這篇文章本來不應(yīng)該由我一個創(chuàng)意人來寫的
可是想想從業(yè)以來，接到過的Brief汗牛充棟
連起來估計(jì)都能像某奶茶杯一樣恬不知恥地繞地球兩圈了
其中的大多數(shù)都對不起用來造紙而砍伐的樹木
阿彌陀佛，為了保護(hù)地球上所剩無幾的森林
我也只好越俎代庖一回了
客服童鞋們，就當(dāng)是換位思考一下
看看什么是創(chuàng)意人心目中的好Brief吧
在這之前得說說什么是爛的Brief
最爛的brief就是沒有brief
據(jù)說小李飛刀的最高境界是手中無刀心中有刀
可是……拜托，你又不是小李飛刀
你心里想得再清楚，不說我怎么知道你想要？
何況就算你說想要我也不會給你的
沒有一份書面的brief打印出來，沒有創(chuàng)意總監(jiān)和流程管理人員的簽字
光是嘴上說說，創(chuàng)意部同事是不會幫你干活兒的
對于創(chuàng)意人來說，接沒有正式Brief的工作，就像結(jié)婚沒有結(jié)婚證，青樓沒有安全套一樣，安全沒有任何保障
多少年幼無知的創(chuàng)意新人就是在這事上摔得頭破血流
幼小的心靈留下了血淋淋的傷口
所以請可憐可憐他們，賞個brief吧
其次，麻煩不要把客戶的市場方案復(fù)制黏貼一下就拿過來當(dāng)Brief給我們行嗎？
每次當(dāng)我拿到那厚厚的一疊所謂“Brief”
想到要在這幾十頁各式表格和調(diào)查結(jié)果中找出我要的信息
一陣蛋蛋的憂郁總是莫名地襲來-_-;
第三，我知道大部分客服都是從名牌大學(xué)帶著英語六級、八級證書畢業(yè)的人才
可是你們懂的…創(chuàng)意人（尤其是美術(shù)出身）都是些上學(xué)時吊兒郎當(dāng)正經(jīng)事兒一樣不會四級永遠(yuǎn)考不過50分的廢柴
所以，請不要總拿沒一個中文字的Brief來摧殘創(chuàng)意同事的金山詞霸行嗎？
求你們了，寫個能看得懂的。
那么到底神馬是創(chuàng)意人心目中的好brief呢？
我覺得其實(shí)很簡單，只要說能明白幾個問題就行了
問題一：Background-項(xiàng)目背景是什么？
我見過某些客服童鞋，同一個客戶所有的brief里面background這一項(xiàng)都一樣
幾年如一日，雷打不動
拜托，Brief不是人民日報(bào)
客戶雖然是同一個客戶，可是他們現(xiàn)在面臨的是怎樣的狀況？
為什么這次需要做個這樣的項(xiàng)目
總得告訴我們點(diǎn)背景嘛。
問題二：Objective-客戶要達(dá)到什么目的？
雖然我們很理解客戶都希望品牌提升、新品大賣、競爭者都被小月月黑掉……
希望網(wǎng)絡(luò)上人人都在討論他們的品牌而且意見都很正面，個個參加活動的網(wǎng)友都會跑去店內(nèi)試駕試用試買試穿試睡……
可是一個廣告真的干不了那么多事情，廣告人也不是萬能的上帝
就算是上帝，你一次也只能許一個愿嘛
問題三：Strategy-你的市場策略是什么？
再說一遍，不要拿那一堆亂七八糟的行業(yè)調(diào)查、市場分析的圖表給我們看
如果你真的覺得那玩意兒很重要，可以作為附件給創(chuàng)意同事參考
我們需要的是結(jié)論！結(jié)論！結(jié)論！
請告訴我們分析出來了什么結(jié)論好么？
世界上最痛苦的事莫過于……
有時候客戶沒整明白自己的市場策略，客服也沒有整明白
然后就稀里糊涂地brief下來了
一旦接下了這樣的brief，創(chuàng)意人的杯具餐具肥皂劇統(tǒng)統(tǒng)就都來了
這些可憐的家伙馬上就會體驗(yàn)到4A的真諦：
Again Again And Again……
問題四：Key Message-對消費(fèi)者說什么？
我們天天都在講Single minded
廣告說的事兒越單純消費(fèi)者越容易記住
如果你的Key
Message是：
“我信賴XX品牌剛上市的新品科技領(lǐng)先具備一二三四五個超級賣點(diǎn)現(xiàn)在注冊參加我們的活動就可以得到贈品目前專賣店在8折優(yōu)惠”之類的……
麻煩回到問題三重新再想想策略是什么
問題五：Deliverables-要做哪些東西？
下一步，我們要提什么東西給客戶？
只需要創(chuàng)意？還是需要出主視覺？還是需要活動機(jī)制？還是需要全套的設(shè)計(jì)稿加腳本？
連這種最最最最基本的東西都忘了寫在Brief上的客服
我詛咒Ta每天出門都忘記帶鑰匙
問題六：Time-什么時候交？
“什么時候交？”每當(dāng)創(chuàng)意同事弱弱地問出這句話
然后用佯裝蛋定其實(shí)糾結(jié)而忐忑的眼神望著你，就像等待末日審判的迷途羔羊時
其實(shí)他們心里已經(jīng)準(zhǔn)備好了滿腹苦水和一腔義憤，隨時準(zhǔn)備拍案而起
所以，請三思之后，再寫下那個代表時間的數(shù)字
請不要寫沒有交貨時間的Brief
要知道創(chuàng)意人不是和你活在同一個時間維度
請不要寫當(dāng)天交貨的brief
創(chuàng)意人不是立拍得，就算是，也不是可以反復(fù)使用的立拍得
請不要寫下班后開工明早交貨的brief
創(chuàng)意人雖然睡得晚，但還沒有進(jìn)化到不需要睡覺的地步
請不要寫周五下班后開工，周一早上交貨的brief
創(chuàng)意人也是有老婆孩子的，
就算沒有，你也不能剝奪他們出去找老婆創(chuàng)造孩子的權(quán)利
寫明白這幾件事的brief，基本就是創(chuàng)意人眼中的靠譜的brief了
其實(shí)就這么簡單，人人都知道，一頁紙就能搞定，
可是翻遍我案頭的厚厚一堆
還真找不到一張完全符合標(biāo)準(zhǔn)的
因此誠惶誠恐寫下來，供廣大客服童鞋參考
創(chuàng)意同仁們有興趣不妨打印出來，浮貼于客服的雙眼
從此天下太平，阿門~
舊文一篇，寫于2010年12月
當(dāng)時給自己招了不少罵
轉(zhuǎn)眼又是三年，我已經(jīng)不再接brief了。
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