美術指導如何轉型成為懂策略的廣告人？

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舉報 2014-03-19

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以我自己為例吧

我是設計科班出身，十幾年前以多媒體/網頁設計入行。

我們那一代的網頁設計師，都是設計和執行并重。
既做layout，又做網頁制作，也做Flash動畫。
其實那時我最強的是Flash動畫，我對動態的視覺效果天生敏感，做出的動畫比一般人細膩
但后來行業分工越來越細，必須要選擇一個方向
我覺得設計更有發展空間，于是放棄了動畫，全心全意做layout
再后來，發現設計完全受制于創意，創意一改，設計就要全盤重來
當時在4A做美指，這個崗位對創意能力也有要求
于是把研究設計的精力轉移到了創意上
在這個過程中，越來越多獨當一面的機會，很虐也很鍛煉人
一個Art關在公司里，天天看FWA，和同行分享酷站，關注的都是設計和執行

當有一天面對市場時，可能想法就會受到很大沖擊

我記得那時有一次去見大客戶提案，我興致勃勃地講解著我們精美的設計和互動效果

對方的市場總監心不在焉地玩手機，過了幾分鐘他很不耐煩地打斷我說：“麻煩說重點好嗎？”

麻煩說重點

煩說重點

說重點

重點

點

……

什么？難道我們那些嘔心瀝血設計出來的頁面layout，精心設計的用戶體驗流程不是重點嗎？

當時我臉刷的就紅了，半天說不出話來，最后灰溜溜地回去

那個階段是我重要的轉型期

畢竟我們做的是廣告

廣告是市場營銷的一個部分，而創意又是廣告中的一個環節，設計則是創意的一種執行手段
如果不能站在營銷的高度去理解設計工作，沉浸在自己那一小塊中間

就很容易遭到客戶這樣的挑戰

因為你想的是這個網站要怎樣做效果才好？

而客戶想的是我為什么要做個網站？我需要自己搭建一個活動平臺嗎？

雙方的點對不上，雞同鴨講

作為一個創意人，不一定擅長策略，但對創意必須要相當精通
我所說的創意，不是設計上的創意
比如說把KV做成一個星球、或者用100種水果拼成客戶的logo……
也不是文案、互動、拍攝上的創意
那些都是執行層面的
在廣告領域特指的創意，說的是在一切執行前端的創意概念
創意概念是銜接廣告策略和創意執行的關鍵一環
也就是客戶常常向廣告公司要的“Big Idea”
當客戶對創意人說“麻煩你說重點”的時候，常常也是因為他沒有聽到你的創意概念
是否理解創意概念，是資深創意人和菜鳥的分水嶺。
相對來說，學習創意概念，文案會比美術更容易一些
但美術對執行的把控力更強，一旦貫通了創意概念
成為CD以后，會比copy base的CD更得心應手。
最后說說關于策略
策略對于Planner和Account來說是必修課
但對于創意人來說是選修
有很多創意人都是專注于創意和執行，完全不懂策略的
我以前以為CD都很全能
但做了CD以后，發現自己和很多CD朋友，其實對營銷的理解也還是比較局限。
包括一些非常著名的CD在內，都是生活在象牙塔里的
和實際的營銷脫節很遠。
CD通常有兩類，一類追求拿獎，一類善于拿生意
只有追求拿生意和追求營銷實效的CD，才會花時間去了解策略
因為客戶思考問題是從市場的角度去考慮的
會比廣告公司務實很多
站在策略的高度去和客戶溝通，才更容易理解客戶和說服客戶
也更有可能和客戶一起創造一些真正具備營銷實效的廣告
但策略這件事，本不是數字廣告公司的長項
業內做得好的鳳毛麟角
大部分廣告公司的所謂策略，都是不痛不癢的官樣文章

以至于很多客戶也都很了然，

常常說“前面的那些先過吧，直接給我看創意”

但正因為如此，優質的數字營銷策略也成為業界的稀缺資源。

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關于美指如何提升自己，總體來說我有幾點建議：