bilibili&群玉山 | ECI AWARDS ESG營銷傳播創新
案例名稱：
第3286個站
所獲獎項：
ESG創新類-銅獎
參賽機構：
群玉山
獲獎品牌：
bilibili
背景：
2023年，是B站首次以春節為節點進行品牌營銷。
B站希望借助3年來的首次放開，與用戶建立情感鏈接，提升品牌向心力，同時擴大品牌認知和影響力。
《第3286個站》，不止是一條與全國年輕人共鳴的CNY廣告，更是一次對話全中國火車站的公關事件。
在大眾情感價值方面，《第3286個站》切中了從“過年不想回家”到“過年好想回家”的大眾情緒變化，通過一個個車站，描繪出中國之大、家鄉之多、流動之廣，引發歸途人的驚訝與自豪,同時，數以百萬計默默無聞的鐵路人，在這里被看見。
在社會公關價值方面，本片上線后，中國鐵道部自發策劃了一封來信回應B站。這個超出預設的回應，讓此次傳播完成了完美的閉環，也更進一步地擴大了B站的品牌認知和影響力。這是一次國營機構回應社會機構，實現雙向奔赴的體現，探索了國家機構與社會機構在價值觀傳播上的統一戰線。此次傳播也證明了：真誠，是一個品牌最大的公關，好內容，總會讓品牌收獲驚喜。
在品牌價值方面，《第3286個站》是一次CNY語境下「B站」的再度詮釋與印象刷新，且具有獨占性。品牌在公共敘事中找到了自己的角色。回信中開篇的“你好，第3286個站 B站”，讓B站獲得了官方授牌。
3年疫情，讓向往外面的世界的年輕人，比往常更迫切地想要回家。
而作為深深愛著這些年輕人的B站，計劃在春節面向中國所有的鐵路站，發出一次請求，希望各站能照顧一下回家路上的年輕人。
通過一次「站」對「站」的囑托，在助力年輕人順利回家的同時，完成CNY語境下的「B站」的再度詮釋與印象刷新。
此次拍攝采用浪攝流的方式。沒有參考片，也沒有預設畫面。拍攝全程歷時27天，跨越22591公里，最終得到了19小時的OK take，最終濃縮成6分鐘的故事，以呈現出年輕人歸家途中，最真實動人的面貌。以真實打動人，而非用劇情烘托。
中國鐵道部特地自主策劃了“回信事件”，回應B站此次傳播，因此達成了超預期的雙向奔赴
總曝光量五億+，全網播放量1億+，全網上萬+自來水關注，多平臺引發接力二創，彈幕打卡家鄉站刷屏。
登上CCTV6春節板塊，同時大篇幅入選網信辦回家專題。
覆蓋朋友圈渠道，成為微信微博抖音視頻號的爆款，單賬號獲贊10W+
群玉山是一家從中國本土市場成長起來的品牌咨詢公司，打通從消費者與市場調研、產品營銷管理、整合傳播運動，到品牌資產長效管理、企業戰略定位與調整的陪伴式業務體系，貫穿企業與品牌的不同生長周期，助力企業獲得持續性成長。
ECI Awards 國際數字經濟創新獎，（全稱 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文簡稱：國際艾奇獎），由 IECIA / 國際數字經濟創新組織于 2014 年設立，是全球數字經濟領域首個使用“創新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作為評價標準的國際獎項；ECI Awards 致力于表彰在“產品、模式、營銷、MarTech、AI 應用、元宇宙、公益、ESG、數字零售、未來鄉村”等賽道中，極具創新應用價值的案例，以及作出創新貢獻的個人與組織；ECI Awards 不只是表彰具有商業價值的創新，更贊賞能夠定義未來，促進人類社會可持續性發展，體現人文精神的創新，被譽為數字經濟創新領域的“諾貝爾獎”。
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