營銷策劃的六大核心
一、明確核心目標(biāo)和任務(wù)
品牌營銷策劃是針對(duì)核心市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群）的性格、消費(fèi)能力和價(jià)值取向等特征，以盡一切力量取悅消費(fèi)者為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、渠道和市場(chǎng)引爆等全方位的策略設(shè)計(jì)。
落實(shí)到具體動(dòng)作上，從0到1開展一個(gè)營銷策劃，首要是明確核心目標(biāo)和任務(wù)，然后才能圍繞目標(biāo)和任務(wù)，展開業(yè)務(wù)構(gòu)建、策略制定，營銷行動(dòng)。
而目標(biāo)制定的關(guān)鍵，是確保方案的科學(xué)性和靈活性。
科學(xué)性，即要綜合市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、目標(biāo)制定、營銷策略、預(yù)算與資源分配、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及時(shí)間安排等多個(gè)方面綜合考量。
靈活性，即不能一錘子釘死，需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策劃，以確保其有效性和適應(yīng)性。
二、明確核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源
明確核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源是，制定差異化營銷策劃的基石。營銷策劃不是空穴來風(fēng)，而是基于核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源，對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大，對(duì)資源進(jìn)行高效整合，實(shí)現(xiàn)最大效用。
在核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源上，企業(yè)最容易犯的錯(cuò)是找不準(zhǔn)，在錯(cuò)誤的地方，使了大勁。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源如何明確？
既不能一味迎合市場(chǎng)，又不能陷于我執(zhí)。我們的方法是，通過嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，通過創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
簡(jiǎn)單來說，明確核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源，就是明確品牌本能。
三、明確核心產(chǎn)品功能與定位
產(chǎn)品是品牌的主體。從產(chǎn)品層面而言，品牌營銷是業(yè)務(wù)構(gòu)建的藝術(shù)。即我要以怎樣的產(chǎn)品組合，開拓市場(chǎng)；在這個(gè)產(chǎn)品組合中，各個(gè)產(chǎn)品如何戰(zhàn)略定位，誰是戰(zhàn)略產(chǎn)品，誰是輔助產(chǎn)品，誰是形象產(chǎn)品，誰是延伸產(chǎn)品，打的是一個(gè)配合。
然后基于各個(gè)產(chǎn)品的定位，針對(duì)性設(shè)計(jì)各自交付價(jià)值。
以周黑鴨為例：
在確立了“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”黑鴨營銷目標(biāo)后，卓樸對(duì)周黑鴨進(jìn)行了業(yè)務(wù)重構(gòu)——重構(gòu)了核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)不同產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品戰(zhàn)略角色和真正滿足消費(fèi)者需求的交付價(jià)值。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)聚焦鴨類產(chǎn)品，減少其他佐餐品種。同時(shí)，為強(qiáng)調(diào)休閑屬性，又增設(shè)飲料產(chǎn)品線。
市場(chǎng)策略：清晰界定了周黑鴨重點(diǎn)市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。針對(duì)核心市場(chǎng)，高舉高打，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)“搶、逼、圍”策略；針對(duì)培育市場(chǎng)，實(shí)行推拉結(jié)合，逐步投入的運(yùn)營策略。
四、明確核心市場(chǎng)與目標(biāo)客戶
從市場(chǎng)角度而言，營銷策劃是在精準(zhǔn)的池塘里，精準(zhǔn)地捕魚。精準(zhǔn)的池塘，就是明確核心市場(chǎng)。精準(zhǔn)的魚，就是明確目標(biāo)客戶。
明確核心市場(chǎng)與目標(biāo)客戶是品牌和產(chǎn)品營銷中至關(guān)重要的步驟，它們?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行提供了清晰的方向。
首先，它有助于企業(yè)集中資源和精力，針對(duì)最具潛力和增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)進(jìn)行深耕。通過深入分析核心市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，企業(yè)可以制定更為精準(zhǔn)的營銷策略，提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力。
其次，它可助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過深入研究目標(biāo)客戶的特征、需求、購買行為等，企業(yè)可以制定更符合客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度，還可以根據(jù)目標(biāo)客戶的喜好和習(xí)慣，選擇合適的營銷渠道和推廣方式，提高營銷效果。
最后，它還有助于企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高運(yùn)營效率。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶特點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、促銷活動(dòng)等，以更好地滿足市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
周黑鴨卓樸為其確定的核心消費(fèi)群體是18-25歲年輕消費(fèi)者。基于核心消費(fèi)群體，確立核心市場(chǎng)是，18-25歲年輕消費(fèi)者匯聚的地方。
五、明確核心策略、方法與模式
核心策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的指導(dǎo)性方針。一個(gè)明確的核心策略能夠幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持清晰的發(fā)展方向，確保資源投入和行動(dòng)決策與目標(biāo)保持一致。
核心方法是實(shí)現(xiàn)核心策略的具體手段和工具。企業(yè)需要根據(jù)核心策略的要求，選擇合適的方法，包括技術(shù)路線、市場(chǎng)推廣方式、組織架構(gòu)調(diào)整等，以確保策略的順利實(shí)施。
核心模式是，企業(yè)在實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定和有效的運(yùn)作方式。一個(gè)成功的模式能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可復(fù)制、可擴(kuò)展的經(jīng)營范式，降低運(yùn)營成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
六、明確核心團(tuán)隊(duì)、政策與執(zhí)行
團(tuán)隊(duì)、政策、執(zhí)行和上面五大核心一脈相承，決定了整個(gè)營銷策劃，能否落得下去，能否落得高效。
其中，明確核心團(tuán)隊(duì)意味著企業(yè)需要建立一個(gè)高效、專業(yè)且能夠緊密合作的團(tuán)隊(duì)，共同推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
明確政策是企業(yè)規(guī)范運(yùn)營和決策的重要保障。政策應(yīng)該包括企業(yè)的戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)規(guī)范、管理流程等多個(gè)方面，以確保企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)都在規(guī)定的框架內(nèi)進(jìn)行。
一個(gè)好的策略如果沒有得到有效地執(zhí)行，其效果會(huì)大打折扣。明確執(zhí)行要求企業(yè)具備強(qiáng)大的執(zhí)行力和監(jiān)督機(jī)制，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠按照既定計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作。以及構(gòu)建落地中一個(gè)非常重要的內(nèi)容，建立激勵(lì)和約束機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極參與執(zhí)行過程，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行及時(shí)評(píng)估和反饋。
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