車圈視頻號營銷：直播標配、內容熱土與高效公路

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舉報 2024-05-13

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車企大佬直播標配

我是在雷軍的視頻號上看完小米SU7的發布會直播的。

小米汽車自帶流量，當晚，很多平臺都在直播，我是為了能同時在微信回復消息，所以選擇在視頻號上看。小窗懸浮可以伴聽，很適合新品發布這個場景。

4月14日，奇瑞的掌門人，62歲的尹同躍挑戰長途高速高階智駕，也首次親自開啟了視頻號直播。汽車媒體人吳佩及得到App創始人羅振宇也應邀參與其中。

尹同躍在直播中坦言，這次直播是在向業內先行者如華為余承東、小米雷軍等學習，“逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了”。

對于尹同躍而言，這絕不僅是一場普通的直播。他所駕駛的星途星紀元ET，是奇瑞旗下高端子品牌星途的重磅新車。在奇瑞的產品矩陣中，星途被寄予品牌高端化、實現質的飛躍的重任。作為自主品牌的代表，奇瑞在傳統燃油車領域一直保持著技術優勢，但進入新能源時代，其新能源車型的發展確實“起早趕晚集”。

尹同躍曾經放下狠話，奇瑞2024年將進入新能源車市場頭部。但在這次直播中，他也反思當初言語有些不成熟。

不過，尹同躍仍然重申，奇瑞新能源化進程將加速推進，未來20個月內將推出15款純電和增程電動汽車及24款插電混動車型。他的目標是今年中期重返新能源銷售前三，年底成為行業第二名，"要看到王傳福的背影"。

或許是雷軍帶來的變化，在直播間，車企大佬變得更為坦誠和接地氣。更早前，長城的魏建軍和吉利的李書福，也都有了直播首秀。

這是車企掌門人們集體登上直播舞臺的一個縮影，也是自主品牌在四十年的賽跑中，贏得話語權站上舞臺中心的一個標志。

四十年間，從南北大眾到南北豐田，從神龍汽車到東風日產，從BBA入華到特斯拉獨資建廠，全球重要的汽車品牌幾乎都在中國落地生根。曾經中國的汽車市場，是外資、合資和自主品牌的賽跑，合資品牌占據了主流話語權。

伴隨新能源汽車的崛起，中國汽車工業在這條賽道上跑出了別樣的風采。

四十年前，轎車對于普通人來說，是一個連想都不敢想的夢。汽車與人的關系，汽車給人的想象，更多是由外資品牌定義的。公路大片，明星代言，華麗片段，這些曾經是汽車宣傳的標配。

但是現在，車企大佬親身下場，視頻號直播，成為了標配。直播與短視頻，成為車企一把手工程，產品的發布和解讀，由車企靈魂人物來代表和主導，易于讓消費者產生親和感和信任感。

我注意到，尹同躍的直播金句頻出，成為權威媒體報道的核心內容之一。除了聚焦產品和銷量目標，尹同躍在直播中還談及了智能駕駛、品牌高端化、價格戰、出海戰略、跨界造車、固態電池等業內熱點話題。

這正體現出，車企掌門人直播營銷的內容已不再局限于簡單的產品介紹，而是上升到與用戶分享企業戰略、行業見解以及價值觀的層面。

于是乎，直播片段也轉為短視頻，在微信社交關系鏈里分享。星途星紀元ET上市時利用了騰訊廣告所提出的1990s達人破圈營銷策略——借助1個頭部達人“吳佩”、9個行業大號解讀、90多個達人賬號傳播、100多個銷售賬號擴散，將“奇瑞董事長首次親自下場和朋友圈好友聯合直播”的事件看點與話題效果拉滿，最終全網閱讀量超2.8億，星際元ET智駕效果深入人心。

車企正在主動擁抱變革，縮短與消費者的距離。在我看來，這種變革的核心，除了爭奪潑天的流量，還有三個層面的內涵：

一是前述中國汽車工業和自主品牌的強勢崛起，“卷”起了合資品牌；

二是品牌理念和產品魅力的傳播，由過去的靠制造想象空間，到如今的靠落地的車間、技術細節和具體駕駛上；

三是汽車與人的關系，從過去車企和消費者單向輸出的關系，企業與大眾的關系，轉變為更親和的，更接近于“人與人”的關系——就像你想到小米SU7的時候，一定會想到雷軍那樣。

汽車內容熱土

當然，車企大佬的直播只在重要節點出現。但是，有關內容的創作、運營和維護，已然是當下車企的日常。

與之對應的是，各大廠商都在尋找新的內容熱土和營銷方式。

《汽車行業X 視頻號互選平臺2024創作者營銷白皮書》（以下簡稱白皮書）的數據顯示，2023年視頻號汽車類目的創作者規模實現8倍的激增，內容"爆款"增幅也高達6.8倍。多元的創作者群體帶來了內容形式和風格的百花齊放。

創作者與內容的爆發，與視頻號生態自身的社交屬性和用戶反哺機制密不可分。一方面，創作者可依托微信社交關系鏈培育圈層影響力；另一方面，用戶對優質內容的需求也在不斷孕育新的創作生力軍。

如此良性循環下，各路車企大佬、汽車KOL，以及素人車迷紛紛加入了，打造出垂直領域中創作百家爭鳴局面。

與多元內容供給相呼應的，是優質消費者群體的聚集。數據顯示，視頻號汽車內容吸引了大批高消費能力用戶：

51%來自一線城市，68%為本科以上高學歷人群，最關鍵的是85%有購車計劃。

對他們而言，車企的單一宣傳內容已難以滿足需求，更青睞跨界、立體、多視角的優質汽車內容。

當然，內容熱土的價值始終需要依托流動才能真正釋放。

用戶的被動觸達，也就是被動流量，可以通過私域社群來達成，這是置身于微信體系的，視頻號的獨特優勢。

而另外一塊的主動流量，也就是讓更多用戶主動接觸內容也是內容流動的關鍵一環。微信搜一搜功能恰好對接了線上和線下的各類消費者搜索需求，成為視頻號內容觸達用戶的重要渠道。

據了解，微信"搜一搜"功能已實現視頻號內容的全面接入。這意味著海量的汽車內容將通過搜索攬入更多主動型用戶，內容的觸達半徑將被極大拓寬。

通往目標消費者的高效公路

視頻號創作者數量的增長是非線性的，依賴用戶需求，也依賴平臺商業化能力提升。這種繁榮背后，是強大的網絡效應在驅動。

品牌不再滿足于簡單的內容曝光，而是通過對投放過程的全流程監測優化，最大化內容觸達效率和轉化效果。

視頻號的發展，大致經歷了搭基建、微信生態融合、商業化三個階段。隨著視頻號內容和商業化的基礎設施日趨成熟，在內容投放方面也呈現出更加精細化、數據化的運營趨勢。

具體來說：

選號階段，翼選達（騰訊廣告如翼+互選達人策略解決方案），呈現出全程復用、全新衡量、全新選號的特點。
加熱階段，微信視頻號互選內容推出二次推廣功能，可以以視頻號流內、朋友圈信息流、小程序激勵視頻等形態加熱，并對好內容加熱追投，從而促進品牌品效協同。

事實上，不同節點的車企營銷需求，都能在視頻號這個通向目標消費者的“高效公路”上找到馳騁的位置。智己LS6的案例便是典型代表。

在選號階段

智己LS6全面拆解了產品營銷全生命周期的關鍵影響節點，分為預熱期、引爆期、延續期，并分別匹配垂類創作者、跨界創作者定制合作內容，為新車上市造勢。

后續加熱階段中?

智己LS6先是在上線初期冷啟動時做了第一次小范圍的預加熱，以用戶性別、年齡、觀看時常、播放量等作為訂單測試維度，適時調整策略。48小時后，做第二次持續加熱，加大預算，并每日跟蹤CPM和CPE指標效果，實現曝光的進一步擴大。

投放階段

智己LS6選擇了具備顯著個人特征的創作者合作的優質內容進行投放，同時將創意用戶二創素材。在聚合頁配置搜一搜品牌專區、朋友圈轉發、私域群發等功能欄，,實現品牌資產沉淀和用戶心智深度鏈接。

數據顯示，智己LS6上市與視頻號合作的案例，最終獲取了5億+體量的曝光，互動量達到460萬+，堪稱新車上市聲量破圈的經典案例。

除新車上市外,視頻號在品牌長期經營和產品拓銷等場景也大有可為。以一汽奧迪為例，品牌通過線上線下聯動的方式招募典型車主，再將其打造為品牌KOC(關鍵意見消費者)，通過視頻號實時分享、社群裂變傳播，最大程度發揮私域流量價值，實現情感認同的深度構建。

此外，品牌還運用騰訊廣告如翼平臺和視頻號互選平臺，實現目標人群和創作者的智能匹配，并搭配頭部紅人IP、品牌車主等多層級資源組合，覆蓋產品全生命周期的營銷訴求。

而對于像美孚速霸這樣有產品拓銷需求的品牌，視頻號同樣提供了高效解決方案。品牌聯合易車發起創作者定制挑戰，圍繞產品賣點展開跨地域實景挑戰，用差異化內容迅速拉近與受眾距離。后續挑戰期，圍繞Social Vodeo“全效應萬變”的主題，由地域性創作者帶隊，品牌發起了8000KM超強度挑戰，最終實現20萬+互動。

由此可見，視頻號正加速構建起連接汽車品牌與用戶的“高效公路”。品牌依托日趨豐富的創作者矩陣，實現目標人群的精準高效觸達，以差異化內容捕獲用戶多元化需求，再結合內容投放的精細化運營，撬動營銷全周期的效率提升。

對于廣大車企而言，精準把握消費者的內容需求走向，深度運營好視頻號這一標配陣地，無疑將成為驅動增長的新引擎。

2024年，車企營銷，進入到了價值觀取勝的階段。要有效流量，而不是無效的聲量。只有深入理解汽車與人的關系，就是人與人的關系，才能觸動消費者。

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