市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)、初心與核心
一. 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？
價(jià)值交換。
因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷歸根結(jié)底是為商業(yè)服務(wù)。而商業(yè)的本質(zhì)，就是價(jià)值交換。
什么是商業(yè)活動(dòng)？商業(yè)活動(dòng)，首先是以滿足人們的需求和欲望為基礎(chǔ)的。人們有各種各樣的需求，而商業(yè)正是通過(guò)提供商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。其次，在商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)或個(gè)人通過(guò)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等手段，將原材料轉(zhuǎn)化為具有更高價(jià)值的商品或服務(wù)，并通過(guò)銷售將這些價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
雖然，日常經(jīng)營(yíng)中，我們將目光多聚焦在資金的流動(dòng)和利益的獲取，但商業(yè)的本質(zhì)，是價(jià)值的交換。目的，是通過(guò)價(jià)值的交換，來(lái)滿足人們的需求和欲望。
市場(chǎng)營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換？這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和意義。
企業(yè)和咨詢公司一起，通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策劃、定價(jià)、推廣和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，以此準(zhǔn)確地將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
二. 市場(chǎng)營(yíng)銷的初心是什么？
第一種說(shuō)法：高效率地完成特定目標(biāo)
這是就市場(chǎng)營(yíng)銷而論市場(chǎng)營(yíng)銷。從市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)定義可見(jiàn)一斑。
傳統(tǒng)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品策劃、推廣和銷售等一系列活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞和企業(yè)的盈利目標(biāo)。
鑒于新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷更究竟策略和策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷的初衷，則升維為了高效率地實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)。高效率是什么？就是你的市場(chǎng)營(yíng)銷，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高性價(jià)比。
第二種說(shuō)法：創(chuàng)造顧客
這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷尋根究底后又尋根究底的說(shuō)法。典型擁躉是現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克，他說(shuō)，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客，基于此，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。
按照這種說(shuō)法，企業(yè)的一切都是圍繞創(chuàng)造顧客，更何況市場(chǎng)營(yíng)銷？不以創(chuàng)造顧客為根本目的的營(yíng)銷，既不是在做營(yíng)銷，也不是在做企業(yè)，而是在做家家。因?yàn)樗麄兏揪筒弧捌髽I(yè)”。
三. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？
通過(guò)本能戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷。
因?yàn)?，商業(yè)的出路，差異化競(jìng)爭(zhēng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的去路。
為什么是本能戰(zhàn)略？因?yàn)楸灸軕?zhàn)略是當(dāng)下最適合中小企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)之道。從核心思想可窺一斑。本能戰(zhàn)略核心思想：摒棄“你死我活”的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀，依靠品牌與生俱來(lái)的本能優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
說(shuō)得更本質(zhì)一點(diǎn)，本能戰(zhàn)略不是一種嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)觀，而是一種發(fā)展觀。是一種以“《中庸》：天命之謂性，率性之謂道，修道之謂教。”為思想源頭，以“君子務(wù)本，本立而道生”為核心觀念的東方本土營(yíng)銷戰(zhàn)略方法論。
和其他差異化方法相比，本能戰(zhàn)略不僅關(guān)注外界和市場(chǎng)允許的差異化，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。又關(guān)注自身的品牌優(yōu)勢(shì)，即自己能做什么？自己真正應(yīng)該能做什么？此外還關(guān)注，社會(huì)和消費(fèi)者，他們需要品牌做什么？
最后，通過(guò)以上三方創(chuàng)造性結(jié)合，挖掘出品牌本能，然后以此驅(qū)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涫鞘袌?chǎng)允許的，所以是差異化的；因?yàn)槠涫潜灸艿?，所以是精力旺盛的；因?yàn)槠涫切枰?，所以一往無(wú)前的。
本能戰(zhàn)略核心邏輯：通過(guò)嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
本能戰(zhàn)略四步法：
第一步：制定發(fā)展目標(biāo)
第二步：構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
第三步：設(shè)計(jì)價(jià)值載體
第四步：展開(kāi)爆破行動(dòng)
我們熟知的，周黑鴨、戰(zhàn)馬、潤(rùn)田翠、光明集團(tuán)、良品鋪?zhàn)?、金龍魚(yú)、中茶等200多個(gè)品牌，就是本能戰(zhàn)略突圍的經(jīng)典例子。通過(guò)本能戰(zhàn)略，周黑鴨從小作坊發(fā)展為百億市值國(guó)民品牌，戰(zhàn)馬從0到1被打造成十億級(jí)單品，中茶成為茶企百?gòu)?qiáng)之首。
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