品牌營銷策劃是科學而系統地進行品牌營銷活動，他解決的是品牌從0到1和從1到N的問題。品牌營銷策劃，讓品牌打造成為了一件科學、系統的事情，讓商業成功不再是“七分天注定，三分靠打拼”。

一、品牌營銷策劃方法

國內國外都有品牌營銷策劃方法。其中國外流行的有三種：

1. 4p

4P理論產生于20世紀60年代。

4P分別對應：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。

所謂4P營銷理論，就是通過對營銷這四大基本元素的組合，來實現提高企業在市場中的份額等特定的營銷目標。

隨著理論升級，現在4P已經進化到了7P。在原來的“產品、價格、渠道、推廣”上增加了“人員、過程和物料”等要素。

作為市場營銷的初期理論，4P仍然具有重大作用。

2. STP

市場細分由美國營銷學家溫德爾·史密斯，于1956年提出。隨后在美國營銷學家菲利浦·科特勒的升級下，最終形成了成熟的STP理論。

STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。

STP戰略三步法：

第一步，市場細分

第二步，確定目標市場

第三步，定位

3. 定位

定位理論誕生于二十世紀60年代末70年代初的美國，由艾?里斯和杰克?特勞特開創。

定位理論的思想是，在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。

定位理論有“一個中心兩個基本點”。一個中心：以“打造品牌”為中心。兩個基本點：以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

定位理論四步法：

第一步，了解并分析外部市場環境，確定我們的競爭對手以及其價值

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀。

第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，用足夠的資源去傳播，將其植入顧客的心智。

隨著中國影響力增加，中國商業繁榮，以中國本土思想為起源的本土方法論陸續誕生了。代表性的也有三種：

1. 葉茂中：沖突理論

這是早期東方思想在品牌營銷策劃放光。

沖突理論，主張從沖突中挖掘用戶需求，將沖突視為品牌戰略的核心，流傳比較廣的一句話是，一流營銷制造沖突，二流營銷發現沖突，三流營銷尋找沖突。

彼時葉茂中和沖突理論很火，也鑄就了很多成功案例，諸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男裝等。

2. 華杉：超級符號

這是繼葉茂中風頭之后的理論。

超級符號，主張借助超級符號在貨架上迅速與消費者達成溝通，將符號視為品牌戰略的核心。流傳較廣的一句話是：所有事都是一件事。

早期的超級符號，也造就了一些成功案例：三精制藥、葵花藥業、田七牙膏。隨后開始陷入爭議，被指越來越丑，甚至江郎才盡。

3. 留豐：本能戰略

這是近幾年，竄起的戰略咨詢黑馬。憑借其深刻的戰略洞察力，成立五5年，即剛被評為“十大最具影響力咨詢公司”。

留豐創造性的為周黑鴨提出“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”讓周黑鴨沖出武漢地區，開啟高速增長，從小作坊幾年時間成功上市，市值破百億。紅牛為打市場阻擊戰，留豐為其策劃全新產品戰馬，3年從0將其打造成了10億級單品。

本能戰略的精髓是，“《中庸》：天命之謂性，率性之謂道，修道之謂教。”和“君子務本，本立而道生”所以留豐極為鼓勵品牌，一定要關注品牌本能，一定要將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”結合起來，如此才能勝在當下，贏在未來。

二、品牌營銷策劃方略

品牌營銷策劃方略，傳統的看法有4個：

1. 產品（業務構建）

2. 設計（價值載體）

3. 渠道

4. 推廣（營銷爆破）

1. 產品

產品策略包含內容有：目標人群選擇、產品品類創新、產品質量區隔、產品定位設計、產品形象設計、產品組合策略等。

其中，目標人群選擇，即產品核心消費者是誰？優秀的品牌營銷策劃，優秀的產品，總能精準確定宗教的核心消費者，從而集中優勢資源，飽和營銷。

以卓樸周黑鴨品牌全案為例，通過深入調研，然后集合品牌本身優勢基因，卓樸

卓樸為周黑鴨創造性地提出了周黑鴨品牌本能：“更具刺激感的獨特口味”。圍繞黃金本能的指導，進一步確立周黑鴨核心消費群體就鎖定為18-25歲年輕消費者。

在后續產品設計、營銷爆破上，全方位圍繞18-25歲年輕消費者，持續、反復營銷，打透打深，進而讓周黑鴨在18-25歲年輕消費者火爆出圈。

比如研發出“鎖鮮裝”設計，方便年輕消費者隨買隨帶隨吃。比如營銷上，深入高校，掀起選秀熱潮，冠名也以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，在《變形金剛4》里軟性植入，冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，撬動粉絲經濟。

因為人群定位精準，所以大大節省了周黑鴨火爆的資源投入和時間，僅僅幾年時間，讓周黑鴨從地方小作坊一躍成為全國知名的百億品牌。

2. 設計

華與華的超級符號，卓樸的黃金符號體系，本質上都是從設計上，讓品牌價值更能高效傳到用戶。

黃金符號體系，包含內容有：黃金符號，黃金概念，黃金背書及其延伸，是綜合多方策略的黃金策略。

黃金概念：提供產品強概念，直擊人心。比如犀旺的沛氧2+2.

黃金符號：提高營銷的強符號，統領品牌。比如熊貓乳品的愛心熊貓。

黃金背書：即最具說服力，非有不可，一有即破的背書。

3. 渠道

渠道策略包含內容有商業模式創新、渠道模式設計、經銷政策設計、經銷商拓展方式、招商引爆策略等。

渠道是品牌的出口，做好渠道就是做好品牌。內容較多，這里不贅述。簡而言之，就是從模式的頂層設計到具體分銷政策到招商落地等一系列策略。

4、推廣

推廣策略包含內容有傳播訴求設計、新聞公關策略、事件營銷策略、地面活動策略、全網策略設計等。

具體怎么落？卓樸本能戰略將營銷爆破策略提煉出了一個高效模型。輿論引爆、體驗引流、廣告造勢的三角循環模型。

當下推廣，輿論高效直達，體驗以柔克剛，但廣告也不能棄而不用。

周黑鴨品牌全案，就是利用了輿論、體驗和廣告。

1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發全民討論

在武漢地鐵2號線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經在微博上曝光，瞬間引起全網高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時間內就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。

2. 體驗引流－深入高校，掀起選秀熱潮

深入高校，培養新一代的消費人群，開拓年輕市場。例如周黑鴨聯合共青團湖北省委員會、湖北省學生聯合會，聚焦大學生群體，在武漢地區開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮，活動引發眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人。

3. 廣告造勢－明星效應&影視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱度

周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢，借助明星效應和經典IP聯動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，撬動粉絲經濟，開展全互動的社交化營銷活動，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。

三、品牌營銷策劃方案

給你2個參考方案：

1. 周黑鴨品牌全案方案

2. 犀旺品牌全案（部分）

1、周黑鴨品牌全案

如何從0到1，周黑鴨如何沖出武漢地區，火遍全國各地？

一、戰略洞察：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌

1995那邊，周富裕進入鹵制品行業，1997年周富裕自行研發出“周黑鴨”的配方，周黑鴨誕生。當后周黑鴨找到卓樸，尋找品牌戰略時，周黑鴨處境并不樂觀，發展面臨著“跟風模仿者眾多”“競爭日益激烈”“品牌擴張乏力”等問題。

對此，周黑鴨采取了跨界合作、門店促銷，發布打假廣告等方式，但都收效甚微。周黑鴨來到卓樸尋找幫助后，卓樸為周黑鴨開啟了連續4年的品牌營銷咨詢戰略合作歷程。

確立合作后，卓樸立即對周黑鴨進行了全面的市場調研。經過系統調研，卓樸發現一個特別現象：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。

這說明，比起佐餐，獨特口味反而是周黑鴨的獨特優勢。結合發現，繼續嚴格“資源審計”，并將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”創造性結合，卓樸為周黑鴨確立黃金本能：更具刺激感的獨特口味。圍繞黃金本能，進一步鎖定核心消費群體：18-25歲年輕消費者；確立價值定位：娛樂美食潮牌。

最后，卓樸為周黑鴨確立營銷突破戰略目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。然后圍繞戰略目標，提出了兩步走策略。

第一步，頭2年——建立消費感知，讓消費者真切感知周黑鴨娛樂美食品牌元素。營銷重點在于“突出品牌個性化”“產品時尚化”“渠道聚焦化”和“傳播實效化”。

第二步，后2年——建立全面消費體驗，產品成為載體，主打周黑鴨賣的是一種生活方式。營銷重點在于“體驗式營銷”“互動式傳播”“全國多渠道滲透。”

二、產品創新：重構產品結構、包裝和銷售策略。

卓樸本能戰略四步法：制定發展目標、構建核心業務、設計價值載體、展開爆破行動。戰略洞察，是為了挖掘黃金本能、確立價值定位和制定發展目標。然后便是從產品層面，構建業務。

周黑鴨營銷目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。為了實現這一目標，卓樸對周黑鴨進行了業務重構——重構了核心業務、優化了產品結構，并根據不同產品，重新設計了產品戰略角色和真正滿足消費者需求的交付價值。

產品策略：改變散裝，推出時尚化、精致化的氣調（MAP）包裝“鎖鮮裝”，改變了傳統散裝零售存在的儲藏、保鮮、攜帶不便等問題，更為重要的是降低消費者價格敏感度，提升客單價及毛利率。

產品結構：重點聚焦鴨類產品，減少其他佐餐品種。同時，為強調休閑屬性，又增設飲料產品線。

銷售策略：實施定量銷售策略。

渠道策略：“走出菜市，進入商圈”，與眾多大牌并肩而立，迅速拉升品牌價值；同時，堅持門店百分百直營策略，先價值成長，后規模成長，使得單店盈利能力比競爭對手平均高出3-4倍，成為周黑鴨良性持續增長的強大驅動力。

市場策略：清晰界定了周黑鴨重點市場、核心市場、培育市場。針對核心市場，高舉高打，保持領先優勢；針對重點市場，實行市場“搶、逼、圍”策略；針對培育市場，實行推拉結合，逐步投入的運營策略。

過程復雜，不一一贅述。

三、價值設計：黃金符號體系為周黑鴨全方位注入休閑娛樂基因

品牌黃金符號濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。是品牌營銷策劃高效率的牛鼻子。

黃金口號：卓樸為周黑鴨制定了“會娛樂更快樂”的黃金口號，將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者，與其快速產生共鳴和情感認同。

黃金符號：卓樸放棄周黑鴨傳統中國紅商標，重新選擇沖擊力強的品牌顏色，設計明黃色為主調、黑色作為搭配的品牌色策略，將黃金本能“獨特刺激口味”成功轉化在顏色載體上快速激發消費者對周黑鴨品牌的全新認知。

緊接著品牌標識、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級，同樣打造其視覺沖擊力效果，真正高效地拉開了與競品之間差距，也更加匹配年輕消費者的選擇。

周黑鴨logo舊形象和市場跟風模仿品牌

周黑鴨logo新形象

戰略位置：卓樸以交通樞紐為重點進行門店布局，同時建議周黑鴨收回長沙、北京等市場加盟店，實行100%直營，保證品質更好完成品牌體驗，力保擴張成功，形成更高利潤，實行價值成長型的連鎖擴張模式。

四：營銷爆破：與年輕人玩在一起，“攻陷”娛樂圈

為發揮品牌娛樂美食潮牌的價值定位與消費者之間產生黏性，周黑鴨針對目標消費人群開展更高效的滲透式營銷活動 ，持續借力熱點事件進行強勢營銷，與年輕人“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。

1. 校園“選秀”

周黑鴨聯合共青團湖北省委員會、湖北省學生聯合會，聚焦大學生群體，在武漢地區開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮，活動引發眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。

2. 社交營銷

通過冠名“王力宏火力全開”演唱會開展線上線下全互動的社交化營銷活動，借王力宏生日之際，在新浪官方微博首發一部時長15分鐘的微電影《歌迷之道》，講述王力宏歌迷們熱愛偶像追逐夢想的故事，引發極大關注；繼王力宏演唱會之后，周黑鴨牽手劉若英演唱會，通過軟性植入等方式，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。

3. 地鐵冠名

在武漢地鐵2號線即將開通之際冠名江漢路站。周黑鴨冠名武漢地鐵2號線江漢路站的圖片一經在微博上曝光就引起熱議，短短一天時間，近3萬人次參與討論。

4. 周黑鴨之夜

通過植入《變形金剛4》等大片開展事件營銷；獲得《好命先生》獨家形象授予權，全程贊助冠名《好命先生》全球首映禮——“周黑鴨之夜”。同時，在全國重點市場400多家門店以及線上網店開展與影片主題相關的推廣促銷。

在這一系列操作下，周黑鴨實現了從“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍，脫離了同質化競爭的泥潭，從武漢地區走向全國各地，并迅速成功上市，市值突破150億港元。這就是周黑鴨品牌戰略始末。

2、犀旺品牌全案（部分）

犀旺運動營養飲料-開創運動飲料新賽道

一、項目背景：

奧瑞金科技是國內最大的飲料罐包裝生產企業，長期致力于食品、飲料等產品包裝研發、生產和銷售。多年以來，如何布局下游TO C產業進一步擴大業務范圍，發展自身產品品牌作為新的業務增量，成為奧瑞金企業的重要發展方向之一。

2022年，奧瑞金與中體產業集團完成戰略合作協議簽署，雙方將自身業務板塊優勢相結合，推出全新運動飲料品牌-犀旺。卓樸戰略營銷咨詢操盤犀旺品牌策劃及市場營銷工作，以黃金本能方法論為基礎，找準運動飲料市場機會，以戰略發展目標為導向，構建整體品牌價值體系及戰略產品，為奧瑞金在TO C業務領域從0到1的發展打下品牌基礎。

一、市場機會洞察：更專業的運動營養飲料；

二、品牌價值體系：

①三大價值保障打造耐力型-運動營養飲料

②塑造價值形成消費溝通：品牌命名、黃金符號、品牌口號；

二、市場機會洞察：

卓樸認為企業打造一個全新的品牌，需要有一個清晰且確定的戰略目標，有了目標，品牌體系的設計及業務發展模式便有了方向，從而可以不斷的調動企業內部的優質資源，促進戰略目標的達成。

通過行業研究，我們發現2024年中國飲料市場規模可達到13230億元，其中2019年中國運動飲料市場規模121.25億元。預測2024年中國運動飲料市場規模將達到215.82億元，持續保持增長趨勢，未來發展極具潛力。

隨著2022冬奧會的成功舉辦，我國走上體育強國之路，據國家國民體質監測中心發布數據顯示，2020年城鎮/鄉村居民中經常參加體育鍛煉的人占比分別為40.1%/32.7%，運動逐漸成為大眾追求健康的一種生活方式，隨之而來的也是消費者對運動產品需求的升級，大眾對運動消費品的需求從日常的“適用就行”升級至“專業化”，更專業的運動產品受到大眾消費者青睞。

進一步研究行業品類，當前運動飲料如佳得樂、寶礦力、外星人等諸多品牌，主要競爭均圍繞在“運動后補水、緩解疲勞”這些功效賣點上。在品牌認知層面，國內外品牌發展多年，均向泛飲料領域發展，沒有建立起真正“專業運動飲料”的消費認知，這為犀旺的發展提供了絕佳的契機。

脫離競爭紅海，抓住消費需求升級。我們審視犀旺的優勢稟賦，犀旺是由奧瑞金及中體產業集團共同推出的品牌，“更專業的運動營養飲料”是屬于犀旺自身優勢的全新市場，勢必在運動飲料領域與傳統品牌形成顯著的差異化。

三、設計品牌價值體系

1、三大價值保障打造耐力型-運動營養飲料

產品是品牌的成果體現，市場上運動飲料產品眾多，功能方向不一，犀旺在產品上遇到的首要問題就是要做哪一類型的運動飲料。

我們再次審視消費者需求，我們發現，在專業類運動人群中，每周運動的頻次高，強度高，他們在運動中需要更快的補充體力、增強運動的持久力，從而保證一定強度的運動鍛煉。而在市場上補充耐力的運動飲料是及其欠缺的。

抓住“耐力”這一核心需求，第一：我們通過產品成分研究發現維生素B1、B2、B6、咖啡因、牛磺酸、檸檬酸鈉正是運動員在大量運動時所需要補充的耐力成分。第二：配合奧瑞金自身在飲料領域強大的研發能力，做到為專門運動的人士形成獨家配方。第三：由中體集團作為權威監制，在專業運動飲料領域更有保障。基于上述三大產品價值，犀旺迅速研發出耐力型-運動營養飲料從而搶占市場空白地帶。

犀旺-耐力型運動營養飲料

增強肌能，富含6種耐力營養素

犀旺能夠做到耐力型-運動營養飲料的功效正是依據了其中添加了維生素B1、B2、B6、咖啡因、牛磺酸、檸檬酸鈉，這些對耐力增強切實保障的核心營養素。

科學配比，運動耐力專研配方

多年以來深耕飲料領域，擁有深厚的技術研發積累，與中體產業集團合作專門依據專業運動人士所研制耐力配方。

權威監制，中體產業集團監制

中體產業集團股份有限公司監制推出，國家體育總局控股，為中國運動員提供專業保障。

2、塑造價值形成消費溝通：品牌命名、黃金符號、品牌口號；

品牌價值體系的設計的核心是消費者溝通，越是復雜的體系，與消費者的溝通成本越高。在犀旺品牌的溝通識別上，我們從以下三個方面進行塑造，從而設計易于識別、易于傳播的品牌價值體系

黃金符號：犀牛

我們選取犀牛為犀旺的黃金符號，犀牛自古以來就代表著強大、頑強，在古代更是以犀制甲，寓意專業保護能力。

品牌名稱：犀旺

在品牌名稱上，犀代表著強大、頑強。古代。旺代表著充沛、旺盛，有力量。犀旺：“希望”“犀旺”最直接的寓意是“希望”，同時表達著為國人及體育產業提供專業保障的期許。

品牌口號：專業運動飲料，就喝犀旺

犀旺的當務之急就是搶占“更專業的運動營養飲料”品牌認知，在品牌口號的設計上，我們需要最直接的語言告訴消費者，我們就是專業的運動營養飲料，與市場上其他非專業運動飲料有著顯著的區別，“專業運動飲料，就喝犀旺”就是最直接且最有成效的。

犀旺黃金符號

卓樸與奧瑞金深度合作，全程策劃并配合實施犀旺品牌的整體建設及品牌后續市場推廣工作。目前犀旺已經成功生產上市，奧瑞金科技及中體產業集團將攜手卓樸，正式向著運動飲料全新的賽道前進。