直播電商：抖音、快手、視頻號上演“刀光劍影”
配圖來自Canva可畫
經(jīng)過多年的發(fā)展，直播帶貨這一電商新模式早已收獲了消費者的認可與青睞，直播電商行業(yè)同樣趁勢而起，實現(xiàn)了飛速發(fā)展。抖音、快手等短視頻平臺更是以此為契機，發(fā)展起了自己的電商業(yè)務(wù)，成功殺入了電商領(lǐng)域，視頻號同樣是直播電商領(lǐng)域的一匹黑馬，憑借著自身優(yōu)勢，成為了直播電商領(lǐng)域的一股新勢力。
如今，直播電商早已成為了各路電商巨頭們瞄準的領(lǐng)域，紛紛發(fā)力于此，試圖在直播電商領(lǐng)域做出一番成績，也正因如此，直播電商領(lǐng)域的競爭變得分外激烈。在此背景下，抖音、快手、視頻號紛紛出招，在內(nèi)容、服務(wù)、商家等多個方面持續(xù)發(fā)力，以期在日漸激烈的競爭中積攢更多砝碼。
內(nèi)容“擴而充之”
眾所周知，內(nèi)容是以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺成功發(fā)展起電商業(yè)務(wù)的最大“殺手锏”。隨著消費者逐漸培養(yǎng)出由內(nèi)容激發(fā)消費意愿的習慣，內(nèi)容對于電商平臺的重要性更是與日俱增，而這也是各路電商巨頭競相加碼內(nèi)容的原因所在。內(nèi)容的價值已然被印證，即便是在內(nèi)容方面具有優(yōu)勢的抖音、快手、視頻號仍然是步履不停，不斷圍繞著內(nèi)容下功夫。
抖音推出了一系列扶持政策，以激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，從而豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)。內(nèi)容是抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，正是由于抖音擁有龐大的內(nèi)容資源，才聚集了海量用戶，為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了可能，因此，抖音比任何平臺都要了解內(nèi)容的重要性。基于此，抖音仍在持續(xù)不斷地發(fā)力內(nèi)容，以夯實自身已有的內(nèi)容優(yōu)勢。
據(jù)悉，抖音電商推出了名為“春雨計劃”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵計劃，通過多種扶持政策來鼓勵商家和達人產(chǎn)出高質(zhì)量電商內(nèi)容。而這些扶持計劃的推出將激發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，也使平臺能夠獲得源源不斷的內(nèi)容補充。
快手則是重壓短劇，通過短劇來吸引更多的用戶，進而促進電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。近年來，短劇的熱度居高不下，作為短劇行業(yè)先行者的快手，更是取得了亮眼成績。財報數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日均DAU(日活躍用戶)已達2.7億，占全站3.83億DAU的70%。可見，短劇對快手平臺的用戶極具吸引力。
而用戶是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的根基，倘若沒有足夠的用戶支撐，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展勢必會受到局限。有了短劇為依托，快手可持續(xù)實現(xiàn)拉新留存，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，此前快手就宣布了全新升級的快手“星芒短劇”合作計劃，從分賬規(guī)則到商業(yè)賦能對精品短劇提供更大力度支持。
視頻號不斷豐富創(chuàng)作者權(quán)益保障，來提升創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)作的意愿，實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的積累。隨著內(nèi)容成為電商行業(yè)的發(fā)展重點，內(nèi)容創(chuàng)作變得“內(nèi)卷”，部分新手內(nèi)容創(chuàng)作者難以出頭。為了解決此類問題，視頻號不僅帶來了多項扶持計劃，還持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者權(quán)益，以提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作意愿，幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)收入提升。比如，在去年的5月29日，視頻號上線了三個原創(chuàng)能力，即原創(chuàng)標記外顯、原創(chuàng)保護記錄、創(chuàng)作分成計劃，以保護創(chuàng)作者的心血，同時實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
服務(wù)“精進不休”
對于消費者而言，服務(wù)同樣是其選擇購物平臺的重要因素之一。尤其是在行業(yè)競爭激烈的當下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)往往更容易成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。因此，無論是為了更好地滿足消費者的需求，還是出于提升自身競爭力的考量，在優(yōu)化服務(wù)方面，抖音、快手、視頻號都達成了共識。
抖音對多項消費者服務(wù)權(quán)益進行了升級，以便讓消費者享受到更加貼心的購物服務(wù)。事實上，抖音一直格外重視消費者的購物體驗，并且還在已有基礎(chǔ)上不斷升級消費者權(quán)益，吸引消費者回購。比如，抖音就曾推出“新人保障”，全程為新消費者提供專門服務(wù)；還推出了“晚到必賠”服務(wù)，保障抖音超市的物流履約質(zhì)量，讓消費者享受更加優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)；“極速退”服務(wù)的推行，則是優(yōu)化了消費者的退款體驗，讓消費者買得更安心。據(jù)悉，截至2023年底，“極速退”服務(wù)已覆蓋超82%的退款訂單。
快手持續(xù)提升平臺的服務(wù)能力，以營造一個讓消費者滿意的購物環(huán)境。最近幾年，快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展極快，2023年的GMV規(guī)模更是超過1.18萬億元，邁入了“萬億俱樂部”，在電商蓬勃發(fā)展的背后，離不開快手對消費者購物體驗的優(yōu)化。比如，快手上線了“大牌大補”頻道，讓消費者能以極具性價比的價格購買到優(yōu)質(zhì)商品；升級了經(jīng)營者綜合評價指標體系，通過評分的方式，實現(xiàn)經(jīng)營者優(yōu)勝劣汰，最終將優(yōu)質(zhì)商品呈現(xiàn)給消費者，提升其滿意度。
視頻號對電商功能持續(xù)完善，以提升用戶體驗，為消費者帶去更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。除了在內(nèi)容方面持續(xù)加碼之外，視頻號還在服務(wù)方面不斷發(fā)力，以激發(fā)消費者的購物熱情。具體來看，視頻號不僅上線了運費險功能，免除消費者的后顧之憂，還啟用了訂單加密功能，來保護用戶信息隱私安全問題。不僅如此，視頻號發(fā)布了“視頻號小店中價格在30元及以下的商品必須包郵”的新規(guī)，打擊“低價高郵”的引流亂象，避免消費者被欺騙。
配圖來自Canva可畫
商家“爭奪不止”
近年來，電商行業(yè)的競爭不僅沒有熄火的跡象，反而更加焦灼。無論是老牌玩家，還是新晉玩家，都使盡渾身解數(shù)，為自己在電商下半場中積蓄力量。除了內(nèi)容、服務(wù)之外，商家更是成為了電商平臺爭奪的關(guān)鍵。畢竟，商家資源的豐富程度同樣是影響消費者的關(guān)鍵因素，因此，電商行業(yè)的“商家爭奪戰(zhàn)”愈演愈烈。在此背景下，抖音、快手、視頻號也是頻頻出招。
抖音電商對組織架構(gòu)進行了調(diào)整，以更好地幫助商家經(jīng)營和發(fā)展。具體來看，在去年的6月，抖音電商進行了一輪新的組織調(diào)整，將原來的十多個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心調(diào)整為A、B兩個組，其中A組為所有品牌商家，B組為非品牌商家，每組再分成不同的行業(yè)有針對性地運營。而以前，抖音電商并不區(qū)分行業(yè)和商家類型，所有商家都是采用統(tǒng)一的GMV考核標準，非品牌商家自然處于劣勢。調(diào)整之后，抖音在扶持品牌商家的同時，也不會忽略非品牌商家的發(fā)展，能夠吸引更多的產(chǎn)業(yè)帶商家和白牌商家前來，可帶動平臺商家數(shù)量的上升。
快手上線了商家經(jīng)營工具，以解決商家在業(yè)務(wù)發(fā)展方面的困惑。為了解決商家在入駐快手之后遇到的經(jīng)營難題，以及更好地適應(yīng)平臺規(guī)則，快手推出了商家經(jīng)營工具以及專屬商家服務(wù)。比如，快手電商就提供了診斷產(chǎn)品工具，幫助商家和達人對分數(shù)高低進行數(shù)據(jù)歸因，進行針對性改進和提高；為重點商家提供1v1客服專屬服務(wù)，以及時解決商家的運營問題；還提供了提升攻略和視頻課程，幫助商家更好地適應(yīng)平臺規(guī)則。
視頻號推出了商家激勵政策，以吸引更多的商家和品牌。如今，視頻號正在加大直播帶貨的布局力度，為了吸引越來越多的直播帶貨達人和商家、品牌入駐平臺，視頻號推出了一系列激勵政策。比如，在去年5月，騰訊發(fā)布視頻號品牌激勵計劃；9月，騰訊則是推出了視頻號直播帶貨的“冷啟動扶持政策”“成長扶持政策”“標桿案例扶持政策”三種扶持政策；今年4月，視頻號則是開始實施“蝴蝶計劃”，以鼓勵更多外站新達人入駐視頻號直播。而視頻號這諸多扶持政策的推出，也將吸引更多商家前來，并且?guī)椭@些商家更好地成長。
競逐大模型高地
最近幾年，AI技術(shù)再度回到舞臺C位，吸引了各方的目光，AI與行業(yè)的結(jié)合更是成為了當前發(fā)展的潮流。自去年開始，AI在電商行業(yè)的重要程度一再提升，各大電商巨頭更是親身下場，紛紛加碼AI技術(shù)，抖音、快手、視頻號也不例外。
一來，AI同電商行業(yè)的結(jié)合已經(jīng)是大勢所趨，AI技術(shù)有望為電商行業(yè)帶來革新，身處其中的電商巨頭們或能獲得新的機會。面對這一發(fā)展新趨勢，各大電商巨頭都秉持著開放、積極的態(tài)度，并不斷提升AI實力，以更好地順應(yīng)這一發(fā)展趨勢。比如，抖音上線了AI功能和工具“AI 搜”“即創(chuàng)”；快手擁有自研大模型“快意”；視頻號背靠的騰訊也擁有強大的AI實力。隨著AI與電商結(jié)合程度的不斷加深，布局AI領(lǐng)域的電商巨頭們都將從中受益。
二來，AI技術(shù)的應(yīng)用能夠優(yōu)化消費者的電商體驗，有助于電商巨頭實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長。當前，AI技術(shù)正在逐漸落地電商行業(yè)，不少電商平臺都已經(jīng)上線了AI功能，消費者的購物體驗也將得到優(yōu)化。比如，有了AI技術(shù)的加持，平臺的智能推薦準確度將再度提升，可幫助消費者提升決策效率；智能客服的智能化程度增加，可以更好地為消費者答疑解惑。隨著消費者購物體驗的提升，消費者復購的可能性也將提升，進而帶動電商平臺業(yè)績的上升。
就目前情況來看，電商行業(yè)的競爭依舊焦灼，即便是憑借著直播電商這一新模式起飛的抖音、快手、視頻號都面臨著多重壓力。無論是在內(nèi)容、服務(wù)、商家方面的加碼，還是緊跟AI技術(shù)的浪潮，都是抖音、快手、視頻號們增強自身競爭力的重要舉措。在這個瞬息萬變的時代，每一次改變都有可能帶來不一般的影響，抖音、快手、視頻號們都在積極向前奔跑。
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