上周講廣告和內(nèi)容的區(qū)別，說(shuō)好的內(nèi)容至少要做到三點(diǎn)：

1、有具體的人

2、懂算法

3、能激發(fā)未知的需求

在那篇文章最后我預(yù)告了一個(gè)刀法內(nèi)容策略公式——

內(nèi)容種草策略 =  品牌產(chǎn)品策略（觸發(fā)的需求）* 人群 * 內(nèi)容劇情 * KOL演繹 * 平臺(tái)算法機(jī)制

要論科學(xué)營(yíng)銷，抖音體系毫無(wú)疑問(wèn)是跑在行業(yè)之前的。所以這篇內(nèi)容，我想以抖音體系為例，來(lái)講講應(yīng)該怎么理解這個(gè)內(nèi)容種草策略公式。

回看這個(gè)公式，其中 KOL 的作用很關(guān)鍵。

因?yàn)樗莾?nèi)容的直接載體，就像萬(wàn)物的中心媒介，上通品牌，下達(dá)人群，左手可以做轉(zhuǎn)化，右手還能做品牌形象。

所以全域內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，我們應(yīng)該怎么更好地用達(dá)人，來(lái)串聯(lián)起公式里的其他各個(gè)元素？

上周，我找到三位很有代表性的營(yíng)銷人：母嬰品牌荷蘭皇家菲仕蘭 Digital Head Terry，一位是美妝品牌菲洛嘉的品牌總監(jiān) Alfred Wu，以及劇星傳媒社交事業(yè)部總經(jīng)理孫恒媛，就這個(gè)話題深入聊了聊。

美妝講究快，母嬰講究深，MCN 機(jī)構(gòu)講究新，這三點(diǎn)都是新?tīng)I(yíng)銷必不可缺的。

今天這篇文章，我就來(lái)總結(jié)一下和他們聊天的精華內(nèi)容，來(lái)試圖解決三個(gè)問(wèn)題：全域營(yíng)銷時(shí)代，怎么理解達(dá)人和細(xì)分人群的關(guān)系？怎么提高找達(dá)人的準(zhǔn)確性？怎么讓達(dá)人的價(jià)值轉(zhuǎn)化成全域的生意？

（聊天視頻我也會(huì)發(fā)在“刀姐doris”視頻號(hào)，歡迎大家去看看）

01

人以群分的本質(zhì)是“以內(nèi)容群分”

要理解以人為本，有個(gè)重要的前提就是“人以群分”。

我以前對(duì)人以群分的理解是，現(xiàn)在出現(xiàn)了許多不同的小圈層，圈層和圈層之間的價(jià)值觀正在越來(lái)越拉大。所以我給許多新品牌的建議是，你要切一個(gè)小但核心的圈層，給他們提供長(zhǎng)期又獨(dú)特的價(jià)值。

但是再深入想一層，為什么會(huì)形成這么多圈層？

我和任拓 CMO Charles 聊天的時(shí)候，他有一句話很啟發(fā)我：You are what you browse（你看的內(nèi)容決定了你是誰(shuí)）。

我們?cè)瓉?lái)說(shuō) You are what you eat，現(xiàn)在說(shuō) You are what you browse。

很好理解，現(xiàn)在你隨便找到身邊的三個(gè)人，打開(kāi)你們的抖音首頁(yè)，一定沒(méi)有一個(gè)帖子是一樣的。

在和皇家美素佳兒的 Terry 聊的時(shí)候，他也提到，現(xiàn)在品牌的消費(fèi)者要看的內(nèi)容非常豐富，有些媽媽是偏愛(ài)娛樂(lè)類內(nèi)容的，有的媽媽可能寶寶剛出生，更需要看一些同理心更強(qiáng)的內(nèi)容，還有的用戶非常專業(yè)，有探索精神，他們?cè)谘芯慨a(chǎn)品好不好時(shí)，甚至?xí)タ?SCI 的文件和論文。

所以品牌要打不同的人群，關(guān)鍵是要做出不同的內(nèi)容。

而把內(nèi)容拆開(kāi)，其實(shí)就是劇情和演員。達(dá)人就是演員，是組成內(nèi)容的最關(guān)鍵一環(huán)。

過(guò)去我們通過(guò)大滲透的廣告來(lái)傳遞價(jià)值，而在去中心化的世代，我們?cè)絹?lái)越關(guān)注和我們相似的人，所以品牌通過(guò)達(dá)人，能更快更精準(zhǔn)地找到用戶。比如皇家美素佳兒通過(guò)母嬰達(dá)人、菲洛嘉通過(guò)醫(yī)美達(dá)人，就能很快地覆蓋品牌想打到的用戶。

不僅如此，品牌用好了達(dá)人，還能挖出更多意想不到的產(chǎn)品場(chǎng)景。

比如菲洛嘉的 Alfred 跟我分享，菲洛嘉是主打醫(yī)美場(chǎng)景的，品牌很自然地就會(huì)想到去合作一些成分黨、醫(yī)美黨這類達(dá)人，主打醫(yī)美后的修復(fù)場(chǎng)景。但是在他們和彩妝達(dá)人的合作中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)醫(yī)美之后上妝難也是個(gè)巨大的痛點(diǎn)，所以，雙方共同挖掘出了“妝前”這個(gè)新場(chǎng)景，后續(xù)甚至可以反哺到產(chǎn)品研發(fā)。

和大廣告相比，達(dá)人營(yíng)銷最大的特色是，做出來(lái)的內(nèi)容千人千面，又潛移默化。

比起形象統(tǒng)一的品牌來(lái)說(shuō)，不同的達(dá)人在個(gè)性、人設(shè)、故事、敘述、語(yǔ)言風(fēng)格上面，都大相徑庭，1000 個(gè)哈姆雷特能找到 1000 群不同的用戶。

也正是這些不同，讓他們?nèi)ψ×艘蝗簮?ài)他們的人。和品牌方相比，達(dá)人更知道自己的粉絲愛(ài)看什么，為什么喜歡看，也就更能在潛移默化中，讓品牌內(nèi)容更舒服地被用戶接受。

Terry 舉了個(gè)例子，他們?cè)?jīng)給某個(gè)達(dá)人遞過(guò)劇本，提出希望用她的口吻來(lái)講一下用完產(chǎn)品的真實(shí)感受，或者對(duì)產(chǎn)品配方的理解。但是達(dá)人反過(guò)來(lái)跟他溝通說(shuō)，她的用戶更喜歡看的是生活里的小萌點(diǎn)和小沖突，所以建議是把產(chǎn)品變成解決沖突的一個(gè)角色，讓家庭變得更圓滿。

品牌順勢(shì)而為，在沒(méi)有破壞達(dá)人的內(nèi)容氛圍和生態(tài)的情況下，把產(chǎn)品植入了進(jìn)去。

如果說(shuō) TVC 是村口大喇叭的話，達(dá)人營(yíng)銷就像一個(gè)環(huán)繞立體聲的音響。

品牌做達(dá)人營(yíng)銷，不是對(duì)用戶喊話、灌輸，而是真正理解“人以內(nèi)容群分”，去辦一個(gè)大 party，把人請(qǐng)來(lái)，讓這些人按照自己喜歡的方式，聚齊一個(gè)個(gè)小圈層，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容鋪陳，讓更多的人一轉(zhuǎn)頭與你不期而遇，發(fā)現(xiàn)原來(lái)你也在這里。

02

要找對(duì)達(dá)人，前提是先理解內(nèi)容

于是問(wèn)題來(lái)了，怎么才能做出好的達(dá)人營(yíng)銷？

以前品牌選達(dá)人是憑感覺(jué)盲選，后來(lái)慢慢變成誰(shuí)火選誰(shuí)，誰(shuí)粉絲多選誰(shuí)，但這種有點(diǎn)像押寶，不知道結(jié)果會(huì)怎么樣，投出去了心里也毛毛的，而且大部分時(shí)候并不能真正達(dá)到品效協(xié)同。

尤其對(duì)于垂直品類來(lái)說(shuō)，垂類達(dá)人就那么多個(gè)，用不了多久就合作完了，要么去二次、三次合作，用戶很快就會(huì)煩了。而且，如果一直和垂類達(dá)人合作，這輩子都破不了品類的圈。

好內(nèi)容=好劇本+好演員。

好劇本是基礎(chǔ)，演員可以跟著劇本來(lái)。所以決策的鏈條應(yīng)該是：知道我要做什么內(nèi)容→找到能把這些內(nèi)容用人話轉(zhuǎn)譯過(guò)來(lái)的達(dá)人。

一句話，用內(nèi)容找達(dá)人。

這套模式在抖音已經(jīng)做得很成熟了，巨量星圖有個(gè)內(nèi)容洞察產(chǎn)品，從品類內(nèi)容，到人群內(nèi)容和熱點(diǎn)內(nèi)容，都可以直接把內(nèi)容標(biāo)簽提取出來(lái)。

在搞清楚你品牌的 TA 人群和他們愛(ài)看什么之后，品牌就可以通過(guò)垂類標(biāo)簽、內(nèi)容風(fēng)格、個(gè)人特征和平臺(tái)熱點(diǎn)，關(guān)聯(lián)到相關(guān)的 KOL，還能結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和平臺(tái)熱點(diǎn)，給出內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)一鍵投放。

有個(gè)品牌朋友跟我講過(guò)他們的 case。他是做頭發(fā)洗護(hù)套裝的，面向高顏值的精致媽媽、白領(lǐng)，產(chǎn)品賣點(diǎn)是“輕松打造高顱頂”。但問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上已經(jīng)有很多在打這個(gè)點(diǎn)的產(chǎn)品了，大家做的內(nèi)容也很同質(zhì)化。

通過(guò)星圖的人群內(nèi)容洞察能力他發(fā)現(xiàn)，買這類產(chǎn)品的用戶有年輕化的趨勢(shì)。于是他立刻把核心人群從精致媽媽轉(zhuǎn)向了 Z世代和更年輕的白領(lǐng)。鎖定人群之后，又通過(guò)品類內(nèi)容洞察，發(fā)現(xiàn)這類人群有個(gè)痛點(diǎn)是頭皮癢，這是之前的內(nèi)容完全 miss 掉的點(diǎn)。所以最后，他選了職場(chǎng)劇情類的達(dá)人來(lái)講職場(chǎng)內(nèi)容，美垂達(dá)人講頭皮健康專業(yè)內(nèi)容，品牌順利用內(nèi)容突圍，拉新規(guī)模超過(guò)了 3400w，搜索環(huán)比提高了 167%。

從內(nèi)容出發(fā)而選出來(lái)的達(dá)人，不僅更科學(xué)，而且也不會(huì)局限在產(chǎn)品的品類中，類型會(huì)更多元。

舉個(gè)例子，Terry 說(shuō)皇家美素佳兒去年合作了一個(gè)影視類的達(dá)人，其實(shí)就是品牌通過(guò)內(nèi)容洞察到，現(xiàn)在 95 后、00 后的新媽媽們，她們并不是老在看母嬰類的內(nèi)容，她們也追星、看電影電視劇、聽(tīng)演唱會(huì)，從這些她們感興趣的日常內(nèi)容去觸達(dá)她們，反而促成了全年效果最好的合作之一。

而主打醫(yī)美場(chǎng)景的菲洛嘉，則是通過(guò)資深中產(chǎn)、精致白領(lǐng)日常愛(ài)看的內(nèi)容，找到了“空姐”這個(gè)達(dá)人標(biāo)簽。品牌先后合作了達(dá)人標(biāo)簽，先后產(chǎn)出了空姐日常 vlog、皮膚管理探店、航司面試等等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)深度心智種草。

劇星傳媒的 Veronica 還給我科普了短劇 x 達(dá)人的新玩法。品牌根據(jù)品牌營(yíng)銷場(chǎng)景和目標(biāo) TA，反推選出適合的劇情和達(dá)人，讓定制化的達(dá)人短劇成為可能，產(chǎn)出 1+1>2 的內(nèi)容。Veronica 說(shuō)，有個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品牌和劇星傳媒合作投了三部定制的短劇，第一部短劇上線播放量就超過(guò)了 2.3 億，日均搜索提升了 3.3 倍，CPM 還下降了 30%。

這時(shí)候的達(dá)人，就不僅僅是內(nèi)容的演員，而是真正能拿到實(shí)際轉(zhuǎn)化效果的抓手。??

說(shuō)白了，這世界就是個(gè)巨大的標(biāo)簽體系，而巨量星圖像是一臺(tái)精密機(jī)器，能把人群、達(dá)人、用戶各個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的標(biāo)簽一一匹配，讓營(yíng)銷更有確定性。

03

站內(nèi)+外溢，用好達(dá)人打開(kāi)全域生意

巨量星圖營(yíng)銷體系更大的優(yōu)勢(shì)是，有一系列工具配合，打開(kāi)了達(dá)人營(yíng)銷的更多形式。

比如達(dá)人+廣告流量，可以給數(shù)據(jù)更多的確定性；達(dá)人+內(nèi)容加熱，可以放大更符合品牌調(diào)性內(nèi)容的效用；達(dá)人+搜索組件2.0，可以更好地鏈接直播場(chǎng)景來(lái)達(dá)成交易。

用對(duì)了達(dá)人+工具，就可以打通 A1-A5，解決品牌從曝光到口碑各個(gè)階段不同的課題。

除了可以通過(guò)“星推搜直”達(dá)成抖音站內(nèi)閉環(huán)的效果之外，達(dá)人的外溢價(jià)值也越來(lái)越被論證。數(shù)據(jù)顯示，用戶在抖音種草后，有 20%-40% 的轉(zhuǎn)化行為發(fā)生在非抖音平臺(tái)。

Terry 跟我說(shuō)，母嬰品類其實(shí)是個(gè)特別需要信任的品類，用戶從知道你到購(gòu)買你往往要花很長(zhǎng)一段時(shí)間。所以品牌在抖音做了達(dá)人營(yíng)銷之后，大概立刻能看到 15% 左右的轉(zhuǎn)化率，不過(guò)剩下的并不是不轉(zhuǎn)化，而是會(huì)在其他的電商平臺(tái)里搜索、收藏這樣的深度興趣行為。

他分享了美素佳兒的兩組數(shù)據(jù)，抖音營(yíng)銷觸達(dá)到的新客中，84% 為站外外溢；星圖營(yíng)銷觸達(dá)到的新客中，93% 為站外外溢。

除了長(zhǎng)期溝通的場(chǎng)景，在眾多品牌們最看重的單品上新場(chǎng)景里，抖音的外溢效應(yīng)也已經(jīng)被驗(yàn)證。

菲洛嘉逆時(shí)針面霜上市時(shí)，品牌把首發(fā)平臺(tái)選在了抖音。當(dāng)時(shí)的面霜品類心智長(zhǎng)期被其他品牌的經(jīng)典單品所占據(jù)，菲洛嘉圈定了品牌的興趣人群+競(jìng)品重疊人群，確定了一批高質(zhì)量的腰底部達(dá)人，接著打出了“爆改換頭”這樣的強(qiáng)視覺(jué)沖擊內(nèi)容，不僅在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了心智種草，在天貓站內(nèi)的搜索量也實(shí)現(xiàn)了 12 倍的增長(zhǎng)，成交量和經(jīng)典老牌單品持平。

當(dāng)外溢效應(yīng)已經(jīng)不可忽視，巨量星圖聯(lián)合淘寶星任務(wù)，推出了全鏈路種草產(chǎn)品“星立方”，讓品牌能夠更全面地度量達(dá)人價(jià)值。

這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)白了就是新增了幾個(gè)維度的指標(biāo)，比如達(dá)人種草之后，對(duì)淘寶/天貓帶來(lái)的進(jìn)店行為和交易行為等等，不僅能更科學(xué)地衡量達(dá)人種草效果，還能根據(jù)達(dá)人的站外后鏈路價(jià)值來(lái)“反選達(dá)人”，更科學(xué)、精細(xì)化地拆解和制定選人策略。

這個(gè)工具補(bǔ)齊后，品牌就可以用「星（星圖）-推（內(nèi)容熱推）-星（星立方）」的邏輯，從達(dá)人選取、到流量協(xié)同，到轉(zhuǎn)化助攻完成一站式投放，打通抖音站內(nèi)外，幫品牌解決全域的生意問(wèn)題。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，所有種下去的草，或內(nèi)或外，它某一天都會(huì)結(jié)出一個(gè)善意的果。

04

結(jié)尾

品牌的本質(zhì)是承諾，營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，萬(wàn)變不離其宗。

過(guò)去我們通過(guò)大滲透的廣告來(lái)傳遞價(jià)值，而在去中心化的時(shí)代，品牌方不是要拿到更好看的播放數(shù)據(jù)，而是要真實(shí)、有效地讓用戶了解產(chǎn)品，把品牌用一種更舒適、更愉悅的方式呈現(xiàn)在他們面前。

而營(yíng)銷說(shuō)到底還是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，達(dá)人是藝術(shù)的部分，品牌得以用更多更有趣的靈魂，來(lái)觸達(dá)更多圈層的消費(fèi)者們；而像巨量星圖這樣的平臺(tái)，就給營(yíng)銷加了很多科學(xué)的成分，也讓品牌做起營(yíng)銷來(lái)能更放心。

不過(guò)，對(duì)標(biāo)曾經(jīng)的廣告營(yíng)銷，在達(dá)人營(yíng)銷的鏈路歸因上還有很多可以完善的地方，我也相信，未來(lái)也一定還會(huì)出現(xiàn)更精細(xì)化的度量方式。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris