場基礎(chǔ)的成熟品大多是經(jīng)典迭代款，也可能是有品牌背書效應(yīng)的全新品，因其已形成可靠印象，轉(zhuǎn)化效能更高。
如果把客單價加入考慮，對于低客單價而言，即使是成熟品也可以加速“轉(zhuǎn)化”導(dǎo)向的投流，而對于高客單價的新品，哪怕產(chǎn)品具有高潛能，其心智培育時間也要更長。
成本決定燒錢速度，賽道占位不等人。時趣在給新興的、成熟的個護、美妝品牌提供服務(wù)時，以產(chǎn)品成熟度與客單價兩大維度定制了種草策略坐標，可助品牌在種草戰(zhàn)役中找到成本-效能最佳策略。
時趣
產(chǎn)品成熟度/客單價 種草流量模型
這個坐標系中，快決策、信任基礎(chǔ)強的左上角是成熟品-低客單價區(qū)域，在種草時幾乎是粗放型投放風(fēng)格，走的是幾無驗證的極低成本快速上量策略（CPC>CTR>CPE），成熟品的信任資產(chǎn)會自然釋放潛力，充分觸發(fā)搜索行為（沖動外溢——決策激活）。
右下角是信任度最低、決策門檻最高的新品——高客單區(qū)域。因為認知度可忽略不計，所以核心是摸索出用戶興趣所在，然后聚焦錨點著力心智建設(shè)。高客單價意味著高成本，時趣建議以低成本推爆文找錨點，通過內(nèi)容與搜索互動數(shù)據(jù)驗證（CPE>CTR>CPC），找到上量破局點。
成熟品—高客單價情形，更看重賽道占位，（市場份額與利潤率），因而追求強驗證（CPE）快決策（CPC），而新品——低客單價易規(guī)模起量，因而也需梯度快速驗證再決策（CPE>CTR>CPC）。總之，要找到產(chǎn)品競爭力-客單價與流量成本/效率/質(zhì)量的最佳擬合，制定種草營銷投流方案。
二
種草營銷
哪種內(nèi)容公式更有效？
傳統(tǒng)廣告有一半流量都是浪費的，走到AARRR（用戶生命周期）一半就不錯了。效果廣告又容易陷入短視，成為某種過度使用的廣告策略，其本質(zhì)上也是一套營銷技術(shù)，以大數(shù)據(jù)通曉人性的表層，長期下來也會主動或被動地損害品牌信任。
對比下來，種草營銷能互補效果廣告的硬性，依賴于人的真實、自然分享，同時也能應(yīng)用數(shù)據(jù)驗證，因此能加分信任，精準；而且一旦形成勢能，同樣可以實現(xiàn)規(guī)模化的用戶覆蓋，彌補傳統(tǒng)廣告大曝光但觸達不足的轉(zhuǎn)化路徑劣勢。
回到開頭的問題，種草內(nèi)容一定要和熱點結(jié)合在一起? 如果熱點能很內(nèi)化地表達品牌靈魂、產(chǎn)品特征，當(dāng)然可以，但非一定。時趣認為種草在內(nèi)容層面還有更第一性的規(guī)律。
與春日結(jié)合的711抹茶甜點種草 / 時趣案例
（一）
定位決定內(nèi)容方向
高端品牌的種草內(nèi)容勢必是高端化的，也許為了下探高潛人群，其內(nèi)容偶爾會向下兼容，但不會偏離高端化。但長期以低價或低端贏得市場的品牌，種草內(nèi)容也要向高端靠攏，以贏得高價值客戶群，提升利潤率嗎？
高奢個護品牌for/get 新品種草 / 時趣案例
不盡然。低價或低端品牌/產(chǎn)品之所以取得市場成功，在于客群所需，這個客群現(xiàn)在經(jīng)常被說是下沉市場，其實他們是大眾市場，畢竟中國還有幾億人仍稱不上中產(chǎn)階級或剛進入中產(chǎn)階級。這些品牌的痛點是天然會面對“便宜沒好貨”（甚至是假貨）的認知，因此內(nèi)容方向反而不在于由低端升級為高端，而應(yīng)聚焦極具性價比且產(chǎn)品正規(guī)。
怎么體現(xiàn)產(chǎn)品正規(guī)？以自有供應(yīng)鏈、達人自建供應(yīng)鏈來做文章便是很好的策略，不僅內(nèi)容差異化，還可以發(fā)揮達人主動性，強化品牌-達人黏性，最后也能保持商業(yè)模式的核心競爭力，一舉多得。（商業(yè)規(guī)律告訴我們，自身的高端化空出的低端市場，會很快被潛在競爭對手搶占。而在高端市場，后進入者的競爭勝率通常很低）。
因此，種草營銷，也要考慮商業(yè)模式。
（二）
解決方案思維打造內(nèi)容
更具體情景中，種草內(nèi)容是否有標準化格式？照著模板組織內(nèi)容肯定能爆，當(dāng)然有：
真實場景 + 使用分享 + 稀缺性（時間/價格/數(shù)量…）熱點出現(xiàn)頻次N次+產(chǎn)品頻次出現(xiàn)N次…跨界類比產(chǎn)生光壞效應(yīng)…
在時趣服務(wù)品牌的過程中，驗證了這些種草“公式”都是有效的，但可能沒辦法同時做到簡潔、貼需和真實。時趣建議將帶有人貨場視角的解決方案作為種草內(nèi)容的標準式——誰，訴求，問題解決。
首先，誰的需求，誰在做決策。
孩子的玩具、食物，是父母在購買；男性的消費，是女性在負責(zé)；寵物的養(yǎng)成，是主人在照顧，種草要瞄準需求方，更要打動決策方。
其次，種草也要考慮首次潛客和二次購買人群的區(qū)別。前者可能更直接的分享產(chǎn)品使用，而后者則要滲透比如“產(chǎn)品有重大升級”、“季節(jié)性成分”、“粉絲/會員福利加倍”、“復(fù)購率>xx%”等黏性強化導(dǎo)向的話術(shù)，做到消費者的重愛、重購和多次推薦。
關(guān)于訴求，品牌要做功能性與情感性的劃分，然后針對性地用賣點、個性化、社交感、氛圍感.....來植入心智錨點，滿足用戶對于實用性、認知度、信任好感度等方面的信息需求。
微觀層面——八大爆文線索
。情感化語言，引發(fā)強烈好奇與欲望：
這個手表“震撼我”，“火之前先記錄一下”
。形象比喻，喚起美好聯(lián)想：
口紅色像 “沾了露珠的玫瑰花瓣”
。人設(shè)代入：
“i人請進，這套穿搭讓你變社牛”
。適用性描述，擴大市場：
“適用不同面部問題”的晚霜
。體現(xiàn)產(chǎn)品線多樣性：
“低成本入手的新色沙發(fā)，感覺又是換了個家”
。季節(jié)性推薦，引導(dǎo)季節(jié)需求：
有“春夏清爽感”的沐浴露
。視覺呈現(xiàn)，直觀感受產(chǎn)品效果：
“手部試色”
。情境營銷，營造愉悅購物體驗：
“像陽光下的白沙島嶼”
至于解決方案，反而遵循最簡單的原則。你是喜歡看說明書組裝一個桌子，還是像堆積木一樣探索？穿搭種草就把顏色、風(fēng)格具體化分步驟演示；美食種草就把烹飪做成量化的配方藝術(shù)；學(xué)的會，貨對得上板，成功變成賣家秀，種草就成了。
最終你會發(fā)現(xiàn)，按解決方案來組織種草內(nèi)容，必然是簡潔、貼需、真實，和有效的。
Olay 2024 牛奶褲品類種草/ 時趣案例
現(xiàn)在AIGC能做到不重樣視頻的批量化生成，飽和式“種草”消費者。時趣旗下的洞察引擎、星云創(chuàng)意等專注AI大數(shù)據(jù)營銷與碎片化創(chuàng)意生產(chǎn)的降本增效產(chǎn)品，能做到爆文策略挖掘，100+內(nèi)容創(chuàng)意SKU實時高質(zhì)生成，AIGC批量化內(nèi)容制作等服務(wù)，幫助品牌種草營銷快速打造多元化內(nèi)容上聲量，先聲奪人。
三
種草營銷
如何量化過程與結(jié)果？
一般而言，企業(yè)品牌/市場部常用考核指標包括市場花費，新進潛客數(shù)量，銷售額，銷售單數(shù)，潛客成本，轉(zhuǎn)化率，獲客成本，投入產(chǎn)出比，平均客單價等，同時還有媒介與內(nèi)容相關(guān)細分指標。種草營銷作為局部戰(zhàn)役，時間跨度多在一個月/季度周期內(nèi)，因此可基于上述指標拆解簡化，跟進執(zhí)行情況與評估效能。
品效合一時代，市場部營銷指標既需對市場部任務(wù)量化，也要間接對銷售部實際成交成績負責(zé)。有效曝光度、潛客、銷售額、投入產(chǎn)出比，是銷售部與市場部配合戰(zhàn)役中普遍互認、共擔(dān)的指標維度。
對種草營銷而言，市場部可根據(jù)品牌所處階段（初創(chuàng)/成長期/成熟期）、種草營銷具體目標（心智 vs 賣貨）、產(chǎn)品客單價定制戰(zhàn)役執(zhí)行與評估指標。下面以成熟期品牌-賣貨-低客單價情形在小紅書種草為例，模擬指標定義邏輯：
1. 種草有效曝光率(按互動價值加權(quán)) =
5%點贊數(shù) * 10%收藏數(shù) * 15%評論數(shù) * 20%分享數(shù) * 30%問詢數(shù)
2. ROI(投入產(chǎn)出比) = 種草總銷售額 / 種草投入市場費用
3. 轉(zhuǎn)化率(成交人數(shù)/潛客人數(shù)) = 全渠道交易中來自種草人數(shù) / 種草潛客人數(shù)
*潛客定義：（品牌、達人渠道）私信問詢留資數(shù) + 跳轉(zhuǎn)落地頁留資數(shù) + 搜索xx關(guān)鍵詞>N次的用戶數(shù)
種草營銷總體達成率(結(jié)果/目標) =
10%有效曝光率 * 20%潛客轉(zhuǎn)化達成率 * 30%銷售額達成率 * 30% ROI達成率
權(quán)重說明：成熟期品牌，有效曝光率易達成，結(jié)合賣貨導(dǎo)向，應(yīng)設(shè)置低權(quán)重值；疊加低客單價，消費決策快、轉(zhuǎn)化門檻低，銷售達成難度偏小，但一般大體量預(yù)算投放，因此綜合成本需著重考量，銷售達成率權(quán)重建議低于ROI達成率
以上指標建議制定昨天/本月/戰(zhàn)役全周期三個時間追蹤，以清晰了解執(zhí)行進度與成效達成情況。除種草總體達成率外，品牌還需在種草內(nèi)容與達人設(shè)計表現(xiàn)評估表，以實時迭代，避免資源浪費。
1. 內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表（側(cè)重曝光）：
（文字圖 / 單圖文 /多圖文 / 產(chǎn)品混剪視頻 / 口播視頻 / 劇情向視頻……）在昨天/本月/戰(zhàn)役全周期，實時反映有效曝光率達成率 * ROI達成率的排名。
2. 達人轉(zhuǎn)化表現(xiàn)與迭代表（側(cè)重轉(zhuǎn)化）:
（不同達人等級 * 品牌心智向 / 產(chǎn)品評測向 / 場景向（如探店）/ 氛圍向……）在昨天/本月/戰(zhàn)役全周期，實時反映潛客轉(zhuǎn)化達成率* ROI達成率的排名。
小結(jié)
種草戰(zhàn)役總體達成率表
種草戰(zhàn)役內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表
種草戰(zhàn)役達人轉(zhuǎn)化表現(xiàn)與迭代表
*以上指標體系設(shè)計參考胡超《極簡市場營銷》的寶貴思路。
寫在最后
種草營銷是在將產(chǎn)品普及率達到15%破局點的諸多戰(zhàn)役中，品效比例策略更靈活、均衡的營銷形式。
針對品牌個性化的人貨場特性需求，通過多維度驗證決策投流、以解決方案為中心組織內(nèi)容、建立量化效能的指標體系，將助力不同行業(yè)、不同規(guī)模體量的客戶找到飽和釋放資源的戰(zhàn)略點，種草成花！
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