Temu和SHEIN是時(shí)候減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)依賴了

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舉報(bào) 2024-05-15

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作者：刀客

如果要說(shuō)中國(guó)電商出海的兩個(gè)先鋒，那非SHEIN和Temu莫屬。SHEIN，憑借其快速時(shí)尚的定位和社交媒體營(yíng)銷的策略，成功俘獲了美國(guó)千禧一代和Z世代消費(fèi)者的心，占據(jù)了美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)約40%的份額。而Temu作為后來(lái)者，以其極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和豐富的商品種類，迅速在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

中國(guó)第一代的電商平臺(tái)如淘寶和京東并沒(méi)有在美國(guó)掀起大風(fēng)浪，但Temu和SHEIN做到前輩們未竟的事業(yè)，主要原因如下：

中國(guó)電商的“鈔能力”席卷美國(guó)，Temu在2023 年的營(yíng)銷預(yù)算約為10億美元，第四季度廣告費(fèi)更是增長(zhǎng)了 280%，成為美國(guó)第五大數(shù)字廣告主，其中包括備受關(guān)注的超級(jí)碗廣告，Temu的廣告在比賽期間播出了兩次。而SHEIN的廣告支出增長(zhǎng)了 120%，在總體支出中排名第 16 位。Facebook和Instagram的母公司Meta在與分析師的電話會(huì)議上表示，Temu等中國(guó)廣告商占其收入的10%，幾乎是兩年前的兩倍。
較低的價(jià)格是一種強(qiáng)大而粘性的誘惑。通貨膨脹仍然是對(duì)價(jià)格敏感的美國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。由于賣家在市場(chǎng)上面臨更高的成本（占其收入的 50% 或更多），亞馬遜上的商品價(jià)格也有所上漲。SHEIN和Temu 等電子商務(wù)應(yīng)用程序的低價(jià)頂級(jí)吸引力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可節(jié)省大量費(fèi)用。麥肯錫公司 2023 年 3 月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，五分之四的美國(guó)消費(fèi)者正在以降價(jià)方式省錢。在Z世代（18 至 25 歲）和千禧一代（26至41歲）中，這一比例接近 90%。但這些人群也最有可能花在服裝和配飾等非必需品上。Z世代更多地在網(wǎng)上和移動(dòng)應(yīng)用程序購(gòu)物，這使他們非常適合Temu 和SHEIN。
美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣購(gòu)買中國(guó)商品。在臉書、Instagram上的社交討論中不難發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在Temu和亞馬遜進(jìn)行比價(jià)成為不少北美消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。根據(jù)大摩的研究，Temu的用戶62%為女性、且78%的用戶年齡在18-54歲，年收入5萬(wàn)美元以下的用戶占比55%。Temu通過(guò)低價(jià)策略滿足了對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行影響下，美國(guó)下沉市場(chǎng)的需求增加。

跨境電商成為趨勢(shì)，Cider、Cupshe、Zaful和字節(jié)旗下的If Yooou等新平臺(tái)都效仿SHEIN、temu的增長(zhǎng)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。低價(jià)策略和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步壓低了利潤(rùn)。SHEIN的報(bào)告稱，2022年凈利率僅為3.5%，比西班牙Inditex利潤(rùn)率的1/3，目前SHEIN有幾個(gè)舉措去提升利潤(rùn)率：

在主要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多配送中心，比如在美國(guó)，以往的物流時(shí)間是10-15天，增設(shè)配送中心后，消費(fèi)者最終將在三四天內(nèi)收到訂單，這有助于提升消費(fèi)意愿，并增加訂單頻率。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道， 60%是首次消費(fèi)者
增加高品質(zhì)高客單價(jià)的SKU。除了購(gòu)買該零售商自有的高端MOTF 品牌外，SHEIN購(gòu)物者現(xiàn)在還可以購(gòu)買Stella McCartney和Coach等奢侈品牌的產(chǎn)品。

Temu于2022年9月在美國(guó)推出后，遵循大量營(yíng)銷支出來(lái)獲取客戶的策略，也實(shí)現(xiàn)了較高的客戶留存率。根據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)，超過(guò)四分之一 (28.2%) 的 Temu 購(gòu)物者在首次交易后 16個(gè)月內(nèi)會(huì)重復(fù)購(gòu)買，這一比例是沃爾瑪和塔吉特兩家大型零售商重復(fù)購(gòu)買的比例的兩倍多。

今年迄今為止的大部分時(shí)間里，Temu一直位居美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用程序下載排行榜的榜首，有數(shù)據(jù)顯示10%的美國(guó)消費(fèi)者曾使用過(guò)Temu，另外 11% 的消費(fèi)者表示有興趣使用它。據(jù)The Information報(bào)道，SHEIN預(yù)計(jì)這些努力將幫助其到2025年實(shí)現(xiàn)收入585億美元，是2022年收入的兩倍多。

SHEIN和Temu面臨的最大問(wèn)題是美國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管的不確定性和文化差異帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值觀沖突。

1、在政策層面的不確定性。

盡管Temu一直是美國(guó)政府的審查對(duì)象，但TikTok禁令法案的前車之鑒，讓Temu和SHEIN的處境變得岌岌可危。其中還有一個(gè)關(guān)鍵變量——美國(guó)的“最低限度條款”關(guān)稅豁免政策，主要內(nèi)涵是美國(guó)境內(nèi)的用戶消費(fèi)800美元以下的進(jìn)口商品就能免除關(guān)稅。因?yàn)椴徽揟emu還是SHEIN，都是這項(xiàng)豁免規(guī)則的最大受益者。SHEIN的商品主要是服裝，客單價(jià)在80美元左右，temu以百貨標(biāo)品為主，客單價(jià)更低，約為30-50美元美國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年高達(dá)10億個(gè)包裹通過(guò)“最低限度條款”進(jìn)入美國(guó)，其中三分之一來(lái)自Temu和SHEIN?，F(xiàn)在這個(gè)政策隨時(shí)也有取消的可能。

2、文化差異帶來(lái)的價(jià)值觀沖突。

經(jīng)歷過(guò)新冠的沖擊后，美國(guó)的消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生了不小的變化，對(duì)價(jià)值觀越來(lái)越敏感。越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到個(gè)人消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響，他們開(kāi)始尋求那些具有環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品和品牌。如果產(chǎn)品以及背后的公司倡導(dǎo)的理念破壞了主流價(jià)值觀，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)放棄消費(fèi)。

Temu和SHEIN等APP的傳播標(biāo)簽正在打美國(guó)文化的擦邊球，比如與「山寨」與美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化的沖突、「頻繁的廣告轟炸」「?jìng)€(gè)性化廣告」與美國(guó)人注重的隱私保護(hù)之間的隔閡，陷入輿情危機(jī)的可能性極高。

以TEMU在超級(jí)碗的廣告為例，Temu的slogan“shop like a billionaire”，像拼多多早期的洗腦廣告一樣，在美國(guó)，不過(guò)也引發(fā)了不少人的反感?！疤膳铝?，就好像我們應(yīng)該贊美億萬(wàn)富翁所做的一切，但通過(guò)假設(shè)人們想要像他們一樣的幌子來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)主義。”

所以，2024年Temu和SHEIN一個(gè)重要舉措就是減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴。Temu將弱化美國(guó)市場(chǎng)的GMV占比，目標(biāo)從2023年的60%，降到2024年降到30%。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Temu、SHEIN加速向美國(guó)市場(chǎng)外的區(qū)域擴(kuò)張。

temu已經(jīng)在全球開(kāi)拓了47個(gè)站點(diǎn)，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲、日韓等地區(qū)。在不同的國(guó)家，temu有不同的運(yùn)營(yíng)策略，加碼市場(chǎng)投入。

比如在日本，Temu就在物流上放大招，提供訂單運(yùn)費(fèi)全免、快速解決配送問(wèn)題以及90天以內(nèi)退貨免費(fèi)的服務(wù)，據(jù)《日經(jīng)新聞》報(bào)道，temu在營(yíng)銷和促銷方面的大力投資在日本取得了特別好的回報(bào)，自2023年7月在日本上線以來(lái)，每月用戶人數(shù)以220萬(wàn)人的規(guī)模增長(zhǎng)，Temu目前在日本的月活用戶達(dá)1550萬(wàn)，超過(guò)了亞馬遜、樂(lè)天和雅虎購(gòu)物。

投行伯恩斯坦(Bernstein)分析稱，2023年第四季度Temu的GMV已經(jīng)有一半來(lái)自美國(guó)以外的地區(qū)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，自2023 年第三季度以來(lái)，該應(yīng)用的非美國(guó)月活躍用戶數(shù)量已超過(guò)美國(guó)消費(fèi)者。

Temu、SHEIN還在打造打造本地供應(yīng)鏈體系，以贏得本地政府、廠商、民眾的支持。

SHEIN在效仿沃爾瑪和亞馬遜，它已經(jīng)增加比如在美國(guó)、墨西哥和巴西的本地第三方賣家，以減少庫(kù)存采購(gòu)和縮短交貨時(shí)間，從而降低間接成本，同時(shí)還可以通過(guò)賣家消費(fèi)費(fèi)用和廣告增加營(yíng)收。前段時(shí)間，SHEIN宣布計(jì)劃在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.49億美元），與當(dāng)?shù)?000家紡織品制造商合作，預(yù)計(jì)到2026年底，巴西約85%的銷售額將來(lái)自當(dāng)?shù)刂圃焐毯弯N售商。SHEIN也已經(jīng)在土耳其生產(chǎn)商品，并在波蘭開(kāi)設(shè)了倉(cāng)庫(kù)，以向西歐市場(chǎng)供貨，這表明SHEIN正在通過(guò)供應(yīng)鏈本地化來(lái)縮短交付時(shí)間和減少物流成本。

Temu也推出了“半托管”功能，允許商家自己在海外備倉(cāng)、配送，顯著縮短了配送時(shí)長(zhǎng)，從以往的跨境空運(yùn)至少一周或海運(yùn)至少半個(gè)月，縮短到2-7個(gè)工作日內(nèi)收到商品。Temu的這種模式轉(zhuǎn)變，為商家提供了更高的服務(wù)水平，增加了訂單量，并為同時(shí)開(kāi)設(shè)亞馬遜店鋪的商家提供了本地銷貨渠道。

作為全球消費(fèi)的最高地，美國(guó)市場(chǎng)依然十分重要。但作為致力于全球布局的跨境電商而言，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，在復(fù)制中國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，如何在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)價(jià)值觀和監(jiān)管的紅線上找到平衡，也關(guān)乎著TEMU、SHEIN的天花板。

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