答知友：創意總監是干嘛地？

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舉報 2014-04-04

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很多年以前，當我還是個學設計的學生，我覺得4A的創意總監是像神一樣的存在

他們衣著隨便，從不準點上班，
工作時間不在辦公室，而坐在咖啡館臨街的玻璃前，
注視著秋日蒼白陽光下凋零的一片梧桐葉，忽然靈感勃發，草草在餐巾紙的背面寫下一句廣告語
然后就贏了客戶上千萬的生意，客戶產品從此大賣
這句話也從此恒久流傳
大抵類似于“滴滴香濃，意猶未盡”、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”之類
后來我入行之后，一直在追尋這樣的偶像
想要投入麾下效犬馬之勞，只求帶我走向光明大道
但很遺憾，從業的十幾年內我從未遇到
我所見的創意總監，大多是和我差不多的凡人，
常常想不出東西來糾結苦惱，常常熬夜加班，常常被客戶批得灰頭土臉
后來，我效力過業內許多著名的公司，和很多出名甚至傳奇的創意總監共事過
再后來自己也做了創意總監
也開始有一些新人眼睛里冒著星星，幻想我是傳說中那樣的人
我才終于確信，那樣的創意總監只在幻想中存在

現實中的創意總監工作狀況是怎樣的呢？
在我看來，創意的工作簡單說就是想、賣和做三件事情。
而一個靠譜的創意總監需要把控好這三件

想，就是根據客戶的需求想出合適的廣告創意
先要了解客戶的需求，
所以創意總監常常需要和客戶部的同事一起去聽客戶的需求brief
如果有不清楚的地方，需要提出專業問題搞清需求
回來后，通常客戶部同事還會消化一下客戶需求，再清楚地brief給整個創意團隊
之后，創意總監就要組織團隊成員，進行頭腦風暴想創意
一般創意的產生都是團隊作業，互相啟發，互相討論出來的
起始的想法，可能是任何一個人提出，未必是創意總監
所以，業界常常爆料出來說某某戛納大獎作品其實不是某創意總監的想法，是某個美指/文案/實習生的創意，被無恥的占據了
這種說法可以理解，但也有些失之于偏激
在團隊作業中，一個想法可能是A同事提出，B同事進行了轉換，C進行了延展，D補充了細節
大家都有功勞，所以一般獎項都是頒發給團隊的
雖然創意靈感人人平等，從業20多年的ECD也未必勝過實習生小朋友
但創意總監的價值在于面對眾多天馬行空魚龍混雜的靈感，他需要能拍板確定方向
憑借對廣告更深刻的理解去甄別出真正有價值的創意火花
再運用豐富的經驗和嫻熟的思維工具去引導團隊發展、完善這個創意的火種
用它來點燃燎原大火

創意定下來以后要準備創意方案
通常里面會包括創意推導和描述，也有一些文案一些設計的demo
創意總監需要分工給團隊成員來共同完成它
在整個想的過程中，創意總監是作為創意團隊的負責人而存在的
有的創意總監喜歡親力親為，想法都用自己的，PPT自己寫，甚至文案、設計也自己弄
有的創意總監全都分給下屬做，自己只負責把關
這是工作風格不同，只要團隊能產出好的創意
其實都是可以的

賣，就是把創意方案賣給客戶，讓他們同意掏錢做，也就是所謂創意提案。
可以說，這是業務線看待一個創意總監能力的最關鍵點
在忙得過來的情況下，較少有創意總監自己不親自提案而讓下屬代勞
大部分創意總監都是演講的一把好手
《廣告狂人》里面的創意總監Don Draper就有許多精彩的提案
我印象最深的是他給柯達“輪式幻燈機”的提案，
在開會前他獨自糾結一夜，最后一秒改了創意方案
提案時把燈一關，打開幻燈，一張張放映自己和親人過去的照片。然后用沙啞的聲音說：“……人和產品之間的紐帶是懷舊之情。這個機器就是一架時光機，往返過去與現在，帶我們去到一個勾起痛楚的地方。所以這不該叫“輪子”，而應該叫“旋轉木馬“。它帶著我們用孩子的方式去旅行，一圈又一圈回到了家，回到了我們被愛著的地方。””
說完一開燈，客戶都在抹眼淚，直接取消了下一家廣告公司的提案
很多創意總監成名后四處演講，或者退役后給大學當客座教授
靠的都是這個能力

做，就是最終廣告創意的執行。拍TVC、攝影修圖、做網站、執行活動……
4A公司一般只做文案和設計的執行，其他工作大部分是外包的，會有專業的導演、攝影師、制作公司來執行
而本土公司，內部執行工作的比例會更大一些。尤其是Digital和BTL廣告。
創意總監不需要自己動手去執行，
但需要分配工作給美術和文案，對他們的工作進行指導
需要挑選外包團隊，將自己的創意想法、執行需求，清楚地傳達給他們
之后，需要把關執行的品質，確保出來的結果能達到創意要求
還需要將執行結果再賣給客戶。
但項目執行的進程管理、多方溝通協調工作等等不需要創意總監操心

會有專業的制片、項目經理或者客服同事來負責

本文是我去年年底在知乎寫的一個回復，原貼鏈接：

http://www.zhihu.com/question/19551922/answer/21256784

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