白石互動丨品牌朋友圈除了廣告還能發什么？

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舉報 2024-05-13

掃描,分享朋友圈

現在很多品牌都做了個人號，努力經營朋友圈，但打開一看——嚯，全是廣告。不用想，肯定已經被大部分用戶屏蔽了，再怎么使勁兒也無濟于事。那么靈魂拷問來了：品牌朋友圈除了廣告還能發什么呢？首先大家可以想一想，在朋友圈獲得成交或者復購的根本原因是什么？是不斷地發促銷信息嗎？還是動不動撒福利？都不是，讓用戶在你朋友圈產生轉化的根本原因，始于信任，終于有價值。運營朋友圈就像燉肉，不能急，你得先結合顧客需求和品牌特色“定位”人設，再加入欄目化的內容“運營”朋友圈（也是立人設的重要方法之一），小火慢燉，最后加一把轉化活動的鹽佐味，才能收獲一鍋香噴噴的私域美味。

朋友圈定位：打造你的獨家“人設”“滬上假名媛拼單”新聞爆出來時，大家猛然發現某寶竟然有“朋友圈包裝”這樣的業務，通過下午茶、跑車、五星級酒店套房等“白富美必備套裝”打造名媛人設，騙過不少人。“假名媛”當然不可取，但在運營朋友圈輸出內容之前，先做好人設定位確實很重要，對于品牌來說更是如此。那么究竟該從哪些角度去考慮呢？我們認為要重點關注3個方面。

一、梳理角色角色就是基于類目特點和客戶畫像，梳理并選擇不同人設對應的崗位職責，也就是確認運營人員在服務客戶時主要干什么事兒。我們前期梳理了五種角色，即福利型導購、專業貼心型導購、專家型導購、超級用戶福利官和專家，其中前3個用于引導客戶轉化，第4個主攻用戶洞察，用服務深化關系，第5個則負責引領認知和消費，需要一定投入才能打造成功。

你可以結合自己的品類特點、客戶畫像、品牌發展階段等，在這5種角色中做出選擇。不同角色的運營策略和重點都不一樣，一定要做好通盤考慮。比如，如果你的類目是日常消費品，客戶購物頻繁、對價格較敏感，那可以設立福利型導購；如果你的產品具有一定了解門檻，客戶在選擇時需要一些專業判斷，那就要做專家型導購。

二、梳理價值價值就是基于角色和用戶需求，在私域內給用戶獨家提供的產品、服務、內容、活動以及客戶感知等的總和。比如只在私域內發售的專享聯名款、周期購待定服務性質的產品，既能讓用戶收獲實打實的產品價值，又能避免渠道內卷。此外還有僅在私域內發布的積分抽獎/兌換活動、VIP客戶專享線下沙龍活動、周期購產品改收貨地址和時間服務等，都是朋友圈人設提供給用戶的專屬“價值”。只有先梳理好這些價值，后續的朋友圈運營才能目標明確、有的放矢。

三、建立信任信任源自真實性。什么意思呢？就是人設要源于品牌或導購自身真實的標簽，不能完全脫離實際，具體可以從3方面展開。一是基本信息，它包括年齡、性別、職業、所在地區、工作狀態等，讓用戶對你有初步了解。二是生活標簽，讓用戶通過生活的各個切面看到你的血肉、增進你和用戶間的交集。具體可以由性格特點和興趣愛好等細節塑造，比如性格直爽、呆萌，愛好健身、美食、穿搭等（選擇和品類相關的愛好）。人們很容易被相似、有共性的人吸引，不妨多在朋友圈展露你真實的一面，彼此更容易有話聊。企業里每個運營人員的特點各不相同，如果是多人共用一個人設，就去抓他們之間的共性，確保人設真實、積極向上，讓用戶自然地覺得喜歡，愿意交流，或者讓他們覺得熟悉、親近，認為你就是他們身邊的某個人。三是職業標簽，主要是為了讓用戶快速了解你能給他帶去什么價值。首先要明確你是做什么的、擅長什么、有什么樣的工作特點、態度、習慣等。

比如你的職業是私域運營，擅長百貨商超、食品飲料、餐飲等行業，工作嚴謹、認真，這就是典型的職業標簽，能讓用戶迅速勾勒出一幅素描肖像。其次是職業理想，這屬于精神層面，能增進用戶對你的了解，引發共鳴，進而產生信任。比如白石伙伴的職業理想是通過知識分享，幫助各類企業掌握有效方法，落地私域運營，同時在行業內做出一定貢獻，或起到引領作用。

“運營”朋友圈到底發什么才不掉粉？

首先咱們得統一認知，厘清發朋友圈的目的。我們總結了三類目的：建立信任、培育消費認知和各類通知。這里大家最容易遇到的問題，就是跳過建立信任和培育消費認知的環節，直接狂推各類通知。

怎樣建立信任？可以分享生活，講述自己生活中的人、話題和事件，也可以分享一些專業知識，讓用戶把你當朋友，是信任的開始。培育消費認知就是種草，即影響、引導或者教育消費者，讓他知道什么東西是好的、適合的，那么他才會順著你的思路去挑選、下單。

通知就是發一些方便用戶的、性價比高的或者即時性、服務性更好的內容，包括朋友圈專享福利通知、服務通知、活躍類活動通知和轉化類活動通知。接下來我們基于這三類目的，拆解朋友圈究竟發哪些內容才能不掉粉。

一、分享生活說到分享生活，大家不免困惑：生活中發生的事情太多了，到底哪些適合發在朋友圈呢？首先肯定要發真實的、有感而發的事兒，比如假期和家人一起出游的美好，或者平時開會后受到啟發的滿足，又或者下班后健身的暢快，總之要讓人感到你是一個活生生的人，有自己的生活方式和態度，以及獨立的思考和見解。一定要注意，不能不加選擇地發，而是要依據你的人設標簽選擇合適的內容。可以設想一下你希望在用戶心中留下怎樣的印象，然后據此對每天真實發生的事情進行選擇和剪裁。發之前要檢查一下：這個內容是否符合或者能強化你的人設和標簽？是否有利于增進用戶對你的了解和信任？如果是，就大膽發，如果不是，忍住別發。

二、分享專業知識分享專業知識能塑造專業性，是朋友圈內容重要的一環。首先，我們可以發與產品使用相關的知識科普。在任何一個行業工作了好幾年的人，對該領域都有高于消費者的認知，那么必然能告訴消費者什么是好的，從而擴展后者的知識面、提升其專業度。其次可以分享產品打造的過程。只有在產品和服務上不斷投入、用心打磨，才能讓我們的品牌具備勢能，讓用戶產生信任，那么可以分享產品研發的過程，傳遞你的專業性。比如做農產品的，可以分享對于產地、肥料、包裝的精心選擇；百貨公司培訓一線導購人員、參加外部論壇、獲得行業大獎等，都能證明其專業性，至少要選兩個角度去展示。發布專業知識類內容的要點有哪些呢？一是短小精悍。朋友圈都是碎片化、垂直的，建議將知識、科普用日簽的形式輸出，也就是一個小話題加一兩個知識點，再起個欄目名，比如“變美小課堂”，然后固定時間發布，培養用戶的閱讀習慣。二是專業。讓自己具備大學生的水平，但是能講小學生的語言，也就是具備專業認知，并且能用大白話把它說出來，讓用戶秒懂。三是真情實感。我以我手寫我心，讓用戶透過文字感受到你的真誠。四是及時。如果碰上節日節點、熱點話題，一定要搶時間借勢，洞悉客戶在那一刻所關心的問題，抓緊發出來，不然就錯過了最佳宣傳期，效果會大打折扣。發這類內容之前一定要自問：它能不能讓用戶把我的產品和服務用好？能不能讓用戶在產品選擇上更具專業性？如果答案是否定的，果斷不發。

三、分享產品種草產品種草包含四類內容，一是產品使用教程，比如賣服裝的可以發穿搭指南，賣炊具的可以發食譜；二是用戶真實反饋或曬單，這類內容天然容易獲得其他用戶的信賴；三是能證明你品牌及產品實力的相關備書，比如品牌得獎、第三方認證等；四是產品研發過程中的故事或者專業知識。這部分內容的要點和自檢問題和“分享專業知識”部分類似，就不多說了。

四、通知前面三類內容“種草”到位了，就輪到通知來“拔草”了，也就是讓用戶參與活動、享受福利或者購買產品，從而建立進一步的連接。通知分為四類：福利、服務、活躍型活動和轉化型活動。發通知的要點在于規劃好節奏。既不能無節制地亂發一氣，又不能為了發而發，如果沒有能體現品牌理念或契合近期銷售計劃的主題，寧愿不去打擾客戶。咱們要珍惜羽毛，不要毀掉好不容易建立起來的形象和信任。發通知有一個特別管用的自檢問題：如果朋友或者家人適配我們的產品和服務，我們愿意推薦他們參加這個活動嗎？如果你自己都過不了自己這一關，覺得朋友家人肯定看不上這個活動，那就別發了。確定了人設和大致內容，接下來需要以周為單位去規劃朋友圈的欄目，注意要利用好5個黃金時間點（早上6-8點、中午12點-14點、下午18點-20點、晚上22-24點、凌晨0-2點）。可以做個一周發布時間計劃表，內容包括欄目類型、欄目名稱、所占比例、發送時間等。比如每周一上午8點推出專業知識科普欄目“你所不知道的琺瑯鍋”，每周三晚7點分享琺瑯鍋食譜“快手美食”，周末的內容則可以靈活調整。規劃完之后，記得提前打磨內容。先把文字寫出來，再把邏輯順一遍，最后刪繁就簡，砍掉50%，讓內容更加短平快。

本期小結

本期我們回顧了品牌朋友圈營銷的思路和玩法，要點如下：

1、讓用戶在你朋友圈產生轉化的根本原因，不是促銷和福利，而是始于信任，終于有價值；

2、品牌獨家人設，離不開三步：梳理角色、梳理價值、建立信任；

3、要想發朋友圈不掉粉，就得抓內容質量，平時多發分享生活、分享專業知識、分享產品種草的“存錢”內容，關鍵時候才能用通知帶來轉化。

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